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作者丨曉夢(mèng) 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
潮玩的火爆從中國(guó)走向世界，又反向相互作用和影響。
對(duì)于伴隨著動(dòng)漫、高達(dá)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人來(lái)說(shuō)，潮玩逐漸成為一種生活習(xí)慣，國(guó)產(chǎn)潮玩的進(jìn)化也在不斷順應(yīng)著年輕人的喜好，貼合年輕人的思想不斷改變，砍掉不適配的品類(lèi)和方向，大力發(fā)展受追捧的特性。
泡泡瑪特以點(diǎn)燃人性的做法加劇了潮玩這把熱火，各類(lèi)玩家紛紛入局，奧飛娛樂(lè)、52TOYS、十二棟文化、酷玩潮樂(lè)、X11、錦鯉拿趣、IP小站等等，傳統(tǒng)玩具企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型零售商在線博弈。
中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)處在高速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的63億增加到2019年的207億，4年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)2022年翻倍到478億。
不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)必將催生更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們通過(guò)分析潮玩行業(yè)一些具有代表性的企業(yè)，讓你窺見(jiàn)潮玩天地中的星辰大海。
1、泡泡瑪特——潮玩的進(jìn)化
泡泡瑪特是一家不斷進(jìn)化的公司，從雜貨鋪起家，到專(zhuān)注玩具，再到發(fā)現(xiàn)潮玩IP才是主流，于是砍掉不受歡迎的品類(lèi)，專(zhuān)注潮玩IP的開(kāi)發(fā)。
泡泡瑪特的IP背后并沒(méi)有故事作為支撐，這點(diǎn)和很多的潮流玩具都不一樣，但它卻用獨(dú)特的方式跑出了25億的年?duì)I收，成為潮玩行業(yè)的龍頭老大，并且目前的地位較為穩(wěn)固。
泡泡瑪特的特別之處在于它越過(guò)營(yíng)銷(xiāo)直接做用戶體驗(yàn)，對(duì)于常規(guī)的消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)支出一般占據(jù)總收入的30%左右，化妝品公司可以占到50%，但泡泡瑪特的廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出僅占總收入的2.8%，在消費(fèi)品領(lǐng)域它非常特別。
這點(diǎn)從小程序的營(yíng)收上也可以發(fā)現(xiàn)，天貓店鋪的流量大多來(lái)自于廣告營(yíng)銷(xiāo)，而微信小程序的去中心化特點(diǎn)決定了它的社交屬性，幾乎所有的消費(fèi)品天貓店鋪的營(yíng)收都高于小程序的營(yíng)收，但泡泡瑪特在2019年的營(yíng)收卻剛好相反，那一年小程序的營(yíng)收為2.7億，天貓店鋪的營(yíng)收為2.5億。
越過(guò)用戶觸達(dá)直接做用戶關(guān)系，就是因?yàn)榕菖莠斕胤浅Ｉ瞄L(zhǎng)做用戶體驗(yàn)，泡泡瑪特所觸發(fā)的情緒價(jià)值和社交屬性是非常強(qiáng)的。
盲盒這門(mén)充滿不確定性的生意，極大刺激了消費(fèi)者的多巴胺，多巴胺會(huì)在最接近成功的失敗狀態(tài)到達(dá)井噴，所以購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的盲盒，情緒波動(dòng)可能展現(xiàn)為，期待、失望、不甘、興奮等等，而多種情緒交互產(chǎn)生的分享體驗(yàn)，可能會(huì)直接產(chǎn)生微信轉(zhuǎn)發(fā)。
這點(diǎn)充分說(shuō)明了為何小程序的營(yíng)收高于天貓店鋪，而在社交互動(dòng)的過(guò)程中，泡泡瑪特的盲盒粘性不自覺(jué)增大，用戶在接近于股市的漲跌刺激中，和社交游戲的快樂(lè)中，更加愿意為泡泡瑪特付費(fèi)。
2、52TOYS——721思路布局
泡泡瑪特專(zhuān)注做盲盒，盲盒的局限性決定了它只能是入門(mén)級(jí)收藏，為了打破這一局限，在押注現(xiàn)在的基礎(chǔ)上，放眼未來(lái)，52TOYS將定位放在潮流玩具，同時(shí)采用721的布局思路。
52TOYS給自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃是，70%的設(shè)計(jì)用在滿足當(dāng)下的潮流上，目前流行盲盒，那么七成的精力就用在盲盒的開(kāi)發(fā)上，20%的設(shè)計(jì)產(chǎn)能押注未來(lái)，用于研發(fā)預(yù)判未來(lái)也許會(huì)火爆的產(chǎn)品，剩下的10%押注不確定性，讓設(shè)計(jì)師天馬行空的在題材和風(fēng)格上做嘗試，或許某次的靈感剛好觸發(fā)下一波潮流。
同時(shí)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如盲盒領(lǐng)域，也是采用721的思路分配精力。
基于這樣的定位，52TOYS的產(chǎn)品不僅僅是盲盒，還有機(jī)甲變形玩具、雕塑等等。而在這些品類(lèi)當(dāng)中，有非常多極具創(chuàng)意的產(chǎn)品。比如埃及法老、唐朝仕女、維納斯做平板支撐；兵馬俑端著重型機(jī)槍?zhuān)获R踏飛燕改成了馬踏肥燕……
而機(jī)甲系列中的BEASTBOX，是所有的玩具都能變成5厘米的正方形，這個(gè)系列的思路是，先有玩具再去打造小說(shuō)、漫畫(huà)、電影，和變形金剛的思路很像。
對(duì)于一款潮玩來(lái)說(shuō)，故事是它的靈魂，有性格的IP才更容易從情感角度大面積觸發(fā)用戶，泡泡瑪特的短板就在于旗下的IP空有外表，沒(méi)有故事性格作為支撐，并且在獨(dú)家IP這方面有點(diǎn)薄弱。
而反觀老牌動(dòng)漫玩具公司奧飛娛樂(lè)，在這方面的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，這也是資本市場(chǎng)看好奧飛娛樂(lè)的原因，截止2021年10月的投融資數(shù)據(jù)，奧飛娛樂(lè)的投融資金額為101億，泡泡瑪特為7.73億，52TOYS為5.25億，奧飛娛樂(lè)的數(shù)據(jù)是碾壓性的。
2019年伴隨著盲盒模式的火爆，潮玩市場(chǎng)吸引了奧飛娛樂(lè)的目光，它開(kāi)始孵化年輕人盲盒業(yè)務(wù)，獲得了知名游戲IP“陰陽(yáng)師”、潮玩IP“星際熊”的盲盒授權(quán)，以及知名國(guó)漫“狐妖小紅娘”盲盒產(chǎn)品的總代理權(quán)。
在潮玩領(lǐng)域，奧飛娛樂(lè)最大的優(yōu)勢(shì)在于自有IP，它上線的大電影，票房不俗，隨便說(shuō)幾部大家都有印象，比如《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等，這些IP動(dòng)畫(huà)人物深入人心，基于它們做出來(lái)的產(chǎn)品，已經(jīng)有占領(lǐng)人心的天然優(yōu)勢(shì)，那就是熟悉感。
在此邏輯上，奧飛娛樂(lè)在動(dòng)畫(huà)電影方面不斷發(fā)力，圍繞頭部IP開(kāi)發(fā)電影，計(jì)劃每年上映一到兩部電影，電影的上映討論熱潮會(huì)助推IP的品牌熱度，目前“奧飛Q寵”“喜羊羊與灰太狼”等已經(jīng)上線，準(zhǔn)備推出的動(dòng)畫(huà)有《超級(jí)飛俠10》、《超級(jí)飛俠11》、《貝肯熊6》、《羊村守護(hù)者4》、《羊羊趣冒險(xiǎn)2》。
除了自有動(dòng)漫IP，奧飛娛樂(lè)同時(shí)還投資了藝術(shù)工作室IP，它以6000萬(wàn)元資金認(rèn)購(gòu)了上海起酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司新增注冊(cè)資本164.6091萬(wàn)元，占標(biāo)的公司股權(quán)的12.9032%。該公司能夠?yàn)閵W飛娛樂(lè)提供IP衍生品、外包美術(shù)、影視道具等服務(wù)，意圖打造成為中國(guó)一流的雕像品牌，作品風(fēng)格頗多，不限于國(guó)風(fēng)原創(chuàng)、歐美影視、日漫IP等。
目前起酷已經(jīng)獲得龍珠、火影忍者、鐵血戰(zhàn)士、正義聯(lián)盟、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等多個(gè)知名IP的授權(quán)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行收藏級(jí)模玩雕像產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
中國(guó)是潮玩行業(yè)的弄潮兒，是潮玩最大的進(jìn)出口國(guó)家，70%以上的潮玩都是made in China，但是潮玩同樣面臨著很多問(wèn)題，比如大部分潮玩都是純手工的制造產(chǎn)業(yè)。
好的IP和好的生產(chǎn)商之間，未必有紅線牽引。對(duì)于一款好的IP來(lái)說(shuō)，能夠找到好的生產(chǎn)商是幸運(yùn)，能夠在爆火的契機(jī)銷(xiāo)售一波衍生品是機(jī)遇，因?yàn)楸領(lǐng)P的開(kāi)發(fā)往往需要4-6個(gè)月，同時(shí)對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，它們需要的是大額訂單，小額訂單無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，自動(dòng)化升級(jí)動(dòng)力不足。
舉個(gè)例子，《哪吒之魔童降世》很火，堪稱是國(guó)漫劃時(shí)代的作品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里激起了影迷的熱血和希望，但它的衍生品銷(xiāo)售額僅為2000萬(wàn)左右，和《冰雪奇緣》的4.5億銷(xiāo)售額相比，可謂小巫見(jiàn)大巫。
名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)潮玩行業(yè)，推出自己的子品牌TOP TOY。名創(chuàng)優(yōu)品的百店效應(yīng)能夠很好的解決上述問(wèn)題，首先是產(chǎn)能，它的穩(wěn)定大額訂單需求讓它能夠做好上下游供應(yīng)商的鏈接，打通優(yōu)質(zhì)的版權(quán)方、工廠和終端。
唯有打通了生產(chǎn)端和版權(quán)端的問(wèn)題，才能讓更多的想象力落地，TOP TOY給自己的定位是潮玩行業(yè)的谷歌，它僅用30%的精力做自研IP，將70%的精力放在全球外采IP上，所以TOP TOY搭建了全球潮玩的舞臺(tái)，除了自創(chuàng)的Tammy、Twinkle、Buzz，還有鋼鐵俠、名偵探柯南、復(fù)仇者聯(lián)盟等等我們耳熟能詳?shù)腎P。
并且站在名創(chuàng)優(yōu)品的肩膀上，更有利于TOP TOY在全國(guó)范圍開(kāi)疆?dāng)U土，進(jìn)行消費(fèi)者的心智教育，老話說(shuō)“要致富先修路”，讓消費(fèi)者看見(jiàn)觸達(dá)，就是修建一條通往消費(fèi)者內(nèi)心的路。
TOP TOY想做年輕人的第一款潮玩，它像中國(guó)郵政一樣把店面開(kāi)到了中國(guó)各地，包括甘肅、新疆，計(jì)劃通往內(nèi)蒙古、西藏，并且TOP TOY兼容并包，它不像泡泡瑪特走的是單點(diǎn)突破的路徑，它開(kāi)的是集合店，足見(jiàn)它想要重新整合潮玩行業(yè)的野心。
在店里，不同類(lèi)型的潮玩面向不同類(lèi)型的消費(fèi)者，不管你是追求平價(jià)的學(xué)生黨還是氪金的重度玩家，都能在這里逛一整天，從盲盒、手辦、高達(dá)，到積木、娃娃、雕像，從原創(chuàng)到外采。TOP TOY用包容的心態(tài)滿足大孩子們的童心。
國(guó)產(chǎn)潮玩講述著中國(guó)故事，在雙循環(huán)的背景下，中國(guó)潮玩正出海走向世界。
根據(jù)《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，即使去年在世界經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模仍有近20%的漲幅，海外潮玩市場(chǎng)的潛力高達(dá)數(shù)百億。
以盲盒為代表的中國(guó)潮流玩具正在海外走紅，2020年出口暴漲400%，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、十二棟等新潮玩手辦品牌在淘寶平臺(tái)出口至新加坡、美國(guó)、澳大利亞、加拿大、馬來(lái)西亞等120個(gè)國(guó)家。
以泡泡瑪特為例，它的海外擴(kuò)張業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。業(yè)務(wù)覆蓋海外線上和線下渠道，線上已開(kāi)拓了日本、韓國(guó)、法國(guó)以及海外官方店鋪，線下成功已進(jìn)入韓國(guó)、新加坡等國(guó)，全球布局不斷擴(kuò)展。
除了日韓以外的東南亞國(guó)家，在文化接受度、消費(fèi)習(xí)慣上和國(guó)內(nèi)相似度較高，隨著東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提升，它將成為泡泡瑪特拓展海外市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域。泡泡瑪特在新加坡入駐商場(chǎng)，成立合資公司，準(zhǔn)備以新加坡為突破口攻下東南亞市場(chǎng)。
曾經(jīng)高高在上的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，現(xiàn)在主動(dòng)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)靠攏，與多部知名國(guó)產(chǎn)IP達(dá)成合作，如《全職高手》《仙劍奇?zhèn)b傳》等，還和國(guó)產(chǎn)手辦合作推出中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，以及發(fā)布“高達(dá)中國(guó)計(jì)劃”等等。
泡泡瑪特通過(guò)和Hello Kitty、小黃人、迪士尼等知名IP的合作授權(quán)，打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授權(quán)產(chǎn)品，提升海外消費(fèi)者的好感度，同時(shí)大力研發(fā)自有IP拉開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
泡泡瑪特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO這四款最暢銷(xiāo)的IP，十二棟文化有長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等數(shù)百個(gè)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP......
泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁司德表示：（潮玩）設(shè)計(jì)師本身就是世界各地的，帶著自己的產(chǎn)品、作品走到世界各地。我們希望過(guò)幾年提到中國(guó)的時(shí)候，不僅有中國(guó)制造，可能也會(huì)有中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)IP。
水漲船高的潮玩行業(yè)，激發(fā)的各類(lèi)品牌的酣戰(zhàn)，在這場(chǎng)搶奪心智的、沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，任何一個(gè)熱點(diǎn)都處于未知的狀態(tài)。
不斷的探求、和靈感博弈，和未來(lái)對(duì)抗，在內(nèi)外文化融合的過(guò)程中，輸出更多的中國(guó)故事，這門(mén)藝術(shù)的生意，在未來(lái)還有更大的想象空間。
參考資料：
[1] 中國(guó)潮玩的出海之路—泡泡瑪特海外市場(chǎng)分析，36氪
[2] 文化傳媒行業(yè)潮流玩具：行業(yè)百舸爭(zhēng)流，龍頭浪遏飛舟，天風(fēng)證券
[3] 世界中心加速回歸，潮玩背后大有文章，這些顛覆性變化要提前了解，智谷趨勢(shì)
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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