作者 | 云飛揚(yáng)

今年5月，“董先生珠寶”橫空出世力壓“羅永浩”，累計(jì)GMV4.67億元，成為當(dāng)月的抖音帶貨一哥。隨后幾個(gè)月，從頭部主播到明星主播，從頭部品牌到原產(chǎn)地白牌，不少都靠珠寶直播實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

珠寶直播一躍成為最受關(guān)注的直播賽道之一。

但流量背后往往也伴隨著爭(zhēng)議。幾乎是在珠寶直播走熱的同時(shí)，微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)珠寶直播的負(fù)面反饋，在黑貓投訴App輸入關(guān)鍵詞“珠寶直播”、“黃金直播”，有超過(guò)1175條投訴信息。

消費(fèi)者對(duì)珠寶直播的投訴。圖源：黑貓投訴

消費(fèi)者信任遭破壞、退貨率居高不下正成為困擾珠寶直播的兩大頑疾。

珠寶直播屢遭投訴的原因是什么？退貨率為何居高不下？珠寶直播未來(lái)又會(huì)走向何方？

近日，新榜編輯部與陳昊（化名）等多位珠寶業(yè)內(nèi)人士聊了聊，希望能找到部分答案。

01

消費(fèi)者信任降低背后

珠寶直播的三大套路

從眾多消費(fèi)者的反饋可以發(fā)現(xiàn)，珠寶直播之所以屢遭投訴，很大程度上是因?yàn)橹閷氈辈サ奶茁诽唷?/p>

在陳昊等業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不少主播濫用消費(fèi)者對(duì)珠寶的認(rèn)知差，并形成了諸多破壞消費(fèi)者信任的既定套路。

第一，虛高原價(jià)

專(zhuān)柜價(jià)999，寵粉價(jià)只要99……

古法足金手鐲，原價(jià)5999，現(xiàn)在只要899……

9.9元，秒足金耳釘啦……

碰上這樣的超級(jí)優(yōu)惠，你還頂?shù)米幔?/p>

含淚補(bǔ)貼的珠寶，驚爆眼球的低價(jià)，這可能是不少消費(fèi)者對(duì)珠寶直播的第一印象。但天上并不會(huì)掉餡餅，也從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的低價(jià)優(yōu)惠。

陳昊直白表示：“一般來(lái)說(shuō)，主播告訴你原價(jià)多少，這都不可信。一場(chǎng)直播可能有一兩款產(chǎn)品是虧本賣(mài)，但80%肯定是有利潤(rùn)的。”

以9月5日“舒暢”的一場(chǎng)珠寶專(zhuān)場(chǎng)直播為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播中一款標(biāo)價(jià)1.69萬(wàn)元的足金古法手鐲，直播價(jià)4188元，累計(jì)銷(xiāo)量2642件，累計(jì)優(yōu)惠3358萬(wàn)元；一款標(biāo)記699元的足金四葉草福牌吊墜，直播價(jià)199元，累計(jì)銷(xiāo)量3.75萬(wàn)件，累計(jì)優(yōu)惠1875萬(wàn)元。

圖源：新抖

如果這場(chǎng)直播的標(biāo)價(jià)為真、讓利為真，那僅兩款產(chǎn)品就需要主播補(bǔ)貼5000多萬(wàn)元。

對(duì)此，陳昊分析，珠寶本身屬于非標(biāo)品，同樣一款產(chǎn)品可以標(biāo)價(jià)5000元，也可以標(biāo)價(jià)1000元，“相關(guān)部門(mén)也好，平臺(tái)也罷，很難拿出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去監(jiān)管”。因此，為了迎合消費(fèi)者占便宜撿漏的心理，不少直播間存在虛高原價(jià)的嫌疑。

但虛高原價(jià)也會(huì)內(nèi)卷，有人虛高1000元就有人虛高2000元，最終，“原價(jià)”越來(lái)越高，“優(yōu)惠”越來(lái)越夸張，消費(fèi)者對(duì)“原價(jià)”真實(shí)性的懷疑也越來(lái)越重。

第二，真假珠寶

此前，一批擊穿低價(jià)的“鉆戒”曾風(fēng)靡直播間，不少主播被稱(chēng)作虧本寵粉的大善人，但當(dāng)“鉆戒”到手，粉絲們卻發(fā)現(xiàn)，此鉆戒非彼鉆戒，僅僅是莫桑鉆而已。

消費(fèi)者對(duì)某主播售賣(mài)的“鉆石項(xiàng)鏈”的質(zhì)疑。圖源：黑貓投訴

據(jù)了解，莫桑鉆是一種可以用工業(yè)技術(shù)批量復(fù)制的人工鉆，價(jià)格只有鉆石的5%-10%，雖然可以達(dá)到與鉆石大致相等的視覺(jué)效果，但并沒(méi)有收藏價(jià)值。

“我們業(yè)內(nèi)人都知道莫桑鉆不是鉆石”，陳昊直言。

事實(shí)上，這種誤會(huì)并不少見(jiàn)。以珍珠為例，陳昊透露：“一些飾品級(jí)的珍珠，嚴(yán)格意義上講也屬于珠寶，但價(jià)格非常親民?！?/p>

圖源：淘寶

此外，產(chǎn)自俄羅斯的鉻透輝石被稱(chēng)作俄羅斯祖母綠，但價(jià)格與真正的祖母綠相差上百倍；別名青海翠的水鈣鋁榴石也并不是產(chǎn)自青海的翡翠……

利用消費(fèi)者對(duì)珠寶的高價(jià)誤會(huì)，輔之以瘋狂的超低價(jià)，是不少主播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高GMV的重要方式。

而除了利用消費(fèi)者的誤會(huì)外，珠寶本身的貓膩也非常多。

比如我們熟悉的黃金，雖然抖音、快手等平臺(tái)在全國(guó)建立了珠寶直播基地，會(huì)對(duì)珠寶進(jìn)行檢測(cè)，但“檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)的往往是材質(zhì)，很少涉及重量”，因此直播間就出現(xiàn)了超薄黃金這種直播間特產(chǎn)。

據(jù)了解，3D硬金等技術(shù)能把4克金做出8克的感覺(jué)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，主播在售賣(mài)黃金時(shí)，會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)工廠貨源、假一賠三、支持全國(guó)復(fù)檢等賣(mài)點(diǎn)，但很少提及克重。

消費(fèi)者對(duì)“董先生珠寶”售賣(mài)的黃金提出質(zhì)疑。圖源：黑貓投訴

“這種劣質(zhì)黃金，做得極薄、極輕，在行業(yè)內(nèi)算是假貨”，陳昊說(shuō)。

另外還有翡翠，業(yè)內(nèi)將翡翠分為A貨（純天然翡翠）、B貨（人工處理翡翠）、C貨（人工染色翡翠）。消費(fèi)者普遍認(rèn)為透明度高的翡翠種水好、價(jià)值高，但通過(guò)調(diào)水等手法，專(zhuān)業(yè)人士能將普通的糯種調(diào)成冰種的效果。這種翡翠在直播間看起來(lái)很漂亮，但實(shí)際上背面已經(jīng)被掏空，厚度可能只有2-3毫米，一撞就碎。

外行人很難看出玉石翡翠的價(jià)值、真假

此外，部分商家會(huì)在工藝上動(dòng)心思，通過(guò)鑲嵌飾品等方式減少貴金屬占比，通過(guò)擴(kuò)散、填充、酸洗、染色、加熱等方式對(duì)珠寶進(jìn)行優(yōu)化處理，把很便宜的珠寶做出很貴的感覺(jué)。

內(nèi)行人對(duì)外行人的信息碾壓，很容易讓部分主播找到機(jī)會(huì)打擦邊球。粉絲以為99元撿漏買(mǎi)了千元高價(jià)珠寶，殊不知可能只值幾十元。

這種心理上的落差不僅會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)珠寶直播的信任，還會(huì)打消部分消費(fèi)者對(duì)珠寶的消費(fèi)欲望。

第三，真假證書(shū)

3個(gè)月前，有著“珠寶一姐”之稱(chēng)的淘寶主播“裙子姐姐”被媒體報(bào)道“套證”，雖然“裙子姐姐”及其所屬公司給出了解釋?zhuān)罱K還是不得不在淘寶停播。

裙子姐姐所屬公司對(duì)“套證”問(wèn)題的回復(fù)。圖源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)

據(jù)了解，“套證”是指珠寶玉石類(lèi)產(chǎn)品，拿產(chǎn)品樣品去鑒定機(jī)構(gòu)出證書(shū)，其他同款產(chǎn)品直接復(fù)制該證書(shū)銷(xiāo)售。此前，“國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心”曾回復(fù)媒體稱(chēng)：“中心只對(duì)送檢樣品負(fù)責(zé)，無(wú)法保證直播中所有標(biāo)注了我中心出證的鑒定證書(shū)均為真實(shí)證書(shū)。”

在珠寶直播中，檢測(cè)證書(shū)是鑒定珠寶真假、取信消費(fèi)者的重要道具，但事實(shí)卻是證書(shū)本身的真假就無(wú)法保證。據(jù)了解，市面上存在大量查無(wú)此人的野雞檢測(cè)機(jī)構(gòu)，甚至能批量定做珠寶檢測(cè)證書(shū)。

隨著珠寶直播的熱度提高，不少博主開(kāi)始通過(guò)珠寶科普來(lái)賺取流量，這客觀上加速了消費(fèi)者珠寶認(rèn)知的提高

陳昊介紹，因?yàn)橄M(fèi)者普遍對(duì)珠寶檢測(cè)機(jī)構(gòu)缺乏了解，“有些劣質(zhì)機(jī)構(gòu)只要一張照片就能把證書(shū)發(fā)過(guò)來(lái)，一塊錢(qián)一本，根本不需要檢測(cè)，讓他標(biāo)什么就給你標(biāo)什么”。

對(duì)此，一位鑒定師表示，檢測(cè)中心作為非執(zhí)法部門(mén)，無(wú)奈太多，市場(chǎng)有待規(guī)范。

但無(wú)論如何，這種亂象造成的客觀結(jié)果就是珠寶檢測(cè)證書(shū)的權(quán)威性越來(lái)越弱，也越來(lái)越難取信消費(fèi)者。

02

結(jié)算率10%

“不掙錢(qián)”的珠寶直播

那么，在貓膩這么多的情況下，珠寶直播的利潤(rùn)率如何呢？

陳昊透露，在所有品類(lèi)中，珠寶的退貨率數(shù)一數(shù)二，普遍在50~60%，即使是在頂流主播直播間也不例外。

在不少人的認(rèn)知中，珠寶不僅價(jià)格不菲，還具備收藏價(jià)值，因此在直播的刺激下，很容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。

“珠寶畢竟不是必需品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹辈ラg氛圍渲染得好而沖動(dòng)下單，但下播后冷靜下來(lái)，很容易退貨”，陳昊分析，“某頭部珠寶直播，直播間結(jié)算率大致是10%，也就是說(shuō)GMV1000萬(wàn)元，最終僅到手100萬(wàn)元，再加上投流費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、人工費(fèi)等，利潤(rùn)率并沒(méi)有那么高”。

珠寶主播李志在接受“剁椒娛投”采訪時(shí)則表示：“現(xiàn)在抖音、快手等平臺(tái)流量越來(lái)越貴，更多的珠寶類(lèi)商家開(kāi)始入場(chǎng)，除去投放和成本，很多商家根本不掙錢(qián)，有的腰部商家投放還要虧本來(lái)引流。”

退貨率高，結(jié)算率低，流量費(fèi)貴，讓珠寶直播陷入內(nèi)卷之中，有業(yè)內(nèi)人士透露，帶貨榜單前一百名直播間中，賺錢(qián)的不超過(guò)10家，“珠寶直播處于虛假繁榮的狀態(tài)”。

因此，珠寶直播也產(chǎn)生了各種創(chuàng)收玩法。

一種是流量玩法。以“董先生珠寶”為例，雖然可能無(wú)法靠珠寶直播賺大錢(qián)，但“董先生珠寶”直播間的流量卻是實(shí)打?qū)嵉摹?jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，目前“董先生珠寶”抖音粉絲1835萬(wàn)，一場(chǎng)直播累計(jì)觀看400萬(wàn)-3000萬(wàn)不等，是名副其實(shí)的流量擔(dān)當(dāng)。

圖源：抖音

因此，陳昊猜測(cè)，為舒暢、張紀(jì)中等明星引流并收取流量費(fèi)可能是“董先生珠寶”的重要收入來(lái)源。

一種是吊牌玩法。此前有媒體報(bào)道，某知名黃金品牌在直播間復(fù)制了南極人的“吊牌”玩法，授權(quán)代運(yùn)營(yíng)公司或者貨品供應(yīng)商，并借助明星直播實(shí)現(xiàn)批量化銷(xiāo)售。

當(dāng)然，這種玩法很容易把品牌做爛，陳昊透露，這種貼牌直播間的產(chǎn)品大多由代理商自行找工廠供貨，跟品牌線下門(mén)店完全是兩碼事。

“我可以比較明確地說(shuō)，現(xiàn)在線上線下的珠寶，基本是不一樣的，很難有（產(chǎn)品線）一模一樣的珠寶品牌”，陳昊補(bǔ)充。

03

珠寶直播如何取信消費(fèi)者？

那么，珠寶直播要如何挽回消費(fèi)者信任呢？

一種是產(chǎn)業(yè)帶集散地玩法。“玉匠人”等快手主播常年耕耘鎮(zhèn)平、四會(huì)等珠寶集散地，靠著貼近產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)成本1元的珠寶，品牌通常需要4元賣(mài)出才能保本，但這些主播可以做到2元賣(mài)出還有利潤(rùn)。

圖源：快手

反應(yīng)到短視頻和直播上，主播基本不怎么在產(chǎn)品包裝上下功夫，看起來(lái)很“廉價(jià)”。

這種玩法的關(guān)鍵在于低價(jià)走量，吸引對(duì)品牌沒(méi)要求的消費(fèi)者。粉絲期待不高，主播自然也就不需要靠虛高原價(jià)、品牌溢價(jià)來(lái)套路粉絲。

據(jù)新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，“玉匠人”近30天GMV1.95億元，除了部分千元上下的珠寶外，還有不少百元級(jí)別的平價(jià)珠寶，符合目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

一種是品牌自營(yíng)玩法。維護(hù)品牌聲譽(yù)、增加消費(fèi)者信任是不少珠寶品牌入局直播前需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。與吊牌、代運(yùn)營(yíng)玩法不同，阮仕珍珠選擇自組近150人的團(tuán)隊(duì)，增加對(duì)貨品、直播的掌控度。

貨品方面，阮仕珍珠專(zhuān)門(mén)為線上消費(fèi)者開(kāi)辟了一條生產(chǎn)線，且不同平臺(tái)有大約20%的專(zhuān)屬定制產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)一款主播專(zhuān)享款珠寶，最快僅需3-5天。

直播方面，除了與達(dá)人合作外，阮仕珍珠的品牌自播采用“1+N”策略，一個(gè)品牌直播間標(biāo)桿加若干中小主播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“阮仕珍珠官方旗艦店”近90天預(yù)估銷(xiāo)售額3990.58萬(wàn)元。

圖源：抖音

得益于此，“阮仕珍珠官方旗艦店”雖然低價(jià)優(yōu)惠不多，卻也取得了相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，退貨率也在行業(yè)內(nèi)處于較低水平。

一種是頭部主播、垂類(lèi)主播的珠寶專(zhuān)場(chǎng)玩法。品牌珠寶溢價(jià)高，白牌珠寶水太深，借助主播積累的大量粉絲和信任背書(shū)，以及強(qiáng)大的砍價(jià)能力，也能形成不錯(cuò)的業(yè)績(jī)突破。

實(shí)際上，包括“烈兒寶貝”、“蛋蛋”等主播都曾舉辦過(guò)珠寶專(zhuān)場(chǎng)直播。據(jù)新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，8月19日的珠寶專(zhuān)場(chǎng)直播，“蛋蛋”兩場(chǎng)直播累計(jì)帶貨6.38億元，其中第一場(chǎng)直播中一款客單價(jià)5050元的佐卡伊3D硬金手鐲累計(jì)銷(xiāo)售額1.36億元。

當(dāng)然，并不是說(shuō)這些玩法就全無(wú)問(wèn)題，而是說(shuō)問(wèn)題相對(duì)較少。

04

結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭看，珠寶原本是個(gè)相對(duì)小眾的圈子，以消費(fèi)高端珠寶的玩家為主，但直播的出現(xiàn)讓珠寶行業(yè)涌入了大量不懂珠寶的普通消費(fèi)者。

這既給珠寶行業(yè)帶來(lái)了新流量，也讓用戶(hù)教育成為一個(gè)棘手難題，部分無(wú)良直播間更是大大傷害了消費(fèi)者的熱情。

對(duì)于認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的商家達(dá)人來(lái)說(shuō)，如何良幣驅(qū)除劣幣，戰(zhàn)勝業(yè)內(nèi)的無(wú)良玩家？如何迅速摸索出適合珠寶的直播玩法？如何在消費(fèi)體驗(yàn)和利潤(rùn)回報(bào)上達(dá)成平衡？這都是珠寶直播需要解決的問(wèn)題。

-END-