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最早知道福格行為模型還是在一篇運(yùn)營(yíng)文章作品中，自己對(duì)這種冠以模型之名、再抽象出公式的方法毫無抵抗力…在運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)工作中，也一直將福格行為模型作為指導(dǎo)工作的重要原則之一。
但是，其實(shí)福格行為模型在國(guó)內(nèi)的流傳版本較簡(jiǎn)單，基本都是B=MAT的公式及解讀，雖然不錯(cuò)但不完善，直到今年國(guó)內(nèi)出版了《福格行為模型》中文版，自己也在機(jī)緣巧合下拿到這本書的預(yù)讀版，不過直到正式出版我才開始讀…
福格行為模型是行為設(shè)計(jì)學(xué)的核心理論，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，福格行為模型能夠幫助你有效理解用戶的行為，并做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)；對(duì)于個(gè)人生活，它更能幫助你培養(yǎng)良好習(xí)慣，助力個(gè)人成長(zhǎng)。
本文與你分享福格行為模型的核心概念、使用方法，期待對(duì)你有所幫助。
福格模型的命名來自于其創(chuàng)立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，也是“行為設(shè)計(jì)學(xué)”這一細(xì)分學(xué)科的創(chuàng)始人。
那什么是福格行為模型？大道至簡(jiǎn)：
福格行為模型公式：B=MAP
這個(gè)直觀簡(jiǎn)潔的公式就是福格行為模型：
B：behavior，即行為；
M：motivation，即動(dòng)機(jī)，做出行為的欲望；
A：ability，即能力，去做行為的執(zhí)行能力，
P：prompt，即提示，提醒做出行為的信號(hào)。
早前也有版本為B=MAT，其中T是trigger 觸發(fā)的意思，這個(gè)版本也是福格教授提出的，但后續(xù)迭代成B=MAP，提示和觸發(fā)的差異不大，不必糾結(jié)。
福格模型認(rèn)為，行為的發(fā)生，有且只有3個(gè)關(guān)鍵的要素，并且需要3個(gè)要素同時(shí)發(fā)揮作用，也就是動(dòng)機(jī)、能力和提示。被提示想起來去做，有欲望愿意去做，有能力能夠去做，行為便開始發(fā)生。
說到去做某事、進(jìn)行特定行為，大家很自然認(rèn)為動(dòng)機(jī)是第一要素，“我想做、愿意做”是行為發(fā)生的基礎(chǔ)和前提，這沒毛病。那動(dòng)機(jī)來源于何處？
福格教授一定程度上否定了常見的內(nèi)部動(dòng)機(jī)（指內(nèi)心主觀意愿）和外部動(dòng)機(jī)（指外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激）這一動(dòng)機(jī)來源區(qū)分方式的應(yīng)用價(jià)值，提出了新的動(dòng)機(jī)來源角度：
首先是人物，想要采取行動(dòng)的人；
其次是行動(dòng)，采取行動(dòng)獲得的外部利益；
最后是情境，所處環(huán)境引發(fā)的行為動(dòng)機(jī)。
在我看來，這種對(duì)動(dòng)機(jī)的理解方式其實(shí)和內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的分類方式大同小異，人物更偏內(nèi)部動(dòng)機(jī)，行動(dòng)和情境則偏外部動(dòng)機(jī)，這也不必糾結(jié)。
雖說動(dòng)機(jī)是行為的基礎(chǔ)和前提，但是強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)較難持續(xù)，并且受到負(fù)向動(dòng)機(jī)的影響，例如健身這一行為，你的正向動(dòng)機(jī)是追求健康變美，但是負(fù)向動(dòng)機(jī)是享受輕松懶散，結(jié)果很難堅(jiān)持健身。這個(gè)時(shí)候就需要其他兩個(gè)要素的協(xié)助，讓行為有效發(fā)生。
人類的天性決定了我們無法堅(jiān)持做困難、令人痛苦的事情，但是如果事情簡(jiǎn)單容易，那我們便能輕松完成。
實(shí)現(xiàn)讓行為“容易做”有3種方式：
提升技能，自己能力強(qiáng)則行為相對(duì)容易；
獲取資源和工具，工欲善其事必先利其器；
讓行為變得微小，事情簡(jiǎn)單對(duì)我們的要求也就降低。
前兩種方式易于理解，讓行為變得微小作何解釋？
讓行為變得微小不是放棄行為，而是循序漸進(jìn)。通過尋找行為的入門步驟或者縮小行為的規(guī)模，開始嘗試建立信心，逐步達(dá)到理想的行為結(jié)果和習(xí)慣狀態(tài)是福格行為模型所推崇的方式。只要足夠簡(jiǎn)單，就能實(shí)現(xiàn)改變。
提示，就是告訴你“現(xiàn)在去行動(dòng)吧”，當(dāng)你既具備行為的動(dòng)機(jī)和行為所需要的能力時(shí)，便會(huì)對(duì)提示做出可靠的回應(yīng)，立刻采取行動(dòng)。
生活中有3類常見的行為提示：
人物提示，通過自己或他人來提醒采取行動(dòng)；
情境提示，通過環(huán)境中的某些事物提醒行動(dòng)；
行動(dòng)提示，通過既有的行為來提示后續(xù)行動(dòng)。
福格教授更加推崇行動(dòng)提示，并將其命名為“錨點(diǎn)”。在已有的行為習(xí)慣中，尋找合適的“錨點(diǎn)”，與預(yù)期希望的行為建立連接，這樣的行為習(xí)慣養(yǎng)成更加有效，而不是過分依賴人物和情境的外部提醒。
舉個(gè)例子，你期望養(yǎng)成上班期間按時(shí)喝水的行為習(xí)慣，你可以設(shè)置手機(jī)提醒或讓同事提醒（人物提示），也可以買個(gè)大水杯放在辦公桌上再貼個(gè)便利貼（情境提示），但是更有效且持續(xù)的方式是在起身休息或從衛(wèi)生間回來這樣的常規(guī)行為后接上喝水的行為，先有意識(shí)培養(yǎng)，逐步形成行為習(xí)慣（行動(dòng)提示）。
既然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的dagong族，看看在運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品工作中，如何應(yīng)用福格行為模型？
可以說，福格行為模型所代表的行為設(shè)計(jì)學(xué)尤其適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶行為設(shè)計(jì)，而且本書中文版的3篇推薦序有2篇來自于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬（梁寧和孔令欣），由此可見一斑，另外，Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·克里格也曾是福格教授的學(xué)生。
雖然《福格行為模型》沒有直接介紹如何去設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為，但是其行為設(shè)計(jì)的底層邏輯是通用的，就結(jié)合我的理解和實(shí)踐與你分享如何利用福格行為模型指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品工作。
我們都期望用戶在產(chǎn)品內(nèi)持續(xù)的產(chǎn)生高價(jià)值行為，高價(jià)值行為包括持續(xù)活躍訪問，貢獻(xiàn)更多使用時(shí)長(zhǎng)；產(chǎn)生轉(zhuǎn)化消費(fèi)，貢獻(xiàn)收入利潤(rùn)；分享傳播拉新，帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)…活躍、消費(fèi)、拉新…這些行為都可以用福格行為模型去拆解和設(shè)計(jì)，進(jìn)而提升用戶高價(jià)值行為發(fā)生的概率和效果。
以拉新增長(zhǎng)活動(dòng)為例，看看利用福格行為模型如何指導(dǎo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。
在拉新活動(dòng)中，期望用戶產(chǎn)生的高價(jià)值行為是分享邀請(qǐng)好友，首先需要解決用戶的動(dòng)機(jī)問題，憑什么去分享邀請(qǐng)？
外部動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)上，就是各種利益獎(jiǎng)勵(lì)，紅包、禮品、優(yōu)惠券，也是活動(dòng)中最常用的刺激方式，根據(jù)用戶特征選擇合適的獎(jiǎng)勵(lì)能都有效提升用戶參與活動(dòng)的效果。
除了外部動(dòng)機(jī)，更推薦結(jié)合利用用戶內(nèi)部心理動(dòng)機(jī)，來進(jìn)一步放大活動(dòng)的效果?；顒?dòng)能否通過游戲化更加有趣？強(qiáng)調(diào)好友互惠降低分享壓力？建立身份特權(quán)利用炫耀心理？
內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的結(jié)合使用，是活動(dòng)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
此前在猿輔導(dǎo)做的“我是小老師”活動(dòng)，我（厚著臉皮）覺著是動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)的范例，外部動(dòng)機(jī)上是定制化的學(xué)習(xí)文具禮品，對(duì)目標(biāo)的學(xué)生和家長(zhǎng)用戶具有極大吸引力，而且結(jié)合孩子愛表現(xiàn)和家長(zhǎng)愛曬娃的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，通過孩子的講課視頻激發(fā)家長(zhǎng)用戶參與活動(dòng)、分享海報(bào)的行為，最終帶來品牌傳播和拉新轉(zhuǎn)化。
最大化用戶參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之后，便是行為的能力設(shè)計(jì)。
在產(chǎn)品或活動(dòng)中去提升用戶的能力是較難短期實(shí)現(xiàn)的，所以能力設(shè)計(jì)并不會(huì)強(qiáng)調(diào)提升能力，而是降低難度、降低阻力，也就間接提升了用戶能力。
能力設(shè)計(jì)有兩個(gè)原則：
能簡(jiǎn)化則簡(jiǎn)化，讓用戶體驗(yàn)流暢、參與門檻降低；
提供多種選擇，結(jié)合用戶能力、動(dòng)機(jī)分層。
第一條選擇比較好理解，體驗(yàn)要流暢、規(guī)則要明確、路徑要簡(jiǎn)短，用戶更容易完成行為。
第二條則是指不同用戶的動(dòng)機(jī)和能力是不同的，有些用戶動(dòng)機(jī)強(qiáng)、能力強(qiáng)，就能完成較難的行為，有些用戶則不可以，所以提供多種行為選擇，能最大化發(fā)掘用戶的高價(jià)值行為潛力。
圖示是每日優(yōu)鮮的兩個(gè)拉新活動(dòng)，兩個(gè)活動(dòng)就是進(jìn)行了行為難度差異化的設(shè)計(jì)，左側(cè)需邀請(qǐng)新用戶下單才可獲得紅包優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，右側(cè)只需邀請(qǐng)新用戶點(diǎn)擊助力就可獲得紅包優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，行為難度不同，獎(jiǎng)勵(lì)也不同，兩個(gè)活動(dòng)同時(shí)存在，用戶便有了選擇權(quán)，我有意愿和能力完成哪個(gè)活動(dòng)就參與哪個(gè)，讓更多用戶能加入到拉新活動(dòng)中。
在活動(dòng)的提示設(shè)計(jì)上，也分享兩個(gè)原則：
在保證用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)前提下，飽和式提示；
利用特定產(chǎn)品內(nèi)場(chǎng)景，觸發(fā)更有效的提示。
飽和式提示，就是能用的觸達(dá)資源盡可能應(yīng)用上，充分規(guī)劃APP內(nèi)、微信生態(tài)內(nèi)各種觸點(diǎn)，讓用戶能夠有效獲取到你的活動(dòng)宣傳，也就是提示。
而場(chǎng)景觸發(fā)更強(qiáng)調(diào)結(jié)合用戶流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對(duì)性進(jìn)行觸達(dá)提示。比如用戶在瀏覽加車后未下單，推送拉新領(lǐng)券活動(dòng)，又或者用戶在完成下單后，推送好友助力返紅包活動(dòng)，在用戶需求高點(diǎn)或情緒高點(diǎn)進(jìn)行提示，能更有效的讓用戶進(jìn)行高價(jià)值行動(dòng)。
說完了運(yùn)營(yíng)工作中的福格行為模型應(yīng)用，回到我們自己身上，《福格行為模型》一書的英文名是“tiny habits”，也就是“微習(xí)慣”，福格教授對(duì)福格行為模型的主要定位便是重塑個(gè)人行為、培養(yǎng)良好習(xí)慣。
我們大多有一些期望培養(yǎng)的好習(xí)慣，可能是堅(jiān)持健身，又或是堅(jiān)持閱讀，甚至是早上醒來不玩手機(jī)直接起床，可是這些行為習(xí)慣我們很難養(yǎng)成，福格行為模型能夠幫到你。
福格行為模型有兩個(gè)原則：
第一原則：幫助人們做ta已經(jīng)想做的事情；
第二原則：幫助人們感受成功。
福格行為模型介紹了習(xí)慣養(yǎng)成的完整流程和技巧方法，讓你去做已經(jīng)想做的事情，并且感受到改變的成功，這里就不再詳談。如果你在為培養(yǎng)習(xí)慣發(fā)愁，為改變現(xiàn)狀迷茫，再次推薦你去閱讀這本《福格行為模型》，于工作，于個(gè)人，都大有裨益。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)