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后浪來(lái)了，品牌特賣(mài)不靈了？
“特賣(mài)電商第一股”唯品會(huì)（NYSE:VIPS）繼續(xù)走在“小而美”的路上，但一邊盈利一邊掉隊(duì)。
盡管唯品會(huì)連續(xù)36個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但其三季報(bào)顯示：2021年Q3，凈利潤(rùn)6.28億元，同比下降47.7%，幾近腰斬。
「不二研究」據(jù)其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，唯品會(huì)營(yíng)收249億元，同比增長(zhǎng)僅7.4%，營(yíng)收增速創(chuàng)下最近5個(gè)季度的新低；同時(shí)，其活躍用戶增長(zhǎng)也遭遇瓶頸，三季度活躍用戶同比增加1.14%，較去年同期僅新增50萬(wàn)。
盈利也難掩增長(zhǎng)乏力，資本市場(chǎng)在用腳投票：在三季報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)股價(jià)大跌17.99%。
截止美東時(shí)間11月19日美股收盤(pán)，唯品會(huì)報(bào)收10.03美元/股，對(duì)應(yīng)市值67.82億美元；對(duì)比今年3月的市值高點(diǎn)313億美元（46美元/股），市值蒸發(fā)掉大約245億美元（折合約1560億美元）。
唯品會(huì)的創(chuàng)始人沈亞是一位土生土長(zhǎng)的溫州人，他的創(chuàng)業(yè)搭檔洪曉波同樣祖籍溫州。
2008年底，唯品會(huì)在上線之初，模仿法國(guó)VentePrivee及美國(guó)Gilt模式，主打一線奢侈品折扣的線上銷(xiāo)售。
僅3個(gè)月后，唯品會(huì)調(diào)整定位為“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，轉(zhuǎn)向二三線時(shí)尚精品清理庫(kù)存及過(guò)季商品，并對(duì)當(dāng)季商品限時(shí)折扣；奢侈品成為其中一個(gè)頻道。
在服裝業(yè)庫(kù)存危機(jī)及傾銷(xiāo)的浪潮下，唯品會(huì)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，并于2012年3月登錄美國(guó)資本市場(chǎng)。
但是，唯品會(huì)在IPO首日開(kāi)盤(pán)破發(fā)，從發(fā)行價(jià)6.5美元/股下跌15.4%，跌收5.5美元/股。
上市約一年后，唯品會(huì)宣布2012年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利；此后在業(yè)績(jī)利好勢(shì)頭下，其股價(jià)一度飛升至229美元/股，比最低位高出50多倍， 被視作稱(chēng)為“妖股”。
2017年6月，唯品會(huì)將品牌升級(jí)為“全球精選正品特賣(mài)”。同年12月，騰訊（00700.HK）、京東（09618.HK）宣布以8.63億美元認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)增發(fā)的10%新股份。
截至今年3月31日，據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示：沈亞持續(xù)占比12%，為第一大股東；而騰訊持股占比9.3%，京東持股占比7.3%，分列第二、第三大股東。
“妖股”的神話總有失效時(shí)。盡管在2012年四季度后，唯品會(huì)已持續(xù)實(shí)現(xiàn)36個(gè)季度盈利，卻正在遭遇增長(zhǎng)瓶頸。
今年三季度，唯品會(huì)營(yíng)收249億元，同比增長(zhǎng)7.4%，但營(yíng)收增速明顯放緩，其當(dāng)季營(yíng)收增速創(chuàng)下最近5個(gè)季度的新低。
「不二研究」據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2019年三季度起，除了受疫情“黑天鵝”嚴(yán)重影響的2020Q1及2020Q2，唯品會(huì)的單季營(yíng)收增速均超過(guò)10%。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，2014-2017年，唯品會(huì)營(yíng)收增速分別為121.59%、73.82%、40.76%、28.84%；2018-2020年，其營(yíng)收增速分別為15.93%、10.02%、9.53%。
在凈利方面，唯品會(huì)Q3凈利潤(rùn)同比近乎腰斬：今年三季度，唯品會(huì)凈利6.28億元，對(duì)比去年同期的12億元，大幅下降47.7%；其中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.94億元，同比下降38.66%。
在「不二研究」看來(lái)，唯品會(huì)專(zhuān)注于特賣(mài)電商垂直領(lǐng)域，“小而美”路線或能持續(xù)盈利；但其增長(zhǎng)乏力已瀕臨業(yè)績(jī)“天花板”：在營(yíng)收正向增長(zhǎng)的背后，營(yíng)收增速卻在放緩，且三季度甚至出現(xiàn)凈利同比腰斬。
盈利之外，資本市場(chǎng)更關(guān)注其未來(lái)成長(zhǎng)空間，并正在用腳投票。
有個(gè)注腳是：京東在三季報(bào)中披露，當(dāng)季權(quán)益法核算投資損益為損失19億元，比2020年第三季度為損失3億元；主要由于若干權(quán)益法核算投資的非現(xiàn)金減值?！覆欢芯俊拐J(rèn)為，京東的投資損益或包括唯品會(huì)市值減值在內(nèi)。
此前的2017年，騰訊、京東的聯(lián)合戰(zhàn)略投資唯品會(huì)時(shí)，對(duì)后者的投后估值約86億美元；而截止美東時(shí)間11月19日美股收盤(pán)，唯品會(huì)的市值已經(jīng)跌落至67.82億美元。
作為一家小而美的垂直電商，唯品會(huì)的增長(zhǎng)乏力不僅體現(xiàn)在營(yíng)收，其核心的活躍用戶增長(zhǎng)也遭遇瓶頸、缺乏未來(lái)想象空間。
財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)三季度活躍用戶數(shù)為4390萬(wàn)；較上年同期為4340萬(wàn)，同比增加1.14%，同比新增活躍用戶僅50萬(wàn)。
對(duì)比京東，其Q3活躍用戶數(shù)5.52億，同比增加25.0%，新增活躍用戶超1.1億。同期，京東的活躍用戶增量是唯品會(huì)的200多倍。
或由于新用戶增長(zhǎng)乏力，唯品會(huì)當(dāng)季的訂單總量及GMV僅微增。在2021年Q3，唯品會(huì)的總訂單量1.729億筆，較上年同期的1.728億筆，基本持平；其三季度的GMV為402億元，較上年同期的383億元，同比增長(zhǎng)5%。
此前，在2020年Q4財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，沈亞稱(chēng)唯品會(huì)理論上有3億用戶，其目前活躍用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；并坦言增長(zhǎng)是主要話題。
今年以來(lái)，“小而美”的唯品會(huì)似乎走上一條營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)的路徑。
2021Q1-2021Q2，唯品會(huì)的銷(xiāo)售費(fèi)用為12.94億元、14.08億元，較去年同期增長(zhǎng)213.86%、36.8%。
今年三季度，唯品會(huì)銷(xiāo)售費(fèi)用較前兩季略有降低、仍達(dá)12.42億元，同比增長(zhǎng)8.97%。其在凈收入占比約5.0%，與上年同期的4.9%基本持平。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，今年，唯品會(huì)已冠名或贊助《心動(dòng)的信號(hào)4》、《妻子的浪漫旅行5》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個(gè)熱門(mén)綜藝；“上唯品會(huì)買(mǎi)XX同款”等廣告語(yǔ)成為其標(biāo)志性的宣傳。
不及綜藝營(yíng)銷(xiāo)的速度，唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)投入并沒(méi)有換來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)比三季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同比增速8.97%，其同期的營(yíng)收同比增速為7.4%、GMV同比增速為5%、新增活躍用戶同比增速僅為1.14%。
更為重要的是，唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)投入或在侵蝕利潤(rùn)。2021年Q3，其毛利潤(rùn)為48億元，與上年同期的49億元基本持平；當(dāng)期毛利率為19.4%，較上年同期的21.1%有所下降。同時(shí)，其當(dāng)期凈利潤(rùn)近乎同比腰斬。
在「不二研究」看來(lái)，唯品會(huì)正在陷入營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)的“悖論”：一方面，其營(yíng)銷(xiāo)投入并未帶來(lái)新用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際營(yíng)收；另一方面，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)類(lèi)電商平臺(tái)，正在侵入細(xì)分領(lǐng)域；于唯品會(huì)而言必須加碼營(yíng)銷(xiāo)、鞏固垂直護(hù)城河。
截至2021年9月30日，唯品會(huì)擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金132億元，短期投資37億元。
在后流量時(shí)代，流量聚集的馬太效應(yīng)愈顯，流量成本已經(jīng)越來(lái)越高。唯品會(huì)并未構(gòu)建穩(wěn)固的護(hù)城河，想要繼續(xù)“小而美”已經(jīng)越來(lái)越難；找到突圍路徑之前，它或許還會(huì)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)。
當(dāng)流量紅利等逐漸見(jiàn)頂，電商內(nèi)卷在加劇。
在特賣(mài)垂直領(lǐng)域，已經(jīng)有越來(lái)越多的玩家入局。前有天貓聚劃算、京東閃團(tuán)等巨頭延展觸角，采用限時(shí)特賣(mài)的模式進(jìn)行清貨；后有眾多品牌特賣(mài)新晉電商，在創(chuàng)業(yè)路上前赴后繼。
2020年9月，特賣(mài)電商愛(ài)庫(kù)存曾實(shí)名舉報(bào)唯品會(huì)“二選一”；今年2月8日，反壟斷“靴子”落下，唯品會(huì)因壟斷被罰沒(méi)300萬(wàn)元。
專(zhuān)注于特賣(mài)的唯品會(huì)，其直到去年6月才上線直播功能，錯(cuò)過(guò)直播電商的黃金風(fēng)口。彼時(shí)，淘寶直播、抖音、快手等，已逐漸鎖定直播電商TOP格局。
抖音、快手等直播電商，正在加劇服裝等非標(biāo)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。盡管唯品會(huì)也在抖音上直播帶貨，但更像一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)渠道；其自身的直播電商還有很長(zhǎng)一段路要走。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月，限額以上服裝鞋帽同比增長(zhǎng)7.5%、化妝品類(lèi)同比增長(zhǎng)2.8%；8月，限額以上服裝鞋帽同比下滑6%，化妝品類(lèi)同比無(wú)增長(zhǎng)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求疲軟，對(duì)唯品會(huì)的業(yè)績(jī)形成一定客觀壓力；但更為重要的是：在后浪引領(lǐng)的新消費(fèi)浪潮下，唯品會(huì)品牌特賣(mài)的底牌或許不靈了。
“大品牌、特價(jià)賣(mài)”，某種程度而言，品牌特賣(mài)的賺錢(qián)邏輯在于：多方共贏去庫(kù)存。但是，去庫(kù)存關(guān)鍵的一環(huán)：消費(fèi)者會(huì)持續(xù)買(mǎi)單嗎？
多位Z世代消費(fèi)者向「不二研究」表示，其對(duì)唯品會(huì)相對(duì)陌生，對(duì)于喜歡的品牌，可能更在意款式潮流，不會(huì)太在意價(jià)格；而現(xiàn)在很多品牌營(yíng)銷(xiāo)，本身推出“限量版”的賣(mài)點(diǎn)，也有“粉絲價(jià)“、VIP會(huì)員價(jià)等當(dāng)季折扣。
“現(xiàn)在直播間都打出全網(wǎng)最低價(jià)，哪里便宜去哪里買(mǎi)?！?5后的JJY坦言其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但不會(huì)固定在某一平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)品牌特賣(mài)商品。
今年三季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，唯品會(huì)高管提及超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員，稱(chēng)其同比快速增長(zhǎng)超40%及ARPU企穩(wěn)回升等是推動(dòng)Q3總營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因。
在「不二研究」看來(lái)，作為小而美的垂直電商，品牌特賣(mài)曾是唯品會(huì)的底牌；但在新消費(fèi)浪潮下，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣變了，品牌方的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式等也隨之改變，品牌特賣(mài)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也加劇，唯品會(huì)的底牌正逐漸失靈。
對(duì)于電商傳統(tǒng)旺季的四季度，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，其總凈營(yíng)收將在358億元-376億元之間，同比增長(zhǎng)約0%至5%。
電商內(nèi)卷加劇，小而美的垂直電商首當(dāng)其沖。
以非標(biāo)品的服裝等為主，唯品會(huì)的垂直特賣(mài)模式，缺少抵御市場(chǎng)波動(dòng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
前有阿里、京東等巨頭侵入品牌特賣(mài)，后有抖音、快手等直播電商搶奪非標(biāo)市場(chǎng)。夾縫中的唯品會(huì)早已不復(fù)“中國(guó)電商第三極“，其在后流量時(shí)代逐漸掉隊(duì)，想要繼續(xù)“小而美”越來(lái)越難。
盡管在財(cái)報(bào)上連續(xù)36個(gè)季度盈利，但增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越乏力；特別是在新消費(fèi)浪潮下，其特賣(mài)底牌似乎逐漸失靈。
“小而美”的生意固然不錯(cuò)，但資本市場(chǎng)更看中未來(lái)成長(zhǎng)性。一邊盈利一邊掉隊(duì)，“特賣(mài)電商第一股”還有什么新故事？
本文部分參考資料：
1.《5年市值已達(dá)100億，揭秘唯品會(huì)CEO的創(chuàng)業(yè)故事 》創(chuàng)業(yè)家
2.《將騰訊、京東向唯品會(huì)投資8.63億美元》，媒體訓(xùn)練營(yíng)
3.《“獨(dú)自美麗”的唯品會(huì) 走上了增長(zhǎng)乏力的下坡路》TechWeb
4.《唯品會(huì)：小富即安》，財(cái)鯨島
不二研究鄭重聲明：文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。
作者/鳩白
排版/辰也
監(jiān)制/Yoda
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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