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??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
信息爆炸、信息過載、信息亂流等詞語，已是大眾頻繁使用的時(shí)代注腳。
互聯(lián)網(wǎng)讓所有人都擁有了生產(chǎn)、聚合、傳播和獲取信息的能力，信息飛速膨脹。大眾把時(shí)間投向了更多信息，本來就極其有限的心智更為擁擠，碎片化趨勢更為突出。尖銳和偏激的內(nèi)容搶先占領(lǐng)了制勝高地，導(dǎo)致更多人陷入混亂，真假難辨、對錯難分。與此同時(shí)，人又總是習(xí)慣性被興趣所引導(dǎo)，“信息繭房”問題難避免。
對大眾而言，高效獲取清晰、真實(shí)、理性信息的時(shí)間成本很高，不被群體情緒裹挾很難，視野中無確定性。
而對于品牌，諸多痛點(diǎn)隨之出現(xiàn)：碎片化使得營銷轉(zhuǎn)化難度提升，創(chuàng)意的時(shí)間窗口期更短使得營銷效果更加短暫。
將大眾的境況傳導(dǎo)至品牌后，品牌在直面大眾的營銷環(huán)節(jié)其實(shí)需要思考更多。
短視頻盛行后時(shí)長卻不斷延長，側(cè)面反映出內(nèi)容局限性——“短”無法承載深度內(nèi)容，用戶對深度價(jià)值依然有需求，且越來越強(qiáng)烈。同時(shí)用戶對內(nèi)容的需求不再局限于“有趣”，“有用”的內(nèi)容開始備受追捧，如財(cái)經(jīng)類專業(yè)內(nèi)容就一度快速起勢，即便是門檻極高的法律知識領(lǐng)域，也能夠出現(xiàn)羅翔老師這樣全網(wǎng)走紅的案例。
長視頻亦是如此，以往紀(jì)錄片被認(rèn)為是小眾內(nèi)容，但近幾年卻成為了年輕人心頭好，歷史、人文、社會相關(guān)節(jié)目也有了更高熱度。例如，騰訊新聞打造的《我的青銅時(shí)代》豆瓣評分達(dá)到了8.5分，訪談嘉賓的見解、與主持人陳曉楠碰撞出的金句也總能成為熱議話題。
大眾特別是當(dāng)下年輕人，對真實(shí)理性、有獲得感、驅(qū)動精神成長的深度內(nèi)容，其需求遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)。
如此有“群眾基礎(chǔ)”的內(nèi)容，勢必可為品牌所用，以形成與用戶溝通的捷徑。
過去，品牌營銷方式和渠道固化，做“廣而告之”即可。但現(xiàn)在，廣告只不過是與用戶溝通的“開場白”，品牌需要做深度溝通，真正滲入用戶心智，才能夠最終引向轉(zhuǎn)化。
更專業(yè)、有價(jià)值的深度內(nèi)容，不止短期啟蒙，更能在時(shí)間長河中發(fā)揮長期主義，在外界信息變化中保持長久生命力，其意義就此凸顯。
《阿甘正傳》
耐克運(yùn)動鞋，曾在《阿甘正傳》《邁克》《回到未來》《終結(jié)者》等諸多電影**現(xiàn)，這些經(jīng)典電影中所表達(dá)的價(jià)值觀、精神都被投射于品牌及產(chǎn)品上。
可口可樂，數(shù)十年與奧運(yùn)會達(dá)成合作，并建立了一系列奧運(yùn)會附屬機(jī)構(gòu)和針對性計(jì)劃，這使其全球影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
海外的百年品牌已經(jīng)給出答案——打造品牌永遠(yuǎn)是必要的，而差異化、高價(jià)值內(nèi)容，能跨過百年與用戶更長期、更深度地連接。
深度內(nèi)容本身就有更高的創(chuàng)作門檻，因此更稀缺；行業(yè)內(nèi)的供給方、能夠創(chuàng)作和承載這些內(nèi)容的高價(jià)值“溝通”媒介也十分稀缺。
在一片深度內(nèi)容“荒漠”中，騰訊新聞其實(shí)一直在持續(xù)構(gòu)建這個(gè)稀缺的“內(nèi)容新綠洲”。
在2022騰訊新聞美好內(nèi)容品鑒會上，騰訊網(wǎng)總編輯賀國帥表示將“致力于打造美好內(nèi)容，希望以此孕育出一片內(nèi)容綠洲，從而構(gòu)建出全新的溝通環(huán)境，讓真相與共識能夠顯現(xiàn)、能夠立足、能夠帶來一些確定的方向?！?/p>
資訊為騰訊新聞的立端之本，也同為其成為“內(nèi)容綠洲”建設(shè)者的底氣來源。
新聞記錄社會、傳播信息、反映時(shí)代，及時(shí)、真實(shí)、理性是其先天的屬性。而企鵝智庫《2020-2021年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》中顯示，41.3%的用戶認(rèn)為廣告出現(xiàn)在新聞熱點(diǎn)、深度報(bào)道和高質(zhì)量的欄目里讓它最具有信任感。
而公信力一直是騰訊新聞作為專業(yè)資訊平臺的優(yōu)勢，其具備專業(yè)、可靠、及時(shí)的熱點(diǎn)資訊報(bào)道能力，能夠?yàn)楣娞峁┬畔踩小?jù)國家信息中心《2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體社會價(jià)值白皮書》顯示，騰訊新聞的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展指數(shù)在商業(yè)媒體中位列第一。
依托媒體公信力，騰訊新聞為品牌的商業(yè)溝通環(huán)境提供了 “信任背書”。信任價(jià)值，這也正是作為“內(nèi)容新綠洲”的騰訊新聞所強(qiáng)調(diào)的“新溫度”。
品牌可借勢平臺資源，包括大事件、垂類內(nèi)容以及短視頻矩陣、王牌欄目等等。其中垂類內(nèi)容是用戶所需內(nèi)容的核心，品牌借此可獲得更多元、適配的選擇，也能夠與用戶快速建立信息連接。
明年，騰訊新聞將全面開放十一個(gè)垂直內(nèi)容通道，幫助品牌更快、更好、更準(zhǔn)確地觸達(dá)用戶。
除了新聞資訊，騰訊新聞的“底氣”還在于原創(chuàng)出品的內(nèi)容塑造力。
《十三邀》《財(cái)約你》《酌見》《和陌生人說話》等都是近幾年騰訊新聞的出品內(nèi)容，節(jié)目播出后在豆瓣的評分均在8分以上。《十三邀》是熱搜榜單的?？?，《酌見》第一季收官時(shí)全網(wǎng)播放量超15億，《和陌生人說話》里的真實(shí)人物故事不少都成為全網(wǎng)熱議話題。深度內(nèi)容，做到了在兼具專業(yè)度和深度的內(nèi)容基礎(chǔ)上收獲熱度。
熱度，意味著深度內(nèi)容并未因內(nèi)容接受門檻而限于小眾領(lǐng)域，而是可以像娛樂內(nèi)容一樣廣泛收獲注意力。而得益于專業(yè)度和深度，內(nèi)容本身有更多價(jià)值觀的傳遞，引發(fā)圈層用戶情感共鳴，并進(jìn)一步沉淀為高價(jià)值注意力。
這樣的人群價(jià)值，也就形成了內(nèi)容新綠洲中的“新沃土”。
此外，深度內(nèi)容的價(jià)值也是極具差異性的，這也形成了騰訊新聞內(nèi)容新綠洲的“新空氣”。
不只以專業(yè)、真實(shí)、價(jià)值內(nèi)容為品牌所用，深度內(nèi)容在此基礎(chǔ)之上讓品牌獲得差異化的營銷內(nèi)容展現(xiàn)方式，在行業(yè)中也可形成差異化的品牌調(diào)性。同時(shí)通過新聞專業(yè)內(nèi)容對人文社會現(xiàn)實(shí)的關(guān)注性，品牌也能凸顯自身的社會責(zé)任感。
社會責(zé)任感是品牌“更高維”的美譽(yù)度。FutureBrand發(fā)布的《2021品牌感知力指數(shù)》報(bào)告也顯示，在不確定時(shí)期，信任更加關(guān)鍵。而公眾的關(guān)注和信任度，都會給予能夠證明自己對社會環(huán)境產(chǎn)生積極影響的品牌。
奧利奧公益短片《分不開的愛》
今年六一兒童節(jié)，奧利奧就與騰訊新聞、騰訊公益和中國兒基會一同做了活動，在線上發(fā)布了《中國城市996兒童現(xiàn)狀報(bào)告》和公益短片，線下還做了公益募捐，引發(fā)大眾廣泛關(guān)注。
當(dāng)然體現(xiàn)社會責(zé)任不只是兒童公益，關(guān)注社會環(huán)境也有多種視角。騰訊新聞2022年商業(yè)化內(nèi)容架構(gòu)的另一重點(diǎn)賽道原創(chuàng)出品中就包括五大類：文化沖浪、時(shí)代榜樣、商業(yè)洞見、社會能量、科技先鋒。
其中社會能量關(guān)注社會、關(guān)注企業(yè)責(zé)任，可直接為品牌提供展現(xiàn)舞臺；時(shí)代榜樣是大眾情緒共鳴的焦點(diǎn)，品牌能夠與用戶形成情感共振；關(guān)注商業(yè)洞見、科技先鋒，可體現(xiàn)品牌自身專業(yè)度和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神；文化沖浪，則可提升品牌厚度，彰顯自身文化定位和獨(dú)特價(jià)值觀。
內(nèi)容，始終都是產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”，是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通和共鳴的關(guān)鍵。這也是營銷中普遍強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的原因所在。
而深度內(nèi)容有其獨(dú)特價(jià)值——不只是一時(shí)吸睛，而是真正提升與消費(fèi)者的溝通頻次與效率，從而提升用戶黏性與轉(zhuǎn)化。
從真實(shí)信息、啟迪和鼓勵以及精神共鳴出發(fā)，騰訊新聞內(nèi)容新綠洲不只帶來了內(nèi)容營銷的差異化選擇，更是長期可復(fù)用的新思路。
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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