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后浪來了，品牌特賣不靈了？
“特賣電商第一股”唯品會（NYSE:VIPS）繼續(xù)走在“小而美”的路上，但一邊盈利一邊掉隊。
盡管唯品會連續(xù)36個季度實現(xiàn)盈利，但其三季報顯示：2021年Q3，凈利潤6.28億元，同比下降47.7%，幾近腰斬。
「不二研究」據(jù)其財報發(fā)現(xiàn)：今年三季度，唯品會營收249億元，同比增長僅7.4%，營收增速創(chuàng)下最近5個季度的新低；同時，其活躍用戶增長也遭遇瓶頸，三季度活躍用戶同比增加1.14%，較去年同期僅新增50萬。
盈利也難掩增長乏力，資本市場在用腳投票：在三季報發(fā)布后，唯品會股價大跌17.99%。
截止美東時間11月19日美股收盤，唯品會報收10.03美元/股，對應(yīng)市值67.82億美元；對比今年3月的市值高點313億美元（46美元/股），市值蒸發(fā)掉大約245億美元（折合約1560億美元）。
唯品會的創(chuàng)始人沈亞是一位土生土長的溫州人，他的創(chuàng)業(yè)搭檔洪曉波同樣祖籍溫州。
2008年底，唯品會在上線之初，模仿法國VentePrivee及美國Gilt模式，主打一線奢侈品折扣的線上銷售。
僅3個月后，唯品會調(diào)整定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，轉(zhuǎn)向二三線時尚精品清理庫存及過季商品，并對當(dāng)季商品限時折扣；奢侈品成為其中一個頻道。
在服裝業(yè)庫存危機(jī)及傾銷的浪潮下，唯品會業(yè)績突飛猛進(jìn)，并于2012年3月登錄美國資本市場。
但是，唯品會在IPO首日開盤破發(fā)，從發(fā)行價6.5美元/股下跌15.4%，跌收5.5美元/股。
上市約一年后，唯品會宣布2012年四季度首次實現(xiàn)盈利；此后在業(yè)績利好勢頭下，其股價一度飛升至229美元/股，比最低位高出50多倍， 被視作稱為“妖股”。
2017年6月，唯品會將品牌升級為“全球精選正品特賣”。同年12月，騰訊（00700.HK）、京東（09618.HK）宣布以8.63億美元認(rèn)購唯品會增發(fā)的10%新股份。
截至今年3月31日，據(jù)唯品會財報顯示：沈亞持續(xù)占比12%，為第一大股東；而騰訊持股占比9.3%，京東持股占比7.3%，分列第二、第三大股東。
“妖股”的神話總有失效時。盡管在2012年四季度后，唯品會已持續(xù)實現(xiàn)36個季度盈利，卻正在遭遇增長瓶頸。
今年三季度，唯品會營收249億元，同比增長7.4%，但營收增速明顯放緩，其當(dāng)季營收增速創(chuàng)下最近5個季度的新低。
「不二研究」據(jù)財報發(fā)現(xiàn)，自2019年三季度起，除了受疫情“黑天鵝”嚴(yán)重影響的2020Q1及2020Q2，唯品會的單季營收增速均超過10%。
如果拉長時間線，2014-2017年，唯品會營收增速分別為121.59%、73.82%、40.76%、28.84%；2018-2020年，其營收增速分別為15.93%、10.02%、9.53%。
在凈利方面，唯品會Q3凈利潤同比近乎腰斬：今年三季度，唯品會凈利6.28億元，對比去年同期的12億元，大幅下降47.7%；其中，營業(yè)利潤為5.94億元，同比下降38.66%。
在「不二研究」看來，唯品會專注于特賣電商垂直領(lǐng)域，“小而美”路線或能持續(xù)盈利；但其增長乏力已瀕臨業(yè)績“天花板”：在營收正向增長的背后，營收增速卻在放緩，且三季度甚至出現(xiàn)凈利同比腰斬。
盈利之外，資本市場更關(guān)注其未來成長空間，并正在用腳投票。
有個注腳是：京東在三季報中披露，當(dāng)季權(quán)益法核算投資損益為損失19億元，比2020年第三季度為損失3億元；主要由于若干權(quán)益法核算投資的非現(xiàn)金減值?！覆欢芯俊拐J(rèn)為，京東的投資損益或包括唯品會市值減值在內(nèi)。
此前的2017年，騰訊、京東的聯(lián)合戰(zhàn)略投資唯品會時，對后者的投后估值約86億美元；而截止美東時間11月19日美股收盤，唯品會的市值已經(jīng)跌落至67.82億美元。
作為一家小而美的垂直電商，唯品會的增長乏力不僅體現(xiàn)在營收，其核心的活躍用戶增長也遭遇瓶頸、缺乏未來想象空間。
財報顯示，唯品會三季度活躍用戶數(shù)為4390萬；較上年同期為4340萬，同比增加1.14%，同比新增活躍用戶僅50萬。
對比京東，其Q3活躍用戶數(shù)5.52億，同比增加25.0%，新增活躍用戶超1.1億。同期，京東的活躍用戶增量是唯品會的200多倍。
或由于新用戶增長乏力，唯品會當(dāng)季的訂單總量及GMV僅微增。在2021年Q3，唯品會的總訂單量1.729億筆，較上年同期的1.728億筆，基本持平；其三季度的GMV為402億元，較上年同期的383億元，同比增長5%。
此前，在2020年Q4財報業(yè)績交流會上，沈亞稱唯品會理論上有3億用戶，其目前活躍用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；并坦言增長是主要話題。
今年以來，“小而美”的唯品會似乎走上一條營銷換增長的路徑。
2021Q1-2021Q2，唯品會的銷售費(fèi)用為12.94億元、14.08億元，較去年同期增長213.86%、36.8%。
今年三季度，唯品會銷售費(fèi)用較前兩季略有降低、仍達(dá)12.42億元，同比增長8.97%。其在凈收入占比約5.0%，與上年同期的4.9%基本持平。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，今年，唯品會已冠名或贊助《心動的信號4》、《妻子的浪漫旅行5》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等多個熱門綜藝；“上唯品會買XX同款”等廣告語成為其標(biāo)志性的宣傳。
不及綜藝營銷的速度，唯品會的營銷投入并沒有換來爆發(fā)式增長。對比三季度營銷費(fèi)用的同比增速8.97%，其同期的營收同比增速為7.4%、GMV同比增速為5%、新增活躍用戶同比增速僅為1.14%。
更為重要的是，唯品會的營銷投入或在侵蝕利潤。2021年Q3，其毛利潤為48億元，與上年同期的49億元基本持平；當(dāng)期毛利率為19.4%，較上年同期的21.1%有所下降。同時，其當(dāng)期凈利潤近乎同比腰斬。
在「不二研究」看來，唯品會正在陷入營銷換增長的“悖論”：一方面，其營銷投入并未帶來新用戶的爆發(fā)式增長，也很難轉(zhuǎn)化成實際營收；另一方面，阿里、京東、拼多多等平臺類電商平臺，正在侵入細(xì)分領(lǐng)域；于唯品會而言必須加碼營銷、鞏固垂直護(hù)城河。
截至2021年9月30日，唯品會擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金132億元，短期投資37億元。
在后流量時代，流量聚集的馬太效應(yīng)愈顯，流量成本已經(jīng)越來越高。唯品會并未構(gòu)建穩(wěn)固的護(hù)城河，想要繼續(xù)“小而美”已經(jīng)越來越難；找到突圍路徑之前，它或許還會持續(xù)營銷換增長。
當(dāng)流量紅利等逐漸見頂，電商內(nèi)卷在加劇。
在特賣垂直領(lǐng)域，已經(jīng)有越來越多的玩家入局。前有天貓聚劃算、京東閃團(tuán)等巨頭延展觸角，采用限時特賣的模式進(jìn)行清貨；后有眾多品牌特賣新晉電商，在創(chuàng)業(yè)路上前赴后繼。
2020年9月，特賣電商愛庫存曾實名舉報唯品會“二選一”；今年2月8日，反壟斷“靴子”落下，唯品會因壟斷被罰沒300萬元。
專注于特賣的唯品會，其直到去年6月才上線直播功能，錯過直播電商的黃金風(fēng)口。彼時，淘寶直播、抖音、快手等，已逐漸鎖定直播電商TOP格局。
抖音、快手等直播電商，正在加劇服裝等非標(biāo)品類的競爭。盡管唯品會也在抖音上直播帶貨，但更像一個倉儲渠道；其自身的直播電商還有很長一段路要走。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，7月，限額以上服裝鞋帽同比增長7.5%、化妝品類同比增長2.8%；8月，限額以上服裝鞋帽同比下滑6%，化妝品類同比無增長。
行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)需求疲軟，對唯品會的業(yè)績形成一定客觀壓力；但更為重要的是：在后浪引領(lǐng)的新消費(fèi)浪潮下，唯品會品牌特賣的底牌或許不靈了。
“大品牌、特價賣”，某種程度而言，品牌特賣的賺錢邏輯在于：多方共贏去庫存。但是，去庫存關(guān)鍵的一環(huán)：消費(fèi)者會持續(xù)買單嗎？
多位Z世代消費(fèi)者向「不二研究」表示，其對唯品會相對陌生，對于喜歡的品牌，可能更在意款式潮流，不會太在意價格；而現(xiàn)在很多品牌營銷，本身推出“限量版”的賣點，也有“粉絲價“、VIP會員價等當(dāng)季折扣。
“現(xiàn)在直播間都打出全網(wǎng)最低價，哪里便宜去哪里買?！?5后的JJY坦言其是價格敏感型消費(fèi)者，但不會固定在某一平臺購買品牌特賣商品。
今年三季度的財報業(yè)績交流會上，唯品會高管提及超級VIP付費(fèi)會員，稱其同比快速增長超40%及ARPU企穩(wěn)回升等是推動Q3總營收增長的主要原因。
在「不二研究」看來，作為小而美的垂直電商，品牌特賣曾是唯品會的底牌；但在新消費(fèi)浪潮下，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣變了，品牌方的生產(chǎn)、營銷方式等也隨之改變，品牌特賣的行業(yè)競爭也加劇，唯品會的底牌正逐漸失靈。
對于電商傳統(tǒng)旺季的四季度，唯品會在財報中預(yù)計，其總凈營收將在358億元-376億元之間，同比增長約0%至5%。
電商內(nèi)卷加劇，小而美的垂直電商首當(dāng)其沖。
以非標(biāo)品的服裝等為主，唯品會的垂直特賣模式，缺少抵御市場波動的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
前有阿里、京東等巨頭侵入品牌特賣，后有抖音、快手等直播電商搶奪非標(biāo)市場。夾縫中的唯品會早已不復(fù)“中國電商第三極“，其在后流量時代逐漸掉隊，想要繼續(xù)“小而美”越來越難。
盡管在財報上連續(xù)36個季度盈利，但增長已經(jīng)越來越乏力；特別是在新消費(fèi)浪潮下，其特賣底牌似乎逐漸失靈。
“小而美”的生意固然不錯，但資本市場更看中未來成長性。一邊盈利一邊掉隊，“特賣電商第一股”還有什么新故事？
本文部分參考資料：
1.《5年市值已達(dá)100億，揭秘唯品會CEO的創(chuàng)業(yè)故事 》創(chuàng)業(yè)家
2.《將騰訊、京東向唯品會投資8.63億美元》，媒體訓(xùn)練營
3.《“獨(dú)自美麗”的唯品會 走上了增長乏力的下坡路》TechWeb
4.《唯品會：小富即安》，財鯨島
不二研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。
作者/鳩白
排版/辰也
監(jiān)制/Yoda
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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