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游戲獲量的途徑主要有三種方式，分別是渠道、買量以及內(nèi)容營銷。三種方式各有優(yōu)勢，且不同研發(fā)發(fā)行擅長方式也會有所不同。
首先，買量投放是目前游戲獲量的主要手段。買量可以讓用戶源源不斷，但由于平臺算法規(guī)則的完善，買量價格在不斷提高，相應(yīng)的產(chǎn)品利潤空間也在逐步縮減。并且買量的競爭越來越激烈，對投放素材以及數(shù)據(jù)分析能力的要求也越來越高。休閑游戲買量目前的思路有兩個，一種是做吸量產(chǎn)品，通過低CPA來獲量，不過低CPA也意味著廣告變現(xiàn)的eCPM也會相對低。另一種是按事件行為標(biāo)簽投放，通過高價格獲取高質(zhì)量用戶。羅斯基和發(fā)行交流得到反饋，有發(fā)行今年在國內(nèi)按行為投放休閑游戲的CPA成本高達(dá)四五十元，但依舊能到正向ROI回收。
其次，渠道的量更多是聯(lián)運性質(zhì)，產(chǎn)品需符合渠道屬性，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好自然導(dǎo)量就多，反之則獲量少。休閑游戲上線傳統(tǒng)手游渠道門檻高，相對來看，很多的中小開發(fā)者會更傾向于休閑用戶量集中的摸摸魚、233這樣的游戲平臺。因為投入成本低，收益都是利潤，所以很多產(chǎn)品采用買量+渠道結(jié)合的方式發(fā)行。
最后，就是內(nèi)容營銷。相比于前兩者，內(nèi)容營銷的問題在于不可控以及難長久持續(xù)。內(nèi)容爆點往往是基于一個視頻、一個社交話題或是一個梗的傳播，比如一個達(dá)人視頻的火爆帶來持續(xù)2-3個月的熱度已經(jīng)算是非常不錯的。像今年爆火的小游戲《合成大西瓜》、《人生重開模擬器》等就是典型社交話題型產(chǎn)品，通過社交和達(dá)人的引導(dǎo)進入了大量用戶。國內(nèi)的內(nèi)容營銷相對成熟，之前游戲發(fā)行是通過聯(lián)系達(dá)人或是MCN機構(gòu)制作營銷視頻來配合游戲發(fā)行計劃，還有一些則是通過巨量星圖發(fā)布營銷達(dá)人任務(wù)。在休閑游戲方面，這幾年國內(nèi)抖音小游戲任務(wù)臺做得風(fēng)生水起，成為很多抖音小游戲開發(fā)者推廣產(chǎn)品獲量的主要手段。同時，隨著抖音小游戲任務(wù)臺升級過渡成為抖音「游戲發(fā)行人計劃」，進而面對更多APP游戲開放。內(nèi)購游戲發(fā)行在這方面進入較早且對接合作成熟。休閑App游戲的開放接入是從今年中旬開始，很多團隊對此并不了解。其實，包括快手、微信視頻號都有類似的達(dá)人營銷游戲推廣計劃在落地中，這也是我們認(rèn)為未來發(fā)行的紅利機會。
紅利機會點是什么？接下來我們就細(xì)致講解一下：
羅斯基研發(fā)成長營第二期有款模擬經(jīng)營的游戲案例，目前在國內(nèi)下載安裝量已經(jīng)達(dá)到1500萬。在這其中超500萬（iOS 300萬）的下載激活是通過抖音「游戲發(fā)行人計劃」的達(dá)人視頻帶來的量，而每個用戶的激活安裝成本只有0.3元。
實際上，由于國內(nèi)市場環(huán)境的加速變化，原有我們的一些立項思路和發(fā)行策略都已經(jīng)發(fā)生了調(diào)整。目前我們建議休閑游戲的發(fā)行策略，是先通過上抖音「游戲發(fā)行人計劃」利用達(dá)人視頻帶量，之后是再進行買量以及上線渠道。
這么做的理由：達(dá)人視頻制作還處于平臺紅利期，而且最低0.3元起（iOS和安卓同價），可以根據(jù)自家產(chǎn)品的ARPU值設(shè)置達(dá)人帶量的下載安裝價格，比如0.3元、0.5元等等，先吸一波量?？績?nèi)容營銷帶來的量和買量算法是不同的，買量是低CPA低廣告eCPM，而內(nèi)容營銷帶量則是會有低CPA高廣告eCPM的價格，這也是我們認(rèn)為的紅利空間。
（「游戲發(fā)行人計劃」上的部分產(chǎn)品任務(wù)價格展示）
其實不管App游戲還是小游戲，只要產(chǎn)品有傳播點，通過抖音「游戲發(fā)行人計劃」都有機會低成本獲客，成為ROI做正的全新模式。而且iOS用戶質(zhì)量高，獲客成本也高。但通過「游戲發(fā)行人計劃」，可以以極低的價格（最低0.3元）獲取到高質(zhì)量的iOS用戶，產(chǎn)生極大的利潤空間。
操作執(zhí)行上，我們需要先從了解「游戲發(fā)行人計劃」開始：
「游戲發(fā)行人計劃」為抖音官方游戲內(nèi)容營銷聚合平臺。廣告主通過「 游戲發(fā)行人計劃」發(fā)布游戲推廣任務(wù)，抖音達(dá)人接單創(chuàng)作短視頻，視頻掛載游戲下載鏈接，使得用戶在瀏覽抖音創(chuàng)作者發(fā)布的視頻內(nèi)容時，可點擊下載游戲，轉(zhuǎn)化為游戲用戶。達(dá)人則根據(jù)視頻轉(zhuǎn)化的游戲用戶數(shù)來獲取對應(yīng)的收益。
我們看好的當(dāng)前紅利是iOS通過「游戲發(fā)行人計劃」低價獲客，同時沖榜獲得自然量，大幅度獲得利潤空間。
「游戲發(fā)行人計劃」看著簡單，但其實有一定的上線門檻。對中小團隊來說，主要的難點是產(chǎn)品的合規(guī)化。除了最基本的企業(yè)資質(zhì)、開戶問題、SDK接入外，還需要接入實名認(rèn)證、防沉迷、個人信息隱私保護等一系列修改，同時對廣告變現(xiàn)的休閑游戲，還會有廣告形式的限制，并不是什么廣告樣式都可以采用。羅斯基研發(fā)成長營中的團隊第一次接入的時候，針對合規(guī)化修改足足進行了3周時間，吃虧在沒有經(jīng)驗。不過跑通流程的后續(xù)接入都很順暢了。
當(dāng)然上架只是第一步，后續(xù)還會面臨一些問題：
并不是所有的產(chǎn)品都會在「游戲發(fā)行人計劃」上表現(xiàn)好。重度內(nèi)購產(chǎn)品可以通過IP效應(yīng)，高出價來吸引達(dá)人。而普通的產(chǎn)品如果不符合平臺用戶屬性以及缺少吸引點的話，即使達(dá)人做了產(chǎn)品的視頻，帶量效果也不會好。所以選擇合適的產(chǎn)品很重要。根據(jù)我們目前觀察到的經(jīng)驗，抖音小游戲吸量產(chǎn)品封包App表現(xiàn)會不錯；也有公司通過批量上線產(chǎn)品，靠數(shù)量來篩吸量產(chǎn)品；在抖音做吸量CTR測試，點擊率5%的產(chǎn)品也會有大概率可以做起來；
在上線「游戲發(fā)行人計劃」后有一個無法回避的問題，無達(dá)人接單或是達(dá)人接單的少。雖然我們在「游戲發(fā)行人計劃」后臺設(shè)置可以進行包括預(yù)算設(shè)置，出價設(shè)置，任務(wù)編輯，在計算ROI的基礎(chǔ)上提升任務(wù)臺曝光并吸引達(dá)人制作。但大多數(shù)時候，由于價格偏低、平臺結(jié)算周期或者游戲不吸引達(dá)人等，他們不一定愿意參與。所以常見的做法是通過運營活動來引導(dǎo)?！赣螒虬l(fā)行人計劃」重推的產(chǎn)品，官方會有活動引導(dǎo)。而大多數(shù)需要我們主動聯(lián)系達(dá)人，額外給予小紅包、單條視頻保底價格、展示量結(jié)算等等的條件。這么做的好處在于一方面刺激了達(dá)人的任務(wù)接單，短期內(nèi)可以形成爆發(fā)效應(yīng)，進而吸引更多達(dá)人加入，形成雪球效應(yīng)，化被動為主動；另一方面則是基于平臺規(guī)則，達(dá)人對游戲熱情高，平臺也愿意對游戲任務(wù)增加曝光資源展示。經(jīng)過實操下來的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)一些中小達(dá)人帶量效果反而是要超越很多大達(dá)人賬號。
在「游戲發(fā)行人計劃」上，休閑游戲吸量視頻的長度往往只需要6、8秒就夠了。視頻過長反而不好。如何抓住抖音視頻的爆點，以產(chǎn)品的傳播點為基礎(chǔ)編寫視頻腳本，幫助達(dá)人共同制作爆款視頻也很關(guān)鍵。達(dá)人制作視頻會有跟風(fēng)效應(yīng)，當(dāng)一個視頻爆了，會引出很多達(dá)人跟風(fēng)。問題在于如何引導(dǎo)這種風(fēng)潮。這就需要運營的介入，觸達(dá)達(dá)人以及引導(dǎo)達(dá)人視頻內(nèi)容。監(jiān)管達(dá)人按要求發(fā)布視頻，指定視頻的發(fā)布時間，并對視頻封面、簡介、話題提供一定修改建議，在視頻發(fā)布后對部分視頻進行dou+投放等等。雖然達(dá)人接游戲推廣是出于商業(yè)目的，但一條火爆的吸量視頻往往也會給達(dá)人帶來很多新增關(guān)注。在目前羅斯基研發(fā)成長營團隊的產(chǎn)品中，達(dá)人單條視頻最高平臺結(jié)算收入達(dá)到了40多萬。這也是我們看到的一個游戲達(dá)人內(nèi)容制作上的風(fēng)口點。
通過達(dá)人視頻給休閑游戲?qū)Я康膬?nèi)容營銷模式，羅斯基也在摸索，不同平臺、不同玩法產(chǎn)品的差異還比較大。在后續(xù)適當(dāng)時間，我們會分享一些新的實操案例經(jīng)驗。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)