明道創(chuàng)始人任向暉先生曾經(jīng)發(fā)表篇文章「大家都在談的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到底指的是什么？」，感興趣可以翻看下，我非常同意任總的思路。

他把數(shù)字化分為4大場景，依次為：

1）顧客體驗，2）業(yè)務(wù)和運營；3）組織和文化，4）商業(yè)模式

拆分下具體在表達什么？

其一：數(shù)字化的第一步是圍繞“客戶”展開，也是絕大部分市場部的主要工作，聚焦AIDA模型進行獲客。

如常用的CDP，DSP，ABM，ADX等，把它聚焦到市場部職責(zé)上可理解為「廣告，公關(guān)，創(chuàng)意」的組合增長，想想是不是？

其二：當(dāng)顧客體驗走進企業(yè)的內(nèi)部運營流程，數(shù)字化的一大特征是擁有豐富的數(shù)據(jù)記錄，只要是在流程中存在業(yè)務(wù)對象，都會有實時準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫，這包含「商業(yè)活動中的人（組織內(nèi)部），物，事。

其三：組織的協(xié)同分為「任務(wù)型組織」和「眾包遠程」兩種，前者可理解為扁平組織，弱化科層關(guān)系，圍繞關(guān)鍵項目和任務(wù)協(xié)作；后者是從數(shù)字化空間招募和管理大量兼職或全職參與任務(wù)的能力。

其四：商業(yè)模式升級的目的無非是建立持續(xù)毛利更高，壁壘更高的業(yè)務(wù)，通常和訂閱收費，平臺交易收入，高度自動化到來的成本領(lǐng)先和差異化增值有關(guān)；而背后實則代表數(shù)字化程度對原有商業(yè)模式的優(yōu)化進度。

這四個方面給我?guī)砗芏鄦l(fā)，準(zhǔn)備來講，任何場景在沒有MarTech加持下是無法實現(xiàn)的，我們也可以基于MarTech構(gòu)建想要的流程。

不信你看，釘釘和企業(yè)微信，它們不過是平臺型市場，而其他家軟件更多聚焦某個細分場景來解決問題，都是基于云旗下build而成。

那MarTech為什么這么厲害，到底是什么呢？今天我以Marketing視角來談?wù)劆I銷技術(shù)的發(fā)展史，以及未來能否成為「市場部」的外腦？

營銷技術(shù)怎么理解

MarTech是一個被創(chuàng)造出來的詞匯，由「營銷」和「技術(shù)」兩個英文單詞組合成，此概念在美國起源于2009年左右的SEM和SEO，臉書和Twitter開放AIP后讓社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷變成可能。

隨后一年內(nèi)Google發(fā)布ADEX2.0（競價廣告系統(tǒng)），Adobe收購分析工具公司Omniture后開始在數(shù)字營銷領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，這一連串事情的發(fā)生被看成營銷技術(shù)的出現(xiàn)。

接著Martech概念創(chuàng)始人Scott Brinker每年都會分類別的制作出一幅營銷技術(shù)全景圖發(fā)布到chiefmartec.com上，它主要包含6大類別，分別為：

1）廣告技術(shù)，2）內(nèi)容與體驗，3）社交和關(guān)系

4）銷售渠道管理，5）數(shù)據(jù)管理，6）營銷管理

先說前三者：

廣告技術(shù)（Adcertising&promotion），市面把它成為AdvTech，主要細分包括媒體的程序化購買，移動廣告和視頻營銷，聚焦幫助廣告主通過傳統(tǒng)的媒體資源，將營銷內(nèi)容推送給客戶。

如：通過線上APP購物成功支付后彈出的九宮格抽獎，看視頻多少秒可領(lǐng)相關(guān)激勵等，不一而論。

內(nèi)容和客戶體驗（Content&Experience），主要細分領(lǐng)域包含營銷自動化，營銷內(nèi)容優(yōu)化或電子郵件營銷等，聚焦是在廣告主自有的渠道上，在客戶采購的各節(jié)點識別用戶需求，進行千人千面的個性化營銷。

如：在刷短視頻平臺時，它會按照你停留在某個頁面的時長，按照視頻的分類標(biāo)簽判定你喜歡的熱度，再與你推薦與「內(nèi)容」近似的廣告；好比看水果沙拉怎么做？為你推薦附近“團購”水果優(yōu)惠券。

社交媒體和客戶管理關(guān)系（social&Relationship），聚焦細分領(lǐng)域包含客戶關(guān)系的管理（CRM），社交媒體營銷，用戶忠誠度（Loyalty Systenm）和線上會議管理等。

為的是能在傳統(tǒng)的CRM，SCRM，LS等能和客戶直接互動的地方收集數(shù)據(jù)，進行點對點精確營銷化的建立「營銷體系」并管理使用，最近做私域流量的屬于此類。

再說后三者：

銷售渠道管理（Commerce & sales），細分包含銷售自動化，電子商務(wù)營銷，代理商營銷，零售線下營銷等；主要解決營銷和銷售的對接，以及電子商務(wù)的引流問題。

市面所看到的加推，EC，網(wǎng)易互客等均屬于此類型，把小程序變成名片載體，內(nèi)容作為觸點，通過社交朋友圈社群的分發(fā)來收取感興趣的用戶信息進而做營銷。

數(shù)據(jù)管理（Date），主要細分包含客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），DMP（實時的客戶數(shù)據(jù)管理，移動和網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析等，核心是進行營銷時所需數(shù)據(jù)的收集，清洗，分析，結(jié)果追蹤等營銷數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設(shè)。

可以說分析是技術(shù)性平臺的必備環(huán)節(jié)，我們用它平衡投入產(chǎn)出比，核算ROI值，進而為企業(yè)低成本營銷獲客。

營銷管理（Management），主要細分領(lǐng)域包含營銷協(xié)同管理，營銷預(yù)算管理，供應(yīng)商分析，項目管理和人才管理，解決的是大型廣告主內(nèi)部營銷管理問題。

這些細分能夠說明什么呢？還是要回到傳統(tǒng)「市場部」的主要工作，我在帶平臺型市場部時主要分為三個板塊分別是：

1）公共關(guān)系，2）廣告投放，3）創(chuàng)意營銷，4）線下活動

這些環(huán)節(jié)都需要和外部打交道進而幫助市場部完成營銷獲客或品牌曝光的KPI，不稀奇對不對。

獨立咨詢公司勝三發(fā)布的2020年《中國代理商圖譜》報道，中國本土擁有46487家本土代理商和328家跨國廣告代理商公司，分別創(chuàng)造了875.21億和258.53億的交易額。

但當(dāng)頭部平臺（BAT，TMD）發(fā)生變化時，廣告公司就不得不按照大平臺規(guī)則改變自己的創(chuàng)造方式，于是乎開始研究“用戶的獲客路徑”、“內(nèi)容需求”、“數(shù)據(jù)分析”和營銷管理。

因此很多廣告公司開始試圖通過「技術(shù)」的創(chuàng)新來增加自身壁壘和在資本市場的估值，也就有了MarTech的出現(xiàn)。

比如早些年國內(nèi)的CRM本質(zhì)是管理代理商和收錄**，在國外代表的是Hubspot。

要知道，而隨著時間的發(fā)展今天的消費者主權(quán)越來越高，TOC企業(yè)面對的早也不在是前幾年被電視屏幕或PC牢牢捕獲的消費者，加上近兩年C端生意飽和，企業(yè)就會使出渾身解數(shù)討好消費者。

因此，企業(yè)對B端公司的要求必然節(jié)節(jié)升高，充分競爭行業(yè)里企業(yè)就必須改變自己進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來適應(yīng)新的環(huán)境，這才造就近年來MarTech的瞬間爆發(fā)。

中美市場差異趨勢

追溯到2011年，Scott Brinker在他發(fā)布的第一版生態(tài)全景圖中共計收錄150家MarTech公司，但截止到2020年已經(jīng)超過8000家。

在美國數(shù)字營銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者Adobe、Salesforce、Orace和SAP都在加速營銷技術(shù)，并用此時段作為撬動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的支點；相比之下中國MarTech公司有多少家呢？根據(jù)統(tǒng)計只有1000+。

對標(biāo)國外公司成長路徑來看，也就是說，中國現(xiàn)在的企業(yè)數(shù)字是美國2014年的數(shù)據(jù)，但美國用6年時間干到8000家，什么概念呢？

《圖片來源：ChiefMartech》

從美國MarTech市場角度出發(fā)，很多人認為品牌主預(yù)算在減少，如寶潔，百事，聯(lián)合利華，但研究公司Forrester的報告《2017-2022年美國營銷技術(shù)與服務(wù)前瞻》中指出：

雖然客戶營銷預(yù)算在減少，但這些廣告主在營銷技術(shù)上投入的費用依然沒有減少，所以國外才被持續(xù)看好。

從中國MarTech市場角度出發(fā)，我們還處于美國3年前的階段，盡管B2B2C的企業(yè)發(fā)展比較快，但B2B方面整體市場還是早期的被喚醒階段。

是由AdTech（廣告技術(shù)）轉(zhuǎn)型MarTech的階段；原因是什么呢，主要聚焦兩個方面：

1）企業(yè)端，2）技術(shù)端

前者而言：TOC類企業(yè)隨著媒介的變化在不斷更新營銷方式，如私域流量，短視頻營銷，主播帶貨。

這種演變形態(tài)導(dǎo)致營銷方法論并不能做到顆粒化級別的SOP，那技術(shù)就無法從根本上形成最大效率的「自動化」?fàn)I銷。

企業(yè)也只能用過人肉模式（一人管理多平臺）半自動化完成創(chuàng)意或投放的營銷需求，邊人工邊技術(shù)。

后者而言：TOB類型公司目前多數(shù)屬于早些年廣告公司，CRM公司，傳統(tǒng)SaaS的轉(zhuǎn)型期。

它們由于頭部（BAT，TMD）生態(tài)的變化和TOC客戶對流量和創(chuàng)意的需求發(fā)生變化，加上早些年資本對B端的布局并沒太大渴望，進而造成發(fā)展緩慢。

從美國MarTech全景圖中我們還能得到什么呢？

MarTech行業(yè)規(guī)模在不斷擴大，但出現(xiàn)在2019年報告的615家企業(yè)還是逐漸淡出了人們的視野，它們被其他公司所合并，有的則是因為陷入困難而停止運營。

這樣看來2019年的流失率達到了8.7%，因此我們移除那些已經(jīng)消失的公司，MarTech行業(yè)新玩家的實際增長達到了24.5%。

《圖片來源：ChiefMartech》

而這種增長背后是企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)后，面臨新的發(fā)展挑戰(zhàn)便于如何高效的利用這些數(shù)據(jù)，于是相關(guān)解決方案也就變得更多，符合人們的認知趨勢。

在這10年發(fā)展中，美國 Martech 企業(yè)的總增長率達到5233%，經(jīng)過了「第一階段」的快速擴張，在其官網(wǎng)認為2018年-2020年是市場進行反思和清算的過渡期，而2021年之后會迎來第二波增長機會。

所有的子Martech供應(yīng)商早期都傾向于效果營銷，市場人員不論是投放還是采購創(chuàng)意或軟件都需要證明每一筆預(yù)算被合理的使用，只有那些能夠帶來效果的產(chǎn)品才會受到重視。

1）并購，2）橫向拓展產(chǎn)品線，3）做工具和平臺兩步走

第二方面，國內(nèi)典型大數(shù)據(jù)分析平臺神策數(shù)據(jù)，從原本單一的用戶行為分析平臺發(fā)展到實現(xiàn)千人千面的個性化推薦和客戶服務(wù)與管理平臺，還有SAP、致趣百川、Convertlab等不一而論。

從中美市場各自的成長痕跡大致可以得出有三個維度分別表現(xiàn)在：1）行業(yè)集中的程度，2）創(chuàng)業(yè)環(huán)境差異

很多人預(yù)測美國Martech市場在經(jīng)歷10年發(fā)展中會迎來兼并收購的高峰期，但其實行業(yè)整合每年都在進行，只不過新玩家增長的快進而掩蓋了合并的過程。

1）平臺型企業(yè)，2）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，3）專家型公司

除此外對于中國而言，創(chuàng)業(yè)環(huán)境也存在巨大差異，美國前幾年云經(jīng)濟（Cloud Economics）提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，加上豐富的開源大力減少企業(yè)發(fā)展成本，并且美國企業(yè)對Martech的認知和接受程度比較高。

Martech發(fā)展中問題

MarTech大勢所趨，不過要想進行系統(tǒng)化地落地，真正滲透到中小企業(yè)的營銷和生意中，減少人力成本大大提高產(chǎn)能卻并不容易。

企業(yè)在運用Martech的過程中，會遇到重重挑戰(zhàn)，或主觀或客觀，使得發(fā)展受到了不少掣肘，總結(jié)有五個方面：

1）思維到模式的大變革，2）整合難度大

3）人才缺失，4）企業(yè)變革跟不上技術(shù)速度，5）數(shù)據(jù)問題

第一方面：從市場營銷策出發(fā)，目前B輪+的公司用戶洞察、策略傳播、創(chuàng)意實現(xiàn)、媒介投放到執(zhí)行方案，數(shù)據(jù)標(biāo)簽沉淀至CRM，SCRM。

這種全鏈條技術(shù)已經(jīng)滲透到營銷中，技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的已經(jīng)遠遠超過想象。

運營營銷策，內(nèi)容營銷管理、程序化原生廣告、營銷數(shù)據(jù)平臺、DSP沉浸互動，視覺，H5設(shè)計在線生成，沒有一個行業(yè)會像營銷一樣擁有如此多的軟件，這意味著技術(shù)的變革帶來的并不是營銷工具端的變化。

而是市場人，運營人工種變得更加雜糅，更要具備市場運營營銷思維，每個環(huán)節(jié)都要站在企業(yè)，媒體和消費者視角通盤考慮。

因為傳播邏輯完全不同，如廣告變成交互，產(chǎn)品變成服務(wù)，消費者變成用戶，算法，海量標(biāo)簽的個性對待。

企業(yè)從單純的依賴第三方變成一個「算法，數(shù)據(jù)」驅(qū)動公司，那對人的要求從經(jīng)驗型就變成「認知型」驅(qū)動。

第二方面：知難行易，回顧過去幾年Scott Brinker制作的營銷技術(shù)全景圖可以看出營銷技術(shù)公司不斷增加，過于細分和碎片化的技術(shù)分類會使廣告主非常迷惑。

方案滿天飛，軟件雜糅，到底應(yīng)該采用哪些技術(shù)和軟件才能和業(yè)務(wù)更匹配，哪些則是唬人的新概念，每接觸一個都要進行全新的學(xué)習(xí)，如此多的工具如何才能實現(xiàn)統(tǒng)一平臺進行全鏈路的管理？

軟件可能讓數(shù)據(jù)分析提高一定效率，但這種整個難度較大的工作反而會加大公司人力成本的投入。

第三方面：市面不缺垂直型人才，如營銷，技術(shù)；但把兩者結(jié)合的人才是少之又少，需要同時兼并技術(shù)與營銷背景并針對客戶需求做產(chǎn)品方案，從現(xiàn)實層面來說目前還比較稀缺。

在世界廣告聯(lián)合協(xié)會的研究中發(fā)現(xiàn)，全球領(lǐng)先的廣告服務(wù)商準(zhǔn)備重新思考媒介管理的方式。

即在和媒體合作方面，企業(yè)需要重新思考內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，解決現(xiàn)存的挑戰(zhàn)，特別是涉及到數(shù)據(jù)和技術(shù)的融合部分。

因此面對B2B大變革時，人的要素永遠是第一位；著名營銷大師Seth Godin曾提出的10倍價值理論中說到：“即懂得變革，與時俱進的營銷人員為企業(yè)創(chuàng)造的價值是常規(guī)營銷人的10倍以上。

第四方面：Scott Brinker在公開發(fā)言中表示，MarTech不僅代表營銷和技術(shù)還設(shè)計到管理，它是三者的交集部分；導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)之后的原因并不是技術(shù)的復(fù)雜性，而是管理滯后所在。

企業(yè)高管和能否在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一個鼓勵技術(shù)和營銷融合的機制，是否具備高效而敏捷的創(chuàng)新流程，是否在戰(zhàn)略上做出明確的取舍，這都能直接影響到MarTech的發(fā)展和落地。

明道創(chuàng)始人任向輝也曾經(jīng)提到，商業(yè)模式往往是數(shù)字化的最后一躍，讓它和后發(fā)者拉開真正的距離；不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)數(shù)字化在創(chuàng)新過程中能否顛覆傳統(tǒng)，建立卓越的競爭優(yōu)勢，還取決于其他要素。

第五個方面：企業(yè)數(shù)據(jù)問題在國內(nèi)市場環(huán)境下暴露的尤其明顯和嚴重，近些年也在不斷整改，如果說技術(shù)是發(fā)動機，那數(shù)據(jù)就是燃料。

沒有高質(zhì)量燃料的支持，即使發(fā)動機設(shè)計的再完美，也無法有效向前推進。

數(shù)據(jù)一方面是開放性問題，它是企業(yè)和其他平臺打通的關(guān)系，比如從消費者洞察，傳播策略，整合營銷數(shù)字化，用戶軌跡，銷售轉(zhuǎn)化率，這都承載著經(jīng)營指標(biāo)。

但另一方面是數(shù)據(jù)是透明問題，由于市場部分數(shù)據(jù)不透明，導(dǎo)致虛假數(shù)據(jù)橫行，這直接影響到廣告主的投放效率，比如直播帶貨，短視頻電商；如何有效決策去偽存真，哪些數(shù)據(jù)能為我們所用就顯得頗為無力。

所以經(jīng)?？吹侥切┓劢z千萬的主播帶貨6位數(shù)，大部分廣告主也提出過這種困惑，但也無法最終解決。

總而言之，MarTech數(shù)字化的發(fā)展在「營銷技術(shù)管理」三者之間的界限正在模糊，一些市場部也正在試圖減少人才而用「工具」替代創(chuàng)意營銷。

作為新生事物總會有諸多的挑戰(zhàn)，最關(guān)鍵的還是企業(yè)的人能否轉(zhuǎn)換思維和認識；我也相信還有另一種最佳解決方案。

像明道創(chuàng)始人任向暉所述，市場能否形成aPaaS模式，一方面整合投放數(shù)據(jù)分析平臺，另一方面能否基于業(yè)務(wù)自定義應(yīng)用，還是值得期待。

總結(jié)一下：

如果基于云端，任何上層應(yīng)用都可以基于下層需求進行構(gòu)建，當(dāng)我們通過這個視角去審視MarTech時，不論企業(yè)微信還是SaaS，還是CRM，我們都將視為積木的一部分。

你想想，在人口紅利散盡的今天所有人都知道私域，企業(yè)微信，品牌引流獲得基本盤相似的時候，MarTech的能力足夠顯然就能給市場帶來更多機會。

在這個數(shù)字化發(fā)生的時代，疫情中一張聯(lián)網(wǎng)協(xié)同excel可以召集幾十萬，我也相信基于這種情況下構(gòu)建用戶畫像，數(shù)據(jù)分析也是指日可待的事。

Martech能否成為市場部外腦？可能用不了5年。

參考文獻指導(dǎo)：

1.Chiefmartech《營銷技術(shù)景觀超平面圖（2020）

2.線性資本：中國 Martech 行業(yè)會重復(fù)美國市場的發(fā)展軌跡嗎

3.艾瑞咨詢《中國MarTech市場研究報告2019》

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