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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
車庫奇妙夜,雷克薩斯復活了兩只小熊
2021-11-26 14:38:30


作者 | 楊陽(頂尖廣告主筆)

來源 | 頂尖廣告(ID:idea1408)


無論在什么時代,溫度都是一種感染力。在眾多豪華車品牌當中,雷克薩斯以定位“有溫度的豪華”獨樹一幟。

廣告作品該如何詮釋雷克薩斯品牌的這一定位?

當人們看到今天這支廣告片時,心中會立刻得到想要的答案。一輛雷克薩斯帶給消費者的,不僅是奢華的感官體驗,更是生活觀的深度滲透,一切與車有關的美好。

請先花五分半鐘的時間,欣賞這支廣告片。

創(chuàng)意碰撞經(jīng)典

    碰撞出別樣精彩


作為閱片無數(shù)的業(yè)內(nèi)人士,你是否發(fā)現(xiàn)了這支廣告片的與眾不同?創(chuàng)意感十足的同時又有幾分熟悉感。其中玄機并不難發(fā)現(xiàn):熟悉感來自對經(jīng)典的多處致敬。

這支廣告片首先致敬的是《博物館奇妙夜》這一經(jīng)典電影。



回望成長過程,誰不曾是個愛幻想的少年,幻想又怎能少得了玩具的參與:“在夜深人靜的時候,玩具們會不會活過來?”

“奇妙”、“夜晚”這些字眼組合在一起,擦出不一樣的火花,使“奇妙夜”成為一個不能缺席的幻想主題。

圍繞這一主題,有人拍了《博物館奇妙夜》。在影片中,人偶們在“奇妙夜”醒來,將博物館弄得一片狼藉。

《車庫奇妙夜》在向其致敬的時候,更偏好溫馨的劇情,希望玩偶醒來時能夠跳一支舞或者飆一次車。

于是,在“奇妙夜”主題下,劇情逐漸展開。

這只小熊叫大雷,有著紳士的外表,不羈的內(nèi)心。

它在一輛雷克薩斯LS舒適的座椅上醒來,漂亮內(nèi)飾、車載音響細致溫潤的音質(zhì)營造的氛圍感令他陶醉其中。

大雷獨舞的身影是否似曾相識?如果你刷到過抖音爆火的《漠河舞廳》,這一幕一定會讓你想起獨舞的廖凡。


那些忘我獨舞的人,總散發(fā)著令人著迷的魅力,小熊也一樣。

這只小熊叫小雷,是一只夢想成為賽車手的小熊。

它在一輛雷克薩斯LC轎跑中醒來,賽車感十足的內(nèi)飾、座椅和反向盤讓他興奮不已,發(fā)動機的聲浪和動感的音樂讓他很快進入狂飆的夢境。


小熊致敬版《速度與**》就此上演。幾乎所有看過《速度與**》的人,都曾幻想過夜間街頭飆車,在霓虹燈的掠影中讓腎上腺素盡情釋放。

小雷的賽車夢驚擾了獨舞中的大雷,一番交涉之后,二熊展開了俠客式對決。


決斗中流彈橫飛,無意間開啟了一輛雷克薩斯LM,戰(zhàn)場隨即轉入了車內(nèi),然而該車極致的舒適化解了兩只小熊的對抗情緒。

故事的最后,它們坐在豪華的后排座椅,看著電影大快朵頤起來。


這個情節(jié)很難不讓人聯(lián)想到《深夜食堂》,尤其是鐵板燒和壽司的出鏡更增添了幾分日系感。人們常說,深夜的煙火最為治愈,《深夜食堂》如此,深夜車庫也是如此。



拒絕場景套路

讓功能與生活再融合


以上系列的經(jīng)典致敬解決了廣告的劇本問題,接下來解決的是賣點訴求問題。在本案中,雷克薩斯同時推了旗下三款車型:強調(diào)精致的LS,強調(diào)性能的LC,強調(diào)舒適LM。

如何在一支廣告中將三輛車的各自賣點說透,這非常考驗創(chuàng)意功力。

以品牌二元定位方法論來歸類,“性能”更加側重功能屬性,“精致”“舒適”更加側重生活屬性。



如果能將功能與生活融合到同一個場景,廣告就成功了一半。

往往在這個時候,創(chuàng)意都會落入一個場景套路:“一輛車”+“一家人”+“一片大自然”的自駕游。君不見90%多的汽車體驗活動,都是各種主題的自駕游。


這是因為作為交通工具,人們在汽車中的逗留時間較短。只有在自駕游場景中,汽車與生活才會有深度重合,各種車型的各方面性能才能得到綜合測試。

雖說藝術源自生活,但是更要高于生活,千篇一律的自駕游場景,消費者早已審美疲勞,如何實現(xiàn)突破創(chuàng)新?

《車庫奇妙夜》拋棄了套路場景,轉戰(zhàn)到地下車庫。因為車庫是除了自駕游以外,各類車型最為聚集的一個場景。



很顯然,在地下車庫場景中,車主本人并不適合做主角,因為沒有人會居住在地下車庫,在這種情況下,主演的重任落到了車內(nèi)布偶的身上。


每當提到布偶時,人們總會想到定格動畫,作為一種直接定性傳遞信息的廣告載體,定格動畫是一種非常有效的表現(xiàn)形式。

于是,兩只小熊用定格動畫的形式,在車庫中演繹了一場別開生面的“車生活”。


借助大雷的視角,觀眾感受到了LS車型由精美內(nèi)飾營造的氛圍感,連一只熊都忍不住為之起舞,這是雷克薩斯這款車型的靜態(tài)賞析。



而借助小雷的視角,則觀眾虛擬體驗了一把LC車型動感設計和性能,比如LC搭載有3.5升V6發(fā)動機多級全混動系統(tǒng)帶來的強勁動力,裝備雷克薩斯動態(tài)操控系統(tǒng)LDH帶來的極致操控。


小熊們共進晚餐的細節(jié),共同把LM車型舒適體驗進行了沉浸式展示,旗艦型尊享私密屏窗、寬敞的豪華空間等賣點得到直觀體現(xiàn)。



以這種動靜結合的方式,《車庫奇妙夜》打破了汽車廣告的場景套路,讓汽車“功能”與“生活”得到了完美的融合,拓展了汽車廣告的創(chuàng)意邊界。


寫在最后,


雖然很多人是第一次看到大雷與小雷,但其實它們并非為這支廣告臨時設計。作為雷克薩斯精品周邊中的兩個成員,它們早已是雷克薩斯用戶的老朋友,尤其深得女性車主和年輕家庭的青睞。


車主們習慣把它們放在車內(nèi),陪伴自己駕車出行,日積月累已經(jīng)在這些小熊身上投入了情感,成為承載著車主情感的雷克薩斯自有IP。


所以,小熊們雖然只出場了幾分鐘,它們?nèi)匀挥兄r明的人設。這種設定不僅有利于劇情的進行,更能夠加深受眾對他們的印象,使之變得更加豐滿生動,進而愛屋及烏,感受到雷克薩斯“有溫度的豪華”。

-END-

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