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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
今年4月,茶顏悅色與文和友在深圳聯(lián)合炒CP的盛況還歷歷在目。彼時4萬多人排隊、網(wǎng)上的奶茶代排隊費用高達200元的魔幻景象令不少人瞠目結(jié)舌,也見識到了網(wǎng)紅品牌的威力。
然而短短幾個月之后情況急轉(zhuǎn)直下。就在上周,茶顏悅色將關(guān)閉87家門店的消息刷了屏幕。無獨有偶,另一個網(wǎng)紅品牌海底撈也發(fā)布了年底前關(guān)閉300家門店的公告。
人們紛紛猜測,網(wǎng)紅品牌怎么了?
其實,“帶頭”關(guān)店的是海底撈。11月5日晚間,海底撈發(fā)布公告稱,已決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店。其中部分門店將暫時休整、擇機重開,修整周期最長不超過兩年。
對于關(guān)店原因,海底撈稱,除疫情影響外,業(yè)績不達預(yù)期的原因有部分門店選址錯誤、組織結(jié)構(gòu)變革讓各級人員無法理解并疲于奔命、優(yōu)秀店經(jīng)理不足、過度相信連住利益的 KPI 指標、企業(yè)文化建設(shè)不足等。
在社交媒體上,有不少網(wǎng)友在討論,相關(guān)話題還登上熱搜。不少網(wǎng)友在祝福之余,也有網(wǎng)友表示不解," 為啥菜價那么貴,公司還沒錢呢?"
這源于極速的擴張。截至2021年6月,海底撈大陸地區(qū)門店為1491家,凈增長623家,相當于每天凈增長1.7家門店。此次要關(guān)停的門店,多是近 1 至 2 年新開的門店,平均翻臺率低于 2 次 / 天,處于凈利及現(xiàn)金流虧損狀況。
緊接著。11月10日下午,茶顏悅色通過官方微博宣布,長沙有87家店臨時關(guān)閉了,后續(xù)將視情況逐步復(fù)開。
而茶顏悅色的此次大量關(guān)店,已經(jīng)不是第一次了,在2021年年初和7月,已經(jīng)兩次集中關(guān)閉了大量門店,加上年底這一次關(guān)閉,已經(jīng)有三次了。
對此,茶顏悅色表示:“之前的密集布點在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利,疫情之下,自然也要承擔人流減少帶來的結(jié)果?!?/strong>
關(guān)于茶顏悅色在長沙到底多密集,有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:截至2020年7月27日,茶顏悅色在長沙有225家門店,是CoCo和1點點的2.2倍,是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政區(qū),茶顏悅色門店總數(shù)為142家,其他奶茶,開最多的也就是1點點的55家。
從海底撈到茶顏悅色,他們的品牌策略中有一個共同的特征就是“激進”,通過大規(guī)模的擴張贏得市場和口碑。
從極速開店到如今關(guān)店,在不少媒體的解讀中,用“寒冬將至”、“斷臂求生”來形容海底撈和茶顏悅色的境遇的悲涼。
不過在我看來,要理性看待。首先從商業(yè)邏輯上講,它們選擇關(guān)閉長期虧損且扭虧無望的門店本就是正常的操作。目的是將資源重新配置,獲得更多效益。
其次,作為網(wǎng)紅品牌前期在市場的熱捧之下極速擴張,如今的“關(guān)店”看似衰敗,實則是對市場回歸理性的回應(yīng)。
筆者認為,它們關(guān)店其實是個睿智、明智、理智的一個行為和策略。本質(zhì)上來看是符合商業(yè)邏輯下的以退為進,優(yōu)化整合,在蓄勢中待發(fā),既匹配了目前整體形勢,也匹配了品牌自身發(fā)展戰(zhàn)略。
并沒有網(wǎng)絡(luò)渲染的那么悲涼。
享受了流量帶來的紅利,當然也要經(jīng)得起流量帶來的質(zhì)疑。
對于海底撈、茶顏悅色來說,如今正承受著流量帶來的負面效應(yīng)。
在消費者固有的認知里,網(wǎng)紅品牌一定是品質(zhì)好、好吃好喝好玩。他們對于網(wǎng)紅品牌的期待非常高,一旦某個地方不滿意,這些問題在鎂光燈下就會被突出,被放大。即使一個小小的錯誤或者不足,也會讓顧客覺得你做得不好。
何況現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌一般都賣得不便宜,你不做到完美,消費者當然會吐槽你。
所以作為網(wǎng)紅品牌,一方面必須保持時刻用創(chuàng)新保持新鮮感,無論是產(chǎn)品層面的還是營銷層面的。因為它們之所以成為網(wǎng)紅,大多是因為某個創(chuàng)新點被互聯(lián)網(wǎng)無限放大的結(jié)果。
而這些所有的網(wǎng)紅賣點,都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”,而不是“產(chǎn)品消費”。于是,即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK,也最終會淪為娛樂陪襯。
但消費者又總是善變的。所以一旦喪失了這種新鮮感,在沒有品牌力支撐的情況下,就會被大眾解讀為“涼了”。
另一方面則是網(wǎng)紅品牌必須保持絕對的“干凈”。往往品牌被推薦的次數(shù)越多,積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點,那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾,最終可能引發(fā)公關(guān)危機。
這里當然不止于類似茶顏悅色此前“撿簍子”文案所引發(fā)的物化和不尊重女性的這種危機本身,還有更多的像此次海底撈、茶顏悅色正常的“關(guān)店”商業(yè)調(diào)整都會被過度的延伸、解讀的可能性。
所以網(wǎng)紅品牌真的不好當。因為流量的反噬,消費者的倒戈會隨時發(fā)生。
知名品牌專家趙圓圓曾斷言:9成以上的“網(wǎng)紅品牌”將在5年內(nèi)消失殆盡。還列舉了網(wǎng)紅品牌的“十宗罪”。認為不少新消費品牌企業(yè)把速度和重復(fù)作為核心競爭力,做幾年就走上兩條路,要么上市、要么把公司賣掉,然后再來一遍像刷副本一樣再快速搭建另一個新品牌。
但品牌塑造從來都是長期主義的結(jié)果,品牌建設(shè)沒有捷徑可講,不能一蹴而就。這彷佛與網(wǎng)紅品牌的發(fā)展路徑有著天然的悖論,同時也解釋了為何眾多網(wǎng)紅品牌在爆火之后迅速沉寂、衰落。
其實在我看來,如今網(wǎng)紅品牌的眾多“前輩”早已經(jīng)有了前車之鑒。90年代的央視“標王”就已經(jīng)預(yù)演了網(wǎng)紅品牌的發(fā)展之路。
彼時,眾多品牌,尤其是酒企通過砸錢買央視廣告,以最快的速度打開整個市場,短時間內(nèi)就可以占領(lǐng)渠道,在一兩年的時間左右就能夠賣貨多少億,通過這樣的手段來賺取短期的利益。
然后一代標王沒落,又會有新“標王”品牌頂上來,循環(huán)往復(fù),仿若魔咒。
再回頭看如今“你方唱罷我登場”的網(wǎng)紅品牌們又是極其相似的場景。
這其實又回到了那個極其淺顯的道理:做品牌需要慢功夫。
產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是一個核心命題。對于海底撈這樣一個品牌,要解決好年輕化和時尚化的問題;對于茶顏悅色來說,要突破網(wǎng)紅文化的流行衰減困局,思考國潮式的文化能否做到不斷與時俱進。
這些從來不是多開幾十家、幾百家就能解決的。需要的是沉下心來的心態(tài),穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的節(jié)奏。
正如茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾說,希望自家的牌子“活得久一點、堅韌一點”。
這就要需要品牌讓長期主義上位,讓熱度爆棚的網(wǎng)紅效應(yīng)“涼一涼”。
令人欣喜的是,從無論是從海底撈還是茶顏悅色身上,我都看到這種認知的轉(zhuǎn)變。
作為大眾,我們要做的不是過度的揣測與解讀,而是靜待花開!
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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