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我們營銷人員在實際工作中，制定和衡量KPI時總會遇到不小的挑戰(zhàn)，對于B2B市場人員而言，歸因復(fù)雜，最后一步的決策通常仍然由銷售人員和客戶經(jīng)過多次跟進(jìn)和溝通之后，由客戶進(jìn)行，所以如何歸因是個很大的問題，是否算市場人員的功勞？以及如何歸功？
比如你在今日頭條投放了信息流廣告，一個潛在客戶被觸達(dá)，然后點擊進(jìn)了你的官網(wǎng)或者小程序看了產(chǎn)品介紹，然后關(guān)閉網(wǎng)頁。
隨后你在百度投放了關(guān)鍵詞，這位用戶第二天想起來并搜索了這個關(guān)鍵詞，因為你投放了這個關(guān)鍵詞的廣告，所以百度首頁展示的搜索結(jié)果是你的官方網(wǎng)站，然后這位用戶再次進(jìn)入官網(wǎng)，這次他看到了400熱線服務(wù)電話，于是撥打了電話，最后通過一系列的跟進(jìn)流程，最終由某個區(qū)域的銷售進(jìn)行了跟進(jìn)，經(jīng)過長達(dá)三個月的時間于是最終成交，成為了我們的客戶。那這個客戶能不能算進(jìn)市場人員的KPI里面去？
答案是顯而易見的，當(dāng)然算。
但如何跟蹤和計算？這是一直以來困擾B2B市場營銷人員的棘手問題。
由于營銷目標(biāo)的差異性，營銷手段的復(fù)雜性，以及用戶決策因素的多樣性，定義和衡量KPI成為營銷人員的首要難題，但也是必須要去面對的問題，我們今天就來談一談市場人員如何巧設(shè)KPI。
KPI指Key Performance Indicator，即關(guān)鍵績效指標(biāo)。
不光是市場營銷人員，所有的管理人員都將KPI作為設(shè)定目標(biāo)的一種方式，幫助其管理自己的績效，管理團(tuán)隊員工的績效。
通常未來一年的行動計劃就是依據(jù)KPI制定的，先是明確要達(dá)成什么樣的目標(biāo)，然后在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的計劃。很多情況下，市場人員的流程是反過來的，先想著能做什么事情，想做什么事情，然后再是去尋找相應(yīng)的KPI指標(biāo)去衡量所做事情的有效性和結(jié)果，這其實應(yīng)該得以糾正。
所以如何巧設(shè)KPI就成為市場管理人員的重中之重，那么KPI和Objective（也就是我們平常所說的目標(biāo)）聽起來很像，兩者之間又有什么區(qū)別呢？
兩者首先是互相統(tǒng)一的，KPI為目標(biāo)服務(wù)，而基于戰(zhàn)略目標(biāo)的量化拆解就形成了我們所說的KPI。戰(zhàn)略目標(biāo)是高度概括性的，相對抽象，長期的。而KPI的典型特征就是：
（1）具有非常明確的指向性
（2）具有可量化的特點
（3）豐富，詳細(xì)又具體
（4）變化性
所以KPI不是單一指標(biāo)，而是一系列指征的集合，以衡量取得的關(guān)鍵結(jié)果與戰(zhàn)略目標(biāo)之間是否契合，是否出現(xiàn)偏差。而變化性指的是它隨著公司或者市場部門戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整而不斷變化，因此是動態(tài)發(fā)展的，前期設(shè)定KPI 并不能在一勞永逸，需要根據(jù)業(yè)務(wù)需要不斷調(diào)整。
為什么定KPI是一件不得不做的事情？因為定義KPI是一種可以同時管理員工績效和管理營銷效果的方式，在員工利益層面，合理指定的KPI和營銷人員的年終獎掛鉤，和理想中的營銷效果掛鉤，在達(dá)成KPI的情況下，組織人員和企業(yè)利益同時得到滿足，達(dá)到雙贏。
所以制定KPI的時候，要注意幾點：
第一點， 讓團(tuán)隊夠一夠，有方向可循
企業(yè)人員的KPI制定通常會進(jìn)行兩次，第一次是在第四季度的時候，去設(shè)定第二年的KPI，然后是到第二年年中的時候進(jìn)行復(fù)盤，看是否需要調(diào)整，經(jīng)常會遇到一種情況就是，在設(shè)定第二年KPI的時候，目標(biāo)定的過于高遠(yuǎn)，到第二年年中的時候發(fā)現(xiàn)達(dá)不到，不得不重新調(diào)整，這時候已經(jīng)過去半年的時間，這時候制定的KPI已經(jīng)形同虛設(shè)了。
還有一種情況是KPI定的太過保守，輕而易舉就達(dá)到，這顯然對團(tuán)隊成員就形不成激勵的作用了，但作為管理人員也應(yīng)該注意的是，KPI制定較高，團(tuán)隊成員在艱難達(dá)成任務(wù)，體現(xiàn)出超強(qiáng)解決能力和創(chuàng)新能力的時候，一定要區(qū)分對待，客觀評價，給與一定較高的物質(zhì)獎勵，不然通過KPI的方式去管理組織績效也達(dá)不到預(yù)取效果。
第二點， KPI要能夠指導(dǎo)行動
一般來講，KPI是對目標(biāo)的量化拆解，所以KPI是目標(biāo)和行動之間的橋梁，目標(biāo)指導(dǎo)行動，通過KPI指征體現(xiàn)，檢驗?zāi)繕?biāo)和行動之間是否出現(xiàn)偏差就是KPI是否合理達(dá)成，
大家反思一下，我們是不是很容易就把大量時間花費(fèi)在行動上面，然后行動機(jī)會會花很多篇幅，很多頁P(yáng)PT去闡述，但是KPI是什么，是否達(dá)成我們可能就是一筆帶過，
但是在任何場合，匯報項目行動計劃也好，復(fù)盤項目，跟高層匯報項目結(jié)果也好，其實首當(dāng)其中的是要闡明你的目標(biāo)，KPI的拆解，關(guān)鍵指標(biāo)的達(dá)成情況，然后才是闡述如何達(dá)成，先是WHY and WHAT, 最后才是HOW。
第三點， KPI是管理高層戰(zhàn)略和執(zhí)行結(jié)果一致性的有效手段
這也是組織管理的常見問題，高層的戰(zhàn)略是否能夠得以貫徹和實施，下屬的執(zhí)行結(jié)果和高層的戰(zhàn)略是否契合，KPI也是一種非常有效和常見的管理手段，巧設(shè)KPI幫助縮小高層戰(zhàn)略目標(biāo)和執(zhí)行結(jié)果之間的差異，上司想要的結(jié)果是A，你給的是B，如果一開始雙方對KPI的設(shè)定達(dá)成了一致意見，而且在項目執(zhí)行的過程中執(zhí)行者充分遵照KPI的方向去進(jìn)行實施，那么就可以在最大成程度上避免高層戰(zhàn)略和執(zhí)行結(jié)果偏差的問題存在，這就是“目標(biāo)管理”，而非“行動管理”。
作為一名優(yōu)秀的市場營銷人員，KPI如何制定？根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)和需求，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，但還是有一些規(guī)律可循。
從具體的維度上看，市場營銷人員的KPI大致又可分為以下幾種：
第一種
成本角度
做同一件事情的成本，隨著經(jīng)驗的積累，成本是否在不斷下降。
舉例，在百度投放關(guān)鍵詞，同一類的關(guān)鍵詞的點擊價格CPC 是否通過不斷調(diào)整出價時間，價格，出價方式而得以優(yōu)化，從而成本得以控制，在市場預(yù)算比較緊缺的時候，成本管理是一種非常好的定義和管理KPI的手段，避免預(yù)算的浪費(fèi)。
第二種
ROI角度
ROI，Return On Investment，投資回報率。
這是比較常用的一種方式，比如媒體或市場活動的投資回報率，投入了多少媒體費(fèi)用，帶來的銷售收入，是否可以抵消產(chǎn)品成本，從而獲得利潤，這個ROI要達(dá)到多少才能保證企業(yè)可以持續(xù)盈利。
回到我們文章一開始的挑戰(zhàn)，如果采用這個指標(biāo)作為KPI的考量，那么是最為復(fù)雜的，因為一個客戶的轉(zhuǎn)化在B2B商業(yè)模式下需要多方的組織配合，經(jīng)歷一段較長的時間，市場，銷售，客戶服務(wù)團(tuán)隊，IT技術(shù)賦能，由于其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化追蹤的困難性，所以市場人員所作的努力帶來的價值容易被低估，那么如何有效激勵銷售人員積極給與客戶最終轉(zhuǎn)化情況的反饋，同時在數(shù)字化系統(tǒng)的部署和打通層面做到做好，最大可能范圍內(nèi)減少這種低估的可能性就成為重中之重。
第三種
轉(zhuǎn)化率角度
轉(zhuǎn)化率又可以進(jìn)一步細(xì)分，比如從廣告曝光到點擊的轉(zhuǎn)化，從點擊到留下用戶信息，即獲取銷售線索的轉(zhuǎn)化，從市場合格線索到銷售合格線索的轉(zhuǎn)化，從銷售合格線索到產(chǎn)生實際交易和銷售額的轉(zhuǎn)化，從銷售額到利潤的轉(zhuǎn)化等等。
不是所有的營銷活動在短時間內(nèi)都可以立即產(chǎn)生銷售額，尤其在B2B商業(yè)模式下，銷售額的產(chǎn)生需要市場和銷售人員的緊密配合，決策因素復(fù)雜，決策流程長，群體決策等一系列因素導(dǎo)致不是每一次市場活動都可以從成本和ROI的角度進(jìn)行有效衡量，這時候轉(zhuǎn)化率就是一個不錯的衡量維度。
關(guān)于B2B商業(yè)模式的復(fù)雜性，可參考我過去的文章：B2B營銷難，難在哪里？
舉例，舉辦一次網(wǎng)絡(luò)會議，前期發(fā)送EDM，電子郵件，可以監(jiān)測其打開率，和點擊率和你之前的EDM相對比，或者行業(yè)平均對比，就可以大致判斷這樣的網(wǎng)絡(luò)會議內(nèi)容或者是EDM的創(chuàng)意是否直接有效。為了弄清楚到底是會議內(nèi)容本身還是創(chuàng)意是否吸引人，又可以通過創(chuàng)意A/B Testing，去進(jìn)一步挖掘不同的創(chuàng)意內(nèi)容是否對人群的點擊轉(zhuǎn)化產(chǎn)生不同的影響?；蛘呤茄赜眠^去網(wǎng)絡(luò)會議的相同創(chuàng)意進(jìn)行點擊轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測，探尋會議主題和內(nèi)容本身是否對點擊率產(chǎn)生直接影響，是否對用戶產(chǎn)生吸引力，通過一次次的測試加上經(jīng)驗的積累，為以后的營銷活動和創(chuàng)意提供指導(dǎo)。
第四種
衡量營銷效果的絕對值
營銷效果的絕對值比如要達(dá)成多少曝光，多少點擊，多少PV，UV，多少市場合格的銷售線索的收集，一年內(nèi)要通過活動產(chǎn)生多少的新客戶，多少的老客戶復(fù)購，這個一般在兩種情況下可用，第一種是在企業(yè)想要在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，不是特別計較資源投入，想要快速擴(kuò)張，搶占市場份額的時候，還有一種情況是一次全新項目上線的時候可用，以前沒有做過，同行也沒有做過，創(chuàng)新孵化項目，可用這種定義KPI的方式。
其次是橫向和縱向兩條線。
橫向是和你的競爭品牌的同種職能對比，前期做一些調(diào)研，他們做到什么程度，如果對方做的比較好的情況下，以競品為標(biāo)桿，努力趕超，當(dāng)然前提也需要看內(nèi)部資源，比如預(yù)算，項目人員，組織配備，總部支持等情況，尤其對于市場部，這點尤其重要，KPI的設(shè)定和資源配備缺一不可，在這種情況下才能有效展開行動以達(dá)成KPI。
其次是縱向，和你曾經(jīng)取得的成就對比，一些企業(yè)將“to be a better self” ,不斷追求卓越，成為更好的自己作為企業(yè)推崇文化之一，也是對縱向這條線的KPI設(shè)定體現(xiàn)，一次次的營銷活動效果是否越做越好，在上次的效果上本次活動轉(zhuǎn)化率是否有提升，具體多少，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)做同種類型的活動營銷活動轉(zhuǎn)化率已經(jīng)無法進(jìn)一步提升的時候，就要考慮是否還要繼續(xù)了，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“邊際效益遞減”理論，它產(chǎn)生的效果和收益只會不斷減少。這時候需要創(chuàng)新，尋找新的可替代的營銷活動產(chǎn)生與眾不同的更大的影響力。
總結(jié)一下，KPI定義大體有幾個原則：第一是合理原則，但是并不是輕而易舉可以達(dá)到，第二是實用原則，明確，可量化有指向性，第三點，也是非常重要的一點，是和增長掛鉤。所有的KPI定義都是為業(yè)務(wù)增長服務(wù)的，這點和整個企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)都是一致的。
未來的市場營銷，非數(shù)字，不營銷，數(shù)字營銷的使命是促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)