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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
天貓雙 11營銷簡史
2021-11-13 15:11:39

又一年雙11消費狂歡落幕,11月12日零點,天貓雙11總交易額定格在5403億元。


今年天貓雙十一沒有設(shè)置數(shù)據(jù)大屏,喜報式實時成交額不見了。對此天貓副總裁吹雪回應(yīng)是:在天貓的長期戰(zhàn)略中,商家和消費者體驗變得更加重要了。


深以為然,雙11走到第13年,已經(jīng)變成了一個電商消費的代名詞、一個公共話題,無需靠成交額數(shù)字說話,而這離不開天貓在消費體驗上持續(xù)微創(chuàng)新。

這十幾年來,天貓到底改變了什么?它是如何一步步改變的?

或許,從它的營銷簡史中我們可以窺探一二。

2009~2010年

關(guān)鍵詞:光棍節(jié)

說到雙十一,就不能不先說說它的前身——光棍節(jié)。


2009年,是淘寶商城成立?????的第二年,為了讓更多消費者記住「淘寶商城」這個品牌,起初淘寶商城內(nèi)部想整個類似感恩節(jié)的大促活動,讓消費者玩起來。


從季節(jié)性銷售來分析,11月介于國慶節(jié)和圣誕節(jié)之間,最適合做銷售;再加上期間有一個光棍節(jié),思來想去就干脆把日子定在11.11。


所以說,雙十一最初的雛形,基因仍然是單身日,打出的標(biāo)語是“就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物”。



2010年的雙十一,天貓不再過度強調(diào)光棍節(jié)與購物的關(guān)系,而是簡單粗暴地拋出“五折”的低價噱頭——雙十一光棍節(jié),全場5折 ”,強調(diào)的是價格優(yōu)勢。


天貓已經(jīng)有這么一個意識,把雙十一從單身節(jié),變成一場全民剁手日,拓展節(jié)日的消費圈層。


光棍節(jié)的最后一次亮相,也定格在2010年的11.11。


2011~2013年

關(guān)鍵詞:購物狂歡節(jié)

而后,天貓在不斷的摸索之中,明確雙十一的節(jié)日定位。

到了2011年,天貓已經(jīng)不滿足于做一個打折促銷節(jié),開始進行電商行業(yè)占位,提出一個更具野心的Slogan——“淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)”。


在這個過程中,天貓也隨著品牌的變化不斷調(diào)整溝通策略。

就看2012年,淘寶商城改名為天貓商城,于是這一年的雙十一的口號,也相應(yīng)地改為“雙十一上天貓,就購了”。


看似只是改了兩個字,品牌的用意頗深,旨在強化平臺的豐富性。讓大家一提到雙十一,就能夠第一時間想到天貓。

時間再轉(zhuǎn)到2013年,天貓再次把雙十一具化為11.11,打造“11.11購物狂歡節(jié),全場五折,僅此一天”的口號,進一步放大這一天的氛圍感和儀式感。

2014~2015

關(guān)鍵詞:不止是五折、貓晚

眼看天貓嘗到了雙十一的甜頭,越來越多的品牌選手加入其中。

2013年一組“媽媽打女兒耳光”的四格漫畫火出圈。第二年即2014年的雙十一,蘇寧易購以此為靈感設(shè)計“媽媽再打我一次”的廣告,在北京、廣州等城市主流媒體投放了整版廣告。


沒想到蘇寧這波廣告還得到了回扇版,這一前一后呼應(yīng),形成蘇寧藍(lán)與天貓紅的撕逼大戲。


電商們是否真掐架真不好說,但不難看出雙十一的競爭逐步進入白熱化,拼的就是價格戰(zhàn)。


2015年,天貓又整新活了,開始探索消費與娛樂的破圈玩法,“貓晚”橫空出世。

那一年,天貓、湖南衛(wèi)視、馮小剛在水立方舉辦天貓雙11狂歡夜,易烊千璽以TFBOYS成員身份演唱《大夢想家》和《盛夏的盛宴》。這場貓晚,也被稱為“4小時廣告聯(lián)播”的大型晚會。


之后,貓晚成了每年雙十一的“標(biāo)配”。

至此,“雙11”的儀式感變得愈發(fā)濃厚,從單純的購物節(jié),升級為“邊看邊玩邊買”的全民狂歡盛典。


2016年

關(guān)鍵詞:盡情盡興,盡在天貓雙11

有別于上一屆的“不止是五折”,2016年又迎來了迭代升級:盡情盡興,盡在天貓雙11。

天貓聯(lián)合sk2等品牌寫了一首詩,一個品牌slogan就是一句詩,勾勒出或簡約、或純粹、或創(chuàng)造的生活方式,強調(diào)了“盡情盡興”的節(jié)日屬性。

在這個階段,天貓完全擺脫了對于價格噱頭的依賴,開始弱化雙十一的的促銷感,融入了熱愛、盡興的元素。從促銷化走向情感化,體現(xiàn)天貓更加注重節(jié)日情感方面的溝通。

值得一提的是,天貓這年開始利用“貓頭icon”打造品牌海報,成為日后天貓雙十一的重磅節(jié)目。


2017年

關(guān)鍵詞:祝你雙11快樂

2017年的雙十一,無論是主角溝通還是節(jié)日定位上,均發(fā)生了很大的突破,整體來說多了一份生日的儀式感,天貓給雙十一打上了“生物鐘”的效應(yīng)。

如果說2016的主題片是讓品牌當(dāng)主角,那么這條片子則是讓消費者走到臺前成為主角,不再是“我說你聽”,而是“創(chuàng)造共同經(jīng)歷”。

以“什么才是最好的禮物”視角切題,天貓捕捉不同消費圈層對話,營造送禮的高光時刻,賦予每一份雙十一禮物獨特的附加價值。



顯而易見,天貓把情感溝通向上走了一步:一邊加強雙十一與“節(jié)日”概念的聯(lián)系,一邊凸顯雙十一與個體的關(guān)聯(lián),讓用戶產(chǎn)生為我而來的主人翁認(rèn)同感。

2018年

關(guān)鍵詞:精彩,才剛剛開始

2018年是雙11的第10年,還值得消費者為它瘋狂剁手嗎?當(dāng)雙十一迎來十周年,對于天貓來說無疑是一個新的考驗。

天貓用陪伴感再次重新定義雙十一,牽手首位代言人易烊千璽,用“十年”講了一個走心的成長故事。

片中易烊千璽與10年前的自己對話,傳達“精彩,才剛剛開始”的概念,既是對過去總結(jié),也是對未來展望。



從品牌的角度來說,天貓也借助十年話題官宣不忘初心,展現(xiàn)品牌一路見證、陪伴消費者成長。


2019年

關(guān)鍵詞:愿望11實現(xiàn)

站在第11個雙十一這極具意義的節(jié)點,天貓賦予自身“實現(xiàn)愿望者”的品牌角色。從《愿望11實現(xiàn)》主題片到首部微電影《第11代許愿望》,我們都能直接感受到這一點。

在《愿望11實現(xiàn)》短片里,天貓采用“給我__,我就__”句式,將每一件物件與每一個愿望結(jié)合,表達每個主角內(nèi)心的愿望。


天貓想告訴所有人,每一次消費都代表著一個心愿的完成。你的愿望它一定能幫你一一實現(xiàn),讓每一個愿望都有回響,完成一場雙向奔赴的溝通。


2020年

關(guān)鍵詞:1 起挺你 盡情生活

把時間的進度條拉到去年,受疫情影響,每個人的生活好像按下了暫停鍵,很多原定的計劃被打斷。

面對這場疫情大考,天貓的雙11主題宣傳片也用心了,細(xì)節(jié)之處透露著普世情懷的人性光輝。

如短片所見,天貓把平平無奇的笑臉元素,融入到生活的好物當(dāng)中,賦予人格化的靈魂,呈現(xiàn)每個人認(rèn)真生活的一面,塑造立體化“打氣”的品牌形象。


這也是天貓想說的,給每一個認(rèn)真生活的消費者加油打氣,挺你盡情生活。

可以看到,這時候的天貓的角色又變了,不止是單純的節(jié)日號召者、陪伴者,還是一個社會煙火氣的提振者。


2021年

關(guān)鍵詞:美好生活,共同向往

再看回今年的雙十一,天貓轉(zhuǎn)向群像式溝通,推導(dǎo)出“美好生活,共同向往”的創(chuàng)意,放大了人與人之間的關(guān)系。


主題片用不同人的故事串聯(lián)起普通的一天,快遞員在城市之間穿梭,農(nóng)民主播對家鄉(xiāng)好物如數(shù)家珍,新婚的夫婦布置新家......

同一個雙十一,不同的時間,不同的城市,組成一幅美好生活的圖鑒。每一個普通人過著普通的一天,他們對于美好生活的向往,是如此相似。

站在社會角度來分析,我們也能洞見天貓雙十一,在創(chuàng)造新的消費需求同時,帶動中國新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)浪潮,這恰恰是體現(xiàn)天貓雙十一扮演著重要的社會角色。


寫在最后:


世上本沒有節(jié),玩的人多了便成了節(jié),用來形容天貓雙十一最適合不過。

走過13年的天貓雙十一,不止是一個日期,經(jīng)歷了光棍節(jié)、打折節(jié)到狂歡節(jié)的迭代。

從一開始簡單直接拼打折,到后來傳遞美好生活的態(tài)度,已經(jīng)演變?yōu)橐粋€超級IP符號。

如法國社會學(xué)家讓?鮑德里亞所說:“豐盛是消費社會最主要的特征,在社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后,消費者也從對物本身的需求,來到對物背后符號的需求階段?!?/strong>


天貓雙十一就是最好的例子。


如今,天貓「雙十一」已形成消費文化的超級符號,以這個超級符號為核心,天貓延展出貓頭海報大秀、理想之城和貓晚等玩法,不斷降低節(jié)日的溝通成本和消費者的選擇成本。


-END-

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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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