最近，阿廣身邊很多人在朋友圈收到Prada、巴黎世家、 LV 等奢侈品廣告，大家發(fā)出清一色的感概：“奢侈品廣告確實不是拍給我們普通人看的，一點兒也看不懂?！?br/>
確實很多人有這樣的印象——奢侈品的廣告露出個logo就好了，營銷看不懂才叫高級。但其實如果在了解這些品牌的精神內涵后，就會知道姜還是老的辣，這些活一百多歲的品牌和消費者溝通起品牌理念可是相當有講究。今天我們就來看看，今年那些“奇奇怪怪”的奢侈品營銷背后，都有哪些解讀呢？Burberry有一句經(jīng)典的話“博柏利的每件衣服都蘊含著自由”。自由和開拓一直以來都是Burberry的品牌精神；圍繞這一主題，Burberry在最近可謂是騷操作滿滿。
線上：借天空和大海探索自由
首先在線上先后推出了兩支廣告短片，最近的一支是以疫情為背景改編《雨中曲》的《未來、青春與創(chuàng)意》，寓意即使在困境下，也可以翩然起舞去詮釋自由。《未來、青春與創(chuàng)意》
《雨中曲》的“雨”被換成了“冰雹”，這場突如其來的冰雹寓意著疫情危機，片中的四名舞者不但臨危不亂，還能翩然起舞，齊心對抗災難，在輕松跳躍的英倫風音樂中盡情演繹「在我的BGM里沒有人可以打到我」。在片尾，Burberry又將鏡頭轉向開闊的大海，大有身未動，心已遠，行者無疆之意，同時也讓大家相信「面朝大海，終將春暖花開」。在今年10月份，Burberry還拍攝了一支《想象無止境》的短片去將“自由”立意，這次他們將陣地搬到了天空，盡情譜寫關于自由的真諦。《想象無止境 Open Spaces》
四個大膽的年輕人，踏上了英國鄉(xiāng)村的自然美景。他們結伴穿梭在麥田之上，一陣風吹來他們有了自由的翅膀，他們飛躍過山丘，穿過森林，最后停留在大海上空，天與地的交界在他們眼中仿佛不復存在，這一刻只讓我們重溫兒時御風飛行的美夢。夢想照進現(xiàn)實般讓人模糊了天堂與人間的界限，Burberry詮釋了「身輕盈、心飛揚」的自由心境。線下：借森林與陽光向開拓致敬
在韓國濟州島，Burberry也同樣打開了想象之門，構建了宛如一座冰山的快閃店。不在鬧市區(qū)，不在商場，更不是藝術展覽館里的快閃店，它處于一片翠綠之中，陽光傾瀉而下，交相輝映。用玻璃、鏡子、鋁板搭起的建筑看似一塊冰磚，卻將自然景致孕育其中，這近乎隱形的快閃店與山巒景觀交融，實際是在向著品牌創(chuàng)始人 Thomas Burberry 的開拓精神致敬。Cristobal Balenciaga留下這樣的雋語：“自然一些，做回自己”。而提到巴黎世家很多人會想到「荒誕」、「不拘一格」。確實，擅長搞怪的他們已經(jīng)不是業(yè)內秘密了。線上：用《愛麗絲》譜寫無拘束
最近，巴黎世家一改以往“土味教主”的標簽，用“荒誕”的高級感將簡單老套的卡點視頻拍成了高配版的“愛麗絲夢游仙境”。《Here is Anywhere》
作為巴黎世家2022春節(jié)的廣告大片，短片以摩登女郎作為切入，每進入一個房間，模特、服裝及窗外的景色都在發(fā)生變化，在開門與關門間塑造的這種無縫銜接的意外空間，讓觀眾感受到了真實的虛幻。奇妙的獵奇心理讓所有人的注意力都集中在“下一秒”，如同潘多拉的魔盒般令人忍不住地想打開，再配合短片BGM——鋼琴曲《致愛麗絲》，這種帶有魔幻的無拘束感就更加強烈了。線下：搞怪聯(lián)名彰顯品牌個性
巴黎世家在跨界上的搞怪也是絕不心慈手軟。就在一周前，它與同樣是奢侈品的Gucci本家搞起了聯(lián)動（2001年巴黎世家被Gucci收購，即現(xiàn)在的開云集團），但畫風卻讓不明所以的吃瓜群眾以為雙方在掐架，或是巴黎世家欠債不還被惡意涂鴉，因為一時間巴黎世家的門店和廣告牌都被“惡搞”成了這樣。原來事情并沒有大家想的這么復雜。據(jù)悉，巴黎世家只是在和Gucci搞聯(lián)名，通過重新演繹Gucci的經(jīng)典元素，以此大膽質疑時尚對于原創(chuàng)、偽造與挪用的看法。其實就是“明戳戳”地發(fā)泄對奢侈品的真實性和靈感來源剽竊的不滿。不得不說，這不拘一格、想說就說的態(tài)度就很巴黎世家。“I hate the idea of everybody wearing Prada“是Miuccia Prada自己對于品牌的理解。有人說，Prada不需要打破常規(guī)，因為它從來就不在常規(guī)里。「不甘平庸，勇于創(chuàng)新」是刻在Prada基因里的品質。線上：新品宣傳片充滿巧思與創(chuàng)新
今年，Prada為2021假日系列，推出了“仲冬夜之夢”廣告大片，短片由Julia Garner、Shira Haas、Louis Partridge及Taylor Russell等大咖演員擔綱主角。開篇畫面就呈現(xiàn)了籠罩于皚皚白雪下的洛杉磯，主角們置身于冰雪世界中，身著節(jié)慶服裝，前往假日季的歡樂聚會。和其它新品宣傳片不同的是Prada沒有急著全方位地展示今年的新品，而是選擇新品服裝上最具亮點的銀色元素進行切入，從男主角帶鉆的鞋到女士銀色的包，blingbling的紗裙都把“銀裝素裹”這個詞完美地詮釋了。線下：藏在菜市場里的創(chuàng)意美學
新品廣告做得有創(chuàng)意，不敵線下來勢洶洶啊。今年，Prada與上?！妇W(wǎng)紅」菜市場烏中市集的跨界操作可以說橫掃各大社交平臺，高端的奢侈品和煙火氣息濃厚的菜市場能有什么交集？這就是Prada的創(chuàng)新之處了。當大家以為在這個菜市場能買到Prada自家生產(chǎn)的菜時，官方出馬告訴大家既不生產(chǎn)蔬菜，也不是蔬菜的搬運工，他們只是想讓蔬菜也換上一套Prada的包裝。所以，Prada在你能看到的地方都貼上了自己的專屬印記。官方稱在每天10:00-15:00之間，來買菜的人就可以獲得Prada印花包裝袋，但僅僅是包裝袋就足以令消費者為之“瘋狂”了。結合品牌的精神理念后，再去理解奢侈品的營銷是不是就“有跡可循”了呢？其實可以很明顯地看到，奢侈品已經(jīng)脫離了強調品質和賣點的階段，他們與大眾溝通的方式已經(jīng)是「馬斯洛層次需求理論」上金字塔尖尖的那部分精神追求了。消費者愿意花高出市場價數(shù)倍甚至是數(shù)十倍的價格去購買奢侈品，超出的那部分就需要通過品牌溢價來買單。奢侈品們深諳此道，在營銷上自然會用心經(jīng)營好自身的品牌無形資產(chǎn)，用一切可以溝通的渠道，去描述那份共同的精神追求。-END-
本文系作者：
創(chuàng)意廣告
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