前言：這個(gè)連載系列，將記錄我從《定位》、《22條商規(guī)》、《什么是戰(zhàn)略》、《商戰(zhàn)》、《人生定位：特勞特教你營(yíng)銷自己》...共計(jì)19本著作中得到的思考。

作為一名廣告優(yōu)化師，日常難免要跟一個(gè)個(gè)廣告賬戶死磕，最終使數(shù)據(jù)得到不斷的優(yōu)化，當(dāng)我想嘗試總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)無論我們當(dāng)時(shí)如何絞盡腦汁，到最后找出的100種解決方案，都沒有擺脫這套書的框架。

所以，我嘗試著把這套書的理解總結(jié)出來，并把對(duì)優(yōu)化師有用處的章節(jié)摘抄，結(jié)合服務(wù)客戶時(shí)遇到的一些實(shí)際并有趣的案例，最后通過媒體的商業(yè)產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，進(jìn)行呈現(xiàn)。

今天講的依然是《定位》這本書。

一、摘錄部分

1-5 你不能由此及彼

有這么個(gè)?故事，是關(guān)于?個(gè)旅?者向?位農(nóng)夫打聽怎么去附近的?個(gè)鎮(zhèn)?。農(nóng)夫回答說：“順著這條路??公?，?到岔路時(shí)往左拐。不?，這樣到不了。”“你先掉過頭來開半公?，?到’不許前?’的標(biāo)志后往右拐，”農(nóng)夫?說?！安?，那樣也到不了。”他想了好?時(shí)間后，看著滿?疑惑的旅?者說：“要知道，年輕?，從這?是到不了那?的！”許多?、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰恰也是這樣的。他們恰好處在?個(gè)“?法由此及彼”的位置上。

1-5-1 “我能?”精神不死

從許多??來說，美國(guó)在越南的經(jīng)歷是美國(guó)?“我能?”精神的?個(gè)典型例?。只要?夠努?，任何事情都可能辦到。但是，?論我們?cè)鯓优?，?論我們投?多少兵?和?錢，這個(gè)問題都?法通過外?解決。

我們?法由此及彼。

盡管有好?百個(gè)類似越戰(zhàn)的反例，我們還是?活在“我能?”的狀態(tài)?。然?，不管你如何努?，許多事情還是不可能做到的。

例如，?位55歲的副總裁當(dāng)不成總裁。等?席執(zhí)?官過?年到了65歲退休時(shí)，董事會(huì)將任命?位48歲的接班?。

這位55歲的副總裁已經(jīng)沒有當(dāng)總裁的機(jī)會(huì)了。要想得到這個(gè)提升機(jī)會(huì)，他必須?現(xiàn)任總裁?少年輕10歲才?。

在搶占?智的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品往往也會(huì)落得個(gè)相同的下場(chǎng)。

48歲也不?了。眼下，?科技公司的?席執(zhí)?官們都只有?三?歲。

如今，公司可以推出?個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有??了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起?次了不起的?告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在?個(gè)“?法由此及彼”的位置上，照樣會(huì)?敗涂地的，花再多的錢也?濟(jì)于事。

在這??，最好的例?莫過于RCA公司在計(jì)算機(jī)業(yè)的遭遇了。

1-5-2 不祥之兆

有史以來第?篇有關(guān)定位的?章發(fā)表在《?業(yè)營(yíng)銷》雜志1969年7?號(hào)上。即使到現(xiàn)在還有?問我們：“怎樣才能把定位?法應(yīng)?到B2B產(chǎn)品??消費(fèi)品上去呢？”我們對(duì)他們說，?開始定位只是個(gè)?業(yè)概念，他們竟然不信。為什么？這和?們?智中的觀念不?致，因?yàn)?般?認(rèn)為所有好的?告理念都應(yīng)該從消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)?。這?的教訓(xùn)是：不要?事實(shí)來挑戰(zhàn)認(rèn)知，贏的總是認(rèn)知。

1969年我們?yōu)椤?業(yè)營(yíng)銷》雜志寫了?篇?章，題?為“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”，并且把RCA公司當(dāng)成?個(gè)主要例?來談。我們?cè)?章??了?些新名詞，并且做了?些預(yù)測(cè)，依據(jù)的都是?種叫做定位的規(guī)則（這是“定位”這個(gè)詞第?回?來描述這樣?個(gè)過程：即如何應(yīng)付?們?智中已經(jīng)被?個(gè)規(guī)模更?、知名度更?的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?占據(jù)的地位）。

其中的?個(gè)預(yù)測(cè)驚?的準(zhǔn)確。我們寫道，就計(jì)算機(jī)制造業(yè)??，“任何公司向IBM公司業(yè)已占據(jù)的定位直接發(fā)起挑戰(zhàn)都不可能獲得成功。”

這句話?的關(guān)鍵詞當(dāng)然是“直接”。同市場(chǎng)中居領(lǐng)先地位的對(duì)?展開競(jìng)爭(zhēng)固然有取勝的可能（我們?cè)?章?提出了?個(gè)?法），但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不?的。

這句話在當(dāng)時(shí)引起了?些異議。何?神圣竟然敢說像RCA這樣財(cái)?雄厚的公司別想在計(jì)算機(jī)業(yè)有出頭之?？

RCA在《華爾街?報(bào)》和其他商業(yè)刊物上打出的與IBM正?交鋒的?告。許多年來，有?認(rèn)為定位?告就是在?告標(biāo)題中提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?。這未必全對(duì)。定位與提不提對(duì)?毫?關(guān)系。它必須做到的是，在搞營(yíng)銷活動(dòng)之前，先“考慮”競(jìng)爭(zhēng)雙?的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

于是，到了1970年，RCA公司向計(jì)算機(jī)業(yè)全速進(jìn)軍。商業(yè)刊物上連篇累牘地報(bào)道了這件事。

“RCA向?頭??萬炮?發(fā)，”《商業(yè)周刊》1970年9?19?刊登的?篇?章的標(biāo)題如是說。

“RCA與IBM正?交鋒，”《財(cái)富》雜志1970年10?號(hào)?則新聞的標(biāo)題如是說。

“RCA計(jì)算機(jī)?促銷是對(duì)IBM的當(dāng)頭?棒，”《?告時(shí)代》1970年10?26?刊登的?篇報(bào)道?的是這樣的標(biāo)題。

正是為了不使世?對(duì)公司的意圖產(chǎn)?誤會(huì)，該公司董事?兼總裁羅伯特?薩爾諾夫做出了?個(gè)預(yù)測(cè)，說是到1970年年底，RCA在計(jì)算機(jī)業(yè)“穩(wěn)居第?”。薩爾諾夫先?說，他的公司這次投?的資?“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往為開拓任何業(yè)務(wù)（包括彩電）的投?，希望在計(jì)算機(jī)業(yè)取得?個(gè)穩(wěn)固的地位，”并指出他們的?標(biāo)是在20世紀(jì)70年代初占據(jù)?個(gè)利潤(rùn)豐厚的地位。

1-5-3 “我能?”精神?不通

不到?年的時(shí)間，滅頂之災(zāi)降臨了。“RCA遭受了2.5億美元的災(zāi)難性虧損”，《商業(yè)周刊》1971年9?25?刊登的?篇報(bào)道的標(biāo)題如是說。

那是好??筆錢。有?設(shè)想，如果把那么多錢全換成百元?鈔，碼在洛克菲勒中?的??道上，那摞錢的?度能超過薩爾諾夫在RCA?樓53層的辦公室的窗?。

那是個(gè)計(jì)算機(jī)制造商焦頭爛額的時(shí)代。由于公司的計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)多年來總是不能盈利，通?電?終于在1970年5?放棄了它，把爛攤?賣給了霍尼?爾公司。

通?電?和RCA停??產(chǎn)計(jì)算機(jī)之后，我們?cè)凇?業(yè)營(yíng)銷》雜志1971年11?號(hào)上發(fā)表了?篇?章。該?為定位理論點(diǎn)燃了星星之?，?們?再要求?印，并且要我們提供更多信息。

看到兩家主要的計(jì)算機(jī)制造商相繼?功?退，我們?nèi)滩蛔∫f“我早就告訴過你”。于是，在1971年，我們?寫了“?提定位：通?電?和RCA為什么不聽勸告？”（該?發(fā)表在《?業(yè)營(yíng)銷》1971年11?刊上）。

二、案例

這個(gè)案例我拿出來分享應(yīng)該冒著?死的?險(xiǎn)……

之前?李特別做私域和蹭媒體?然流量，這當(dāng)然是好事??？僧?dāng)他的公司發(fā)展到?定規(guī)模之后就沒辦法再繼續(xù)下去了。

顯?易?，當(dāng)你的?標(biāo)?夠?的時(shí)候，你就變成了?標(biāo)。真的沒有這個(gè)必要……?克思說資本的原始積累都是骯臟的，沒問題。但你看那些?融巨鱷同時(shí)也都是慈善家不是嗎？所以不要嘗試著??根筋的執(zhí)念來解決流量問題，當(dāng)年雷軍撕掉了3000萬??營(yíng)銷?案，這?年你看??投的多兇。

不是所有的?都有喬布斯的現(xiàn)實(shí)?扭曲?場(chǎng)，請(qǐng)?家務(wù)必務(wù)實(shí)?些，切勿理想主義，切勿認(rèn)為意志?決定?切，切勿唯?主義的看待?切。尤其是對(duì)做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，所有的數(shù)據(jù)邏輯肯定是要基于數(shù)據(jù)的邏輯上呈現(xiàn)的， 即便是有?些天??空，?少也要符合邏輯。

尤其是請(qǐng)主管們注意，沒錯(cuò)說的就是你們，基本就是從你們開始不切實(shí)際的。

三、思考

“我能?”真的格外可怕，我們每個(gè)?都應(yīng)該正?思考這個(gè)問題，但我們身邊肯定有不少這樣的?，渾身“正能量”，并堅(jiān)信可以通過這些思想獲取?限的能?。更可怕的是，如果周邊出現(xiàn)了很多“我能?”，這時(shí)候有?個(gè)?看破浮夸?，說了?句“我看懸”，那此?就變成了箭靶。

回歸到賬戶，看清現(xiàn)實(shí)，實(shí)事求是的努?遠(yuǎn)?“我能?”有?的多。?天1萬塊錢預(yù)算的賬戶不可能做到100萬的效果。

賬戶后臺(tái)也沒有?個(gè)隱藏按鈕，按下就會(huì)“效果爆棚”。實(shí)事求是才是?切努?的前提，“我能?”也許短期可以增加腎上腺素，可激情褪去，“我能?”往往衰?的?我們想象中快的更多。

?切優(yōu)化的前提?定要實(shí)事求是，這是優(yōu)化的根本。

在沒有?個(gè)好的辦法之前，?論你多么猶豫不決都是合理且必要的。如果你只是?喊?號(hào)說：“我可以”。那就是對(duì)事實(shí)最?的不尊重。

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