作者 | nanzy

9月26日，山姆會員店在上海開了第34間店，也是全球最大的會員店，總體量7萬平方米，相當于10個足球場。

開業(yè)當日，客流火爆，門外排起了2公里的長隊。據(jù)現(xiàn)場人分享，排隊進門需要兩個小時，場面甚于兩年前Costco首次在中國開店。

熱鬧是有原因的，這個全球最大會員店不僅引進了500款新品，現(xiàn)場展示了三款首發(fā)商品：最新全球首款擎天柱機器人、1.5米高的薯片禮盒以及4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力。

還有旗艦店的體驗區(qū)總面積擴充四倍，除了山姆廚房、山姆健康中心，還新增山姆云家VR Lab、玩具及數(shù)碼、咖啡、葡萄酒、熟食體驗區(qū)。

可見山姆下了大手筆。

據(jù)悉，除了上海旗艦店，山姆今年馬上還將迎來杭州三店、武漢二店，到2022年底在全國將有40~45家開業(yè)及在建門店。

入華25年，山姆會員店為什么突然大手筆下注，并且加快開店速度？

要知道，1996年入華的山姆會員店，到2019年為止僅開了24間店，幾乎保持著一年一間的龜速，但就在近兩年開到了第34間店，開店速度提升了5倍。

突然的加速度，是迫于外部環(huán)境壓力嗎？

這兩年倉儲會員店在中國相繼開花：19年Costco開出首店后，繼續(xù)敲定10家分店，盒馬的X會員店開到第4間，永輝也隨之入局……

瞄著競爭對手走，從來不是上策，真正的高手都是洞察市場的。

原因得從歷史找，回看山姆的起源，我們能發(fā)現(xiàn)，這是一個默默無聞經(jīng)營，最終迎來爆發(fā)的勵志故事。

創(chuàng)立于1983年山姆會員店，源于沃爾瑪創(chuàng)始人的一個觀察：當時大賣場里商品定價和利潤空間一直下降，但市場上突然冒出一批商品，價格比沃爾瑪還低，原來是批發(fā)商甘愿壓縮把利潤空間壓縮到5%（遠低于22%的行業(yè)利潤水平），來搶占市場。

好家伙，這不是內(nèi)卷嗎？沃爾瑪創(chuàng)始人大受啟發(fā)，他決定挖掘這種新做法。

從當時為數(shù)不多的會員店獲得靈感，他認為可以把二者結(jié)合：只需交納一筆會費，普通消費者也可以用比批發(fā)商更低的價格購買名牌商品。

1971年，美國已經(jīng)有8000萬被定義為中等收入的家庭。用戶基礎有了，沃爾瑪開始分配人手搭建山姆會員店，分享沃爾瑪?shù)墓?，向小企業(yè)業(yè)主推廣會員……

山姆的邏輯在于：可以保持低價，也保證品質(zhì)，但入場先交會費，從而保證這是一場正和游戲，顧客和品牌雙贏。

當競爭對手以打價格戰(zhàn)內(nèi)卷，也可以參加內(nèi)卷，但不用百害而無一利的方式。

到了1992年，山姆會員店已經(jīng)成為一個成熟的倉儲式購物中心，銷售額上100億美元，擁有217家分店。

現(xiàn)在你知道了，山姆就是個成熟的富二代。

1996年是中國市場經(jīng)濟起飛階段，“讓一部分人先富起來”的口號深入人心，乘著改革開放的春風，沃爾瑪攜旗下山姆會員店落地于特區(qū)深圳。

當年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為4839元/年，別說支付150元會員費（當年會費）進場，連倉儲會員店都是第一次見。

市場開放了，用戶基數(shù)還在起步，于是山姆店只能一邊謹慎開店一邊等待時機。

這二十五年間，中國經(jīng)濟騰飛，國民消費水平上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2019》，把月收入過萬定為中等以上收入，目前我國大約有7000萬的中高收入群體。

呦，有意思的數(shù)字出現(xiàn)了：1971年美國的8000萬中產(chǎn)規(guī)模與2019年中國的7000萬中產(chǎn)規(guī)模，似曾相識燕歸來，中國終于走到了與美國相似的發(fā)展階段：中產(chǎn)開始崛起了！他們的消費水平更高，更能支付得起高端產(chǎn)品和服務。

另外，從市場營銷模式看，如今時代已經(jīng)從經(jīng)營產(chǎn)品過度到經(jīng)營用戶，如果說以前是把一樣產(chǎn)品賣給一千個人，那現(xiàn)在就是把一千個產(chǎn)品賣給同一個人。這意味著，精細化運營用戶成為硬技能，后者正是山姆會員店擅長的。

終于等來正確時機，技能也到位，于是，山姆快速開店，迎來爆發(fā)！

把全球最大會員店開在上海，正是認可這片市場。

據(jù)今年8月發(fā)布的沃爾瑪本財年Q2財報顯示，山姆會員商店在中國市場可比銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，新會員注冊人數(shù)同比增長超過一倍。

我想，我們有必要了解一下這個富二代，以下，讓我們從這幾方面分析山姆會員店的獨特玩法：

01

強勢把控供應鏈 塑造差異性獲客

在開頭，讓我們先直面現(xiàn)實：要進山姆購物，得辦一張260塊的會員卡（購物資格證），不是儲值卡哦，僅僅是入場券，這一點就勸退了很多人。畢竟太反常識了，國內(nèi)消費者更習慣先試用、后購買。

要讓人愿意付費進門，必須做到一個前提：人無我有。這點山姆會員店還真的做到了，從品質(zhì)到價格。

每間店只有4000左右的SKU（庫存單位），其中，山姆的自有品牌Member’s Mark就占據(jù)了700余種產(chǎn)品，給門店帶來超過30%的銷售額。

自有品牌產(chǎn)品也是山姆最引以為傲和最出圈的。小紅書上8萬+筆記中，提及最多的是35.8元24個的麻薯包，68元16塊的瑞士卷，好吃，低價，爆款產(chǎn)品是也。

圖源：Look Modern露可貓

如果說麻薯包和瑞士卷是流量抓手，是吸引消費者進門的產(chǎn)品，那么到店里，你會發(fā)現(xiàn)，好物到處都是：

澳洲進口谷飼牛肉，用配好的谷飼飼料喂養(yǎng)專門牛種到100天，從而保證肉質(zhì)更均勻鮮嫩，山姆一塊單價可到30元，而市面上相同品質(zhì)至少70元；

車厘子采用比一元硬幣還大的JJ級智利產(chǎn)區(qū)出品，預售期間29.9元/斤，這比市面上起碼便宜一半；

藍莓當然是和佳沃合作，特別之處在于選用18mm以上的超大果，79.8元/500g，打開某寶一搜其他商家，起碼100……

圖源：靈獸

總之，品質(zhì)和價格好到讓消費者，不，讓會員閉著眼都能買。

能做到好物低價，核心在于山姆會員店對供應鏈的強勢把控。

700個自有品牌產(chǎn)品，它們能出現(xiàn)在山姆會員店的貨架上，都不是無辜的，都不是一般供應鏈能選出的產(chǎn)品。

山姆會員店作為一個富二代，背靠全球500強企業(yè)沃爾瑪，自然能在供應鏈上硬氣，合作的供應商都是各自領(lǐng)域的龍頭。

自有品牌Member’s Mark的粽子與五芳齋的工廠合作，腌制肉制品與中糧合作，水果則來自都樂，鑫榮懋。

就連最普通的生菜，也和東升農(nóng)業(yè)集團合作，后者是省級重點農(nóng)業(yè)集團，而山姆能把價格能談到旗艦店的一半。

早在2013年，山姆已經(jīng)開始進口100天澳洲谷飼牛肉，到現(xiàn)在占據(jù)了這條供應鏈上80%的份額。

還有，對品質(zhì)的要求高到可以重新定義行業(yè)標準，Member’s Mark鮮雞蛋采用德國雞種，每個雞蛋都可追溯到飼養(yǎng)的具體情況。同時，為保證雞蛋的新鮮和安全，在業(yè)界首次提出“12天貨架期”概念。

持續(xù)地為會員供給好物低價，結(jié)果就是：中國區(qū)會員數(shù)量超過了300萬，且會員續(xù)卡率高達80%。

山姆這個富二代，還是靠譜的。

02

全會員制模式

供應鏈做好了，會員的忠誠度也就來了，山姆開始在會員級別上探索出了新路徑。

2018年底，山姆在年費260元的個人會籍基礎上，推出了年費為680元的高端會籍“卓越會籍”，這是山姆入華以來首次對會籍進行分級。

如果說260元的個人會籍是一張入場券，那680元的卓越會籍就是VIP黑金卡，且看山姆為后者設計了什么權(quán)益：

① 省錢

卓越會員比普通會員多了2%積分返利和全年12張運費券，返現(xiàn)方式按消費額劃分檔次進行返現(xiàn)，消費越多，返現(xiàn)越多。

把積分返利和運費券作為會員二次消費的觸發(fā)點，以實際的利益給會員帶來成長驅(qū)動。

② 高端服務

卓越會籍增加了高端齒科服務、家電服務、汽車保養(yǎng)服務，大家電延保等權(quán)益，通過引入外部品牌合作，為會員帶來購物之外的價值。

山姆會員店觀察到，如今有更多追求高品質(zhì)生活的家庭，他們除了有商品層面的需求，還有對服務的需求，如高端洗車服務、口腔護理服務正是中產(chǎn)人士高頻使用的（富二代真是很懂中產(chǎn)）。

會員購買卓越卡后，一看還能免費洗車和看牙，這附加值，這便利性……好感度蹭蹭往上漲。

這就是會員設計體系中的價值流動，通過給會員帶來外部價值，提高他們對品牌的認同感。

③ 省錢不足部分可抵扣續(xù)卡費

卓越會籍比個人會籍多了420元，如果一年省錢不足這個差額，那在次年續(xù)費卓越會籍時，可以按省錢部分抵扣，相當于以個人會籍金額續(xù)費卓越會籍了。

國內(nèi)另一家把會員制玩得出神入化的企業(yè)——百果園，也是采用這種玩法，來吸引用戶充值會員。

畢竟這種玩法就是要讓會員，怎么著都不會虧。

另外，還有一個隱藏彩蛋：茅臺（中產(chǎn)社交神器）。

積分達到3000分，就可以獲得用1499元購買兩瓶茅臺酒的資格。

這一套組合拳下來，卓越會籍妥妥的就是面向中高端人群，把高凈值的忠實客戶圈出來，給予高價值繼續(xù)維護。會員復購越多，權(quán)益越多，而且，是真的能拿到手。

數(shù)據(jù)顯示，會員制卓越會籍上線一年來，近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權(quán)益實現(xiàn)了近100%兌換率。

山姆的會員愿意不斷買買買，愿意續(xù)卡甚至升級會籍，這背后是一個個“真香”現(xiàn)場。

辦個會員，是不是真的享受到權(quán)益，有時全靠同行襯托。即使不是山姆會員的我們都知道，很多品牌會員只是噱頭，是低額優(yōu)惠券捆綁工具，是無法得到權(quán)益的畫餅機器，如同大多數(shù)轉(zhuǎn)盤抽獎，最后指針一定會落在“感謝參與”。

山姆正是能讓會員真正享受到低價好物，高端服務，才收獲到忠誠度，認可度。

其實，山姆的初始獲客不是消費者的初次購物，而是會員購買，開會員卡才能購物其實是一種反向篩選，一種精準獲客方式。

會員體系決定了用戶先認可品牌，選品和價格則是對這種認可的強化，二者相互成就，造就高粘性。可以說，山姆會員店讓中國的會員體系從噱頭真正進入權(quán)益時代。

03

積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)

所有外企入華總會面臨過水土不服。山姆入華25年間，萬客隆轉(zhuǎn)為大賣場模式，普爾斯馬特黯然退場，麥德龍“賣身”給物美，只有它穩(wěn)打穩(wěn)扎，仍堅守戰(zhàn)場，成為了本土化程度最高的倉儲會員店。那它是怎樣適應了中國的移動互聯(lián)網(wǎng)呢？

外企入華總免不了復制國外的打法到中國，但兩個市場并不一樣，君且看多少外企折戟中國市場：亞馬遜、Uber（優(yōu)步）、福特、家樂福、露華濃……

山姆如果僅僅復制它在美國那一套，在中國活不了這么久。

當我們回溯山姆入華25年的本土化動作，發(fā)現(xiàn)這個富二代都踩準了每個關(guān)鍵點布局：

① 進駐京東，精準發(fā)展?jié)撛跁T

2012年，電商市場爆發(fā)，淘寶、京東、1號店、卓越網(wǎng)紛紛崛起，以沃爾瑪為代表的大賣場開始遭遇重大沖擊。

然而，沃爾瑪在2011年像開了天眼般，已經(jīng)從中國平安手中收購17.7%的1號店股權(quán)，開始涉足電商業(yè)務，并且不斷增持1號店，最終在2015年正式將其全盤收購。

2016年，沃爾瑪眼看1號店業(yè)績不振，自建電商平臺計劃不通，于是秉承著“打不過就加入”的原則，將1號店以股權(quán)置換方式交給京東。同時，山姆會員商店正式獨家入駐京東，開啟線上模式。

京東APP上山姆會員店

山姆選擇京東，有其考量。首先，京東擁有5.3億年活躍用戶量，是一個巨大的公域流量池；其次，平臺的消費者大多有品質(zhì)要求，與山姆的會員匹配度較高，山姆意在發(fā)展?jié)撛跁T。

先是觸達，山姆在京東設立了“非會員”體驗系統(tǒng)，給非會員的消費者帶來嘗鮮機會，以非會員價購買山姆商品，為消費者降低體驗門檻。

接著在數(shù)據(jù)分析上，借力京東的豐富電商經(jīng)驗，可通過分析用戶行為，獲得有效數(shù)據(jù)，從而精準推送商品和營銷信息，高效促進訂單成交。

最后在配送上，京東的物流優(yōu)勢可實現(xiàn)一小時送達，滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的便利性需求。

這一操作，讓山姆從線下走到線上，“好物低價+快速配送”更是打出了差異性，讓京東店成為山姆實體門店的精準獲客渠道。據(jù)2018年數(shù)據(jù)顯示，20%的線上注冊會員來自沒有山姆實體店的城市。

同時，也突破了物理范圍觸達更多消費者，覆蓋全國城市。2018年，山姆在京東平臺上的的銷售額實現(xiàn)了同比三倍的增長。

公域精準獲客，私域則創(chuàng)新模式，精細化經(jīng)營用戶，山姆在私域流量池——APP上的運營依然走在同行前列。

② 數(shù)據(jù)驅(qū)動到家服務

2018年的中國開始全面步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者當然可以開車去超市購物，但外賣已經(jīng)養(yǎng)懶了一代人，當你發(fā)現(xiàn)只需挑選商品，半小時內(nèi)快遞就會送上門，你還想去超市嗎？

山姆也觀察到這一點，于是從2018年開始在自家APP上大力推“極速達服務”，實現(xiàn)了APP下單+門店/前置倉揀貨+達達配送。

山姆既然有門店，為什么要布局前置倉呢？

從選址看，會員店一般遠離市中心，前置倉則坐落于與會員和潛在會員相對集中的地方，讓半徑在3-5公里內(nèi)的會員可以享受到1小時送達的服務。這樣，就可以覆蓋到遠離門店的區(qū)域。

從品類看，每個前置倉300平方米，精選了1000個高復購率的SKU，如生鮮和母嬰類商品，與會員店共享庫存，滿足會員對新鮮度和便利性的要求。

山姆會員商店時任中國高級副總裁陳志宇分享道：“山姆門店離會員家一般比較遠，會員平時沒有時間來門店購物，前置倉滿足他們在兩次到門店之間的日常生活需要。”

通過前置倉提升極速達效率，從而滿足會員對即時消費的需求，而且這領(lǐng)域有著高頻次的特點，更能提高銷售額度。

推出極速達服務后，山姆月復購率達50%以上，客單價是業(yè)內(nèi)同類服務的4倍。銷售數(shù)據(jù)顯示，使用過極速達的會員，在山姆線上線下的購買頻次也提升了50%，這意味著極速達業(yè)務提升了山姆會員的黏性和消費力。

極速達服務可以說是順應移動互聯(lián)網(wǎng)時代，會員線上購物的大趨勢，但對山姆來說，這只是過程，畢竟倉儲會員店的核心KPI是——

續(xù)卡率，還是續(xù)卡率！

通過提高會員購物的便利性，增加會員消費頻次，以及與品牌的接觸次數(shù)，從而增強品牌認同，提高續(xù)費率。

根據(jù)沃爾瑪公布的2020年財報，山姆在中國的會員數(shù)量超過了300萬，且2-3年以上會籍會員續(xù)卡率高達80%，這其中，極速達的布局功不可沒。

如果說2021年是中國倉儲會員店爆發(fā)之年，眾多玩家爭相入局，能否對山姆造成沖擊的話，我想，深耕中國市場25年還是有優(yōu)勢的，起碼能參與到我大中華市場的每個關(guān)鍵節(jié)點：

電商崛起，打不過？那就加入，與京東合作，精準獲得潛在會員；

移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，會員要即時配送？那就布局云倉，還能為門店增量。（Costco進來兩年都沒有即時配送呢）

結(jié)語

如今倉儲會員店這條賽道上，除了山姆加速開店，永輝、正大等傳統(tǒng)零售巨頭，阿里巴巴、京東等電商平臺也紛紛進場。

眾多玩家中，山姆會員店無疑是最特殊的：深耕中國市場最久，門店數(shù)量最多，本地化程度最高。

當我們回看山姆入華25年，其實也是中國市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的25年，從不識倉儲會員店到打卡山姆買爆款，折射出來的是國民消費水平持續(xù)上升的事實。

消費者可支配收入提高了，那單客價值也就高了，于是我們開始談論私域，談論精細化經(jīng)營用戶。

其實，這一套山姆會員店早就在運營，甚至可以說：會員制就是最早的私域流量玩法：

通過強勢把控供應鏈，以低價好物的差異性獲客；

積極擁抱市場變化，給用戶帶來新價值，增加用戶粘性；

通過分級會員，圈出高凈值的忠實客戶，挖掘用戶終身價值。

它默默無聞地發(fā)展了25年，到今天終于等來能大展身手的時機，這爆發(fā)不是偶然的。山姆這套玩法，對于想學習私域運營的企業(yè)，有很多值得借鑒的地方，我們總結(jié)出來，與君共勉。

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