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內(nèi)容生意越來(lái)越大了，之前內(nèi)容市場(chǎng)僅限于文字生產(chǎn)賽道，大家靠著筆桿子賺錢(qián)，當(dāng)下隨著技術(shù)的不斷開(kāi)掛，所有創(chuàng)作包含但不限于文字、圖片、音頻、視頻的生意都是內(nèi)容生意。豐富而多樣的信息刷屏，讓用戶對(duì)內(nèi)容的期待值不斷被拉高，只有創(chuàng)作出更好的內(nèi)容才有吸引別人注意力的可能。

不過(guò)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作往往消耗大量的時(shí)間精力，如果單純憑借“用愛(ài)發(fā)電”，沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，創(chuàng)作者的熱情也會(huì)被消耗殆盡，陷入困境。那么，內(nèi)容這門(mén)生意未來(lái)能否繼續(xù)賺錢(qián)？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化該如何共存？

十年，我們一起經(jīng)歷的內(nèi)容浪潮

過(guò)去十年，我見(jiàn)證了新媒體行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，到格局穩(wěn)定?，F(xiàn)在支撐互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的最核心的驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)很微弱了，無(wú)論是app還是各種賬號(hào)，都顯示出難以推廣的狀態(tài)，很多人感嘆新媒體“流量見(jiàn)頂”“紅利沒(méi)了”。

這種論調(diào)經(jīng)常出現(xiàn)，我已經(jīng)聽(tīng)了至少五年，但現(xiàn)實(shí)證明并不可怕。五年間，圖片、文字、視頻等領(lǐng)域仍舊在不斷涌現(xiàn)出大批才華橫溢的內(nèi)容創(chuàng)作者。對(duì)于沒(méi)有特色的新媒體而言，紅利已經(jīng)結(jié)束；對(duì)于有特色的新媒體而言，紅利永遠(yuǎn)存在。

2012年，微信公眾號(hào)上線，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以及媒體產(chǎn)業(yè)的既有生態(tài)改變重組，很多人就此搭上內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮的快車(chē)。

平臺(tái)的崛起，一般伴隨著超級(jí)IP的崛起。公眾號(hào)誕生同年，40歲的羅振宇賣(mài)掉北京房產(chǎn)，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)?！读_輯思維》的孵化讓他在優(yōu)酷與土豆備受追捧，同時(shí)他抓住了微信公眾號(hào)的風(fēng)口，每天在公眾號(hào)推送一段60秒的音頻“死磕”用戶，一年后訂閱號(hào)粉絲超過(guò)了100萬(wàn)。早期平臺(tái)需要IP的助推，IP需要平臺(tái)的承接，兩者之間相互引流。很快，羅振宇成為了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，公眾號(hào)也被更多人看到，從而助力內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值。

越來(lái)越多的創(chuàng)作者開(kāi)通了自己的公眾號(hào)，他們被稱為“自媒體”，一個(gè)全新的輿論生態(tài)在微信上顯現(xiàn)。比起同期的微博，人們更喜歡通過(guò)公眾號(hào)來(lái)關(guān)注自己喜歡的個(gè)人或者媒體。因?yàn)槲⒉┟刻焖⑿滤俣忍欤菀茁┑粜畔ⅰ?strong>但微信每個(gè)賬戶每天只能發(fā)一條消息且不能修改，所以公眾號(hào)發(fā)布之前必將經(jīng)過(guò)深思熟慮，信息密度更高。

互聯(lián)網(wǎng)是一把鑰匙，不停帶人們解鎖新世界的大門(mén)，公眾號(hào)的出現(xiàn)加速了信息擴(kuò)散的進(jìn)程。公眾號(hào)內(nèi)植于社交環(huán)境，傳播路徑通常由熟人朋友圈發(fā)動(dòng)，具有強(qiáng)大和有效的信息傳遞效率。同時(shí)，這種傳播特色給予了用戶們二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，在微信生態(tài)開(kāi)拓出一片陌生而新奇的商業(yè)天地。

讓部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者先富起來(lái)

在微信公眾平臺(tái)，最常見(jiàn)的賬號(hào)是訂閱號(hào)，發(fā)布者通常是個(gè)人或者媒體，當(dāng)用戶選擇訂閱，就意味著每天都會(huì)接收其群發(fā)的消息。經(jīng)由訂閱行為而產(chǎn)生的粉絲擁有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度并易于管理互動(dòng)。

各家哥哥還沒(méi)來(lái)得及用臉引導(dǎo)飯圈氪金，公眾號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)了屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的粉絲經(jīng)濟(jì)。公眾號(hào)商業(yè)變現(xiàn)的主流方式有三種：付費(fèi)內(nèi)容、私域社群、原創(chuàng)定制廣告。

1）付費(fèi)內(nèi)容。憑借自身產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以創(chuàng)造收入。官方為了鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容，提升公眾號(hào)整體質(zhì)量，推出了文章贊賞、付費(fèi)閱讀兩種盈利模式，為號(hào)主帶來(lái)一定的變現(xiàn)渠道。

2）私域社群。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)收費(fèi)來(lái)打造一個(gè)區(qū)別于普通用戶更私域的圈子。要實(shí)現(xiàn)VIP收費(fèi)制，就不能僅僅有粉絲、有內(nèi)容，還要有魅力型的領(lǐng)軍人物，以及獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式等，對(duì)號(hào)主提出更高的要求。

3）原創(chuàng)定制廣告。官方說(shuō)法為“公眾號(hào)互選廣告”。為了幫助創(chuàng)業(yè)者更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化，騰訊廣告官方搭建了“互選平臺(tái)”。在這里，廣告主和創(chuàng)作者可以雙向互選，自由達(dá)成內(nèi)容合作。而公眾號(hào)互選廣告，也就是根據(jù)廣告主的需求，由創(chuàng)作者接單，定制符合粉絲需求與品牌調(diào)性的內(nèi)容。這種合作模式，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可讀性高、商業(yè)味淡、可信程度高、易于接受；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，成本低宣傳廣、投放性價(jià)比更高；對(duì)號(hào)主來(lái)說(shuō)，盈利模式簡(jiǎn)單，寫(xiě)得好一條廣告甚至能達(dá)到上萬(wàn)甚至十萬(wàn)的價(jià)格。

除了互選平臺(tái)，官方還提供了一些廣告類的變現(xiàn)渠道，比如返傭商品帶貨（CPS帶貨）以及程序化廣告。返傭商品帶貨是指按照成交付費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)形式。廣告主為不同的商品設(shè)置傭金比例，公眾號(hào)流量主可自行選擇合適的推廣商品嵌入文章中。當(dāng)用戶通過(guò)文章中的商品卡片鏈接發(fā)生下單行為后，流量主可獲得因商品成交帶來(lái)的銷(xiāo)售分成。而程序化廣告是一個(gè)成熟變現(xiàn)組件，在底部+文中+視頻后貼的效果廣告組合包，快速配置即可使用的廣告變現(xiàn)能力。此外，底部廣告支持視頻號(hào)短視頻、直播，提升廣告豐富度。

但在傳統(tǒng)意義上，內(nèi)容變現(xiàn)這件事是很曖昧的。一些號(hào)主跟我吐槽：“恰飯好難，稍微一接廣告就嘩嘩掉粉。”部分讀者認(rèn)為為了“恰飯”做出的內(nèi)容質(zhì)量一定下降，這種世俗的賺錢(qián)方式侮辱了創(chuàng)作靈魂。據(jù)我觀察，頗為有趣的是，就連部分號(hào)主自己也會(huì)覺(jué)得接廣告是不體面的，廣告內(nèi)容可以隨便寫(xiě)寫(xiě)，有種“又當(dāng)又立”的感覺(jué)。

在我看來(lái)，廣告和內(nèi)容不該互相排斥。

能被大眾喜愛(ài)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，背后一定是創(chuàng)作者絞盡腦汁、費(fèi)心勞力才生產(chǎn)出來(lái)的。如果沒(méi)得到相應(yīng)的激勵(lì)，長(zhǎng)時(shí)間為愛(ài)發(fā)電而沒(méi)有得到適合的物質(zhì)回報(bào)，好的作者也會(huì)逐漸喪失持續(xù)創(chuàng)作的熱情，這也必將帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量的下降。正向反饋，才能加深對(duì)一件事情的意愿和堅(jiān)持。與此同時(shí)，內(nèi)容價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)存在的基礎(chǔ)，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)吸引粉絲的關(guān)注，才能為公眾號(hào)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

所以，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平衡廣告和內(nèi)容之間的關(guān)系，也是一個(gè)要不斷探索的過(guò)程。

我一直認(rèn)為廣告不是內(nèi)容不被接受的根本原因，每一個(gè)投放的品牌都有自己的商業(yè)邏輯和故事值得學(xué)習(xí)品味。先認(rèn)可品牌，再去接受投放，哪怕有些品牌存在爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議只是過(guò)程，商業(yè)故事還是值得被肯定。在試圖把廣告變得“好玩”的同時(shí)傳遞給用戶更多的思考。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就算是廣告，也會(huì)有好的傳播效果，消費(fèi)者不排斥好的廣告，只排斥不好的內(nèi)容。

內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)化的長(zhǎng)效發(fā)展，不僅需要一定的粉絲基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，還需要可靠的平臺(tái)為渠道，三者結(jié)合共同實(shí)現(xiàn)。在助力創(chuàng)作者商業(yè)化變現(xiàn)方面，微信一直嘗試幫助公眾號(hào)、視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)掘全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不斷開(kāi)拓渠道，開(kāi)發(fā)新的商業(yè)化工具，致力于挖掘、推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者走向市場(chǎng)，把創(chuàng)意變成收益，釋放商業(yè)價(jià)值的同時(shí)促進(jìn)創(chuàng)作者的熱情，使內(nèi)容與商業(yè)達(dá)到正向循環(huán)。

穩(wěn)住基本盤(pán)，耕耘新領(lǐng)地--視頻號(hào)

很多人說(shuō)，以公眾號(hào)為代表的文字內(nèi)容的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，視頻化的表達(dá)才是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主體，這將會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行新一輪的洗盤(pán)。

首先，我得承認(rèn)，在大家獲取信息習(xí)慣的改變下，在新媒體內(nèi)容生態(tài)里，圖文市場(chǎng)在過(guò)去幾年都是持續(xù)萎縮的狀態(tài)，視頻號(hào)成為新的探索方向。

但這并不代表文字內(nèi)容就不被需要了，每個(gè)人能夠展現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)的媒介形式是不一樣的，文字、圖片、語(yǔ)音、直播、視頻都適合不同緯度的展現(xiàn)。找準(zhǔn)自己的比較優(yōu)勢(shì)，才是創(chuàng)作者在自媒體戰(zhàn)場(chǎng)上的保命訣竅。

比如，有些人更擅長(zhǎng)吸引喜歡信息密度大、講究邏輯說(shuō)理的用戶，那就繼續(xù)堅(jiān)持文字創(chuàng)作的方向；再比如有些人覺(jué)得自己鏡頭感不錯(cuò)、適合表演，而且想做一些輕松和娛樂(lè)的內(nèi)容，那就去視頻做新的嘗試。

我更傾向于穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，投入大部分精力經(jīng)營(yíng)更擅長(zhǎng)的事，把護(hù)城河挖的更深更寬，打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后在此基礎(chǔ)上去做新嘗試。不可否認(rèn)，視頻化確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)。就像對(duì)進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)來(lái)說(shuō)，深度、抽象的內(nèi)容，公眾號(hào)依然是首選載體，但外延需要視頻作為新賽道來(lái)擴(kuò)張，保持好奇才能夠在日新月異的時(shí)代里占據(jù)一席之地，不被時(shí)代所拋棄。

不管圖文或視頻，內(nèi)容平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者間的相互深度綁定將是大勢(shì)所趨。隨著微信內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展和廣告主的需求變化，帶給創(chuàng)作者的商業(yè)化想象空間也會(huì)更大。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，只需要能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便能在微信這片肥沃的生態(tài)土壤里點(diǎn)石成金。