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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
涼涼人生,來被這三組文案暖一下
2021-11-10 15:22:38


之前講過阿里花唄和網易嚴選的雙11廣告表現(xiàn),扯開“超前消費”和“理性消費”的分歧,核心在于品牌廣告需要結合當下社會環(huán)境。


即疫情之后,品牌的廣告策略需要關照到社會情緒和個體境況,以柔和、溫暖的方式發(fā)聲,以期給受到創(chuàng)傷后的大眾撫慰和提振。


回顧了三個品牌廣告,這三個廣告都在克制與平靜之下蘊藏著鼓勵與溫暖的力量,都給我?guī)砹水斚碌闹斡小?/p>


01

五芳齋雙十一#愛上生活的柔軟#


自從環(huán)時互動接手五芳齋的品牌social之后,這個賣粽子的傳統(tǒng)行業(yè)品牌也貌似有“網紅之相”,時不時會出一些廣告爆款。


這次作為雙11的一次品牌廣告,五芳齋以#愛上生活的柔軟#為主題,來了一次虛實結合+全程廢話的偽動畫片品牌廣告



這條三分多鐘的視頻,畫了兩個脖子以下全是腿的團子,以腿毛區(qū)分性別的一男一女,開始是躺在湖邊,然后蹲在路中間,最后還站在山頂山,然后開啟嘴炮模式,全程賣萌似的叨叨逼逼。




然而,很奇怪的是,這種有點裝出來的軟萌聲音,不緊不慢娓娓道來的敘事感語氣,配合著文案,看完還真有點被這兩只團子治愈了。


建議看下視頻,里面的旁白文案也是很值得推敲。這是視頻中間的三段點題文案,其實還有個明顯的作用是用來吐槽前面說的那些內容。




要先好好照顧自己

遇見另一個人才能說
我們互相照顧吧





成年人的世界啊

放假的時候
說不定是換個地方加班


說不想登頂的人

多半呢 站在山頂
還有一小部分去過山頂

除此之外,五芳齋還將視頻中的這種字體風格進行延展,并把這種“慢慢道來”的敘事感文案調性,出了一套海報,海報文案也是非常治愈。


從小看到大的電影廠

終于要上映新的動畫片子

一年當兩小時小孩,夠了


有些人是鳳梨一樣的人

外表銳利但內心甜蜜

嘿鳳梨,我們交心吧


寂寞會不會寂寞呢

寂寞的時候我就這樣想

那我先陪陪它吧


壞天氣出現(xiàn)的時候

打開對話框

對喜歡的人撒嬌吧


太陽好像并不是為誰亮著

我們能借到光

真是超級幸運吶


晚上開車對面來的遠光燈

調弱的一瞬間

真像一聲“喵”


每當看到美麗的景色

就想起自己有一個思念的人

這樣已經很好了


想和一個人聊天

可是她工作好忙

下午四點忍不住問她“下班了嗎”



每次回到出租房都要親一會兒貓

不是人養(yǎng)貓

是貓收養(yǎng)了我們啊


02

無印良品40周年#Cleaning#


以前曾聽前輩說過,把一個簡單的動作不斷重復,也可以是一個大創(chuàng)意。這句話在無印良品這條40周年慶品牌廣告里體現(xiàn)得**盡致。


可以說,這條廣告片很MUJI。


一個非常簡單日常的動作,一些超級生活化的畫面,配合流水般悅耳的BGM,沒有任何旁白文案,沒有任何畫面配文(除了“無印良品”四個字),用它出奇的平靜,給我們的心頭蕩起了一陣漣漪。





據說,片子里的畫面均來自世界各地實拍。這條片子陣容來頭也不小,由原研哉、上田義彥和深尾大樹等合作創(chuàng)意,BGM也是一位超級大神——坂本龍一操刀。


看完片子之后,我對#Cleaning#的中文翻譯“掃除”頗有微詞,因為里面的動作不止是在掃除,更像是在清潔、搞衛(wèi)生,所以用#Cleaning#是對的。


直到我看到對“掃除”這個概念的詮釋!


以前在廣告公司做比稿方案時,身為文案的我們,還要給各種TVC腳本寫創(chuàng)意闡述,把這條TVC的主題、立意和思考邏輯等等,用文案寫出來。


這也是我們文案的工作之一。而無印良品這支品牌片,就有這么一段關于主題#Cleaning#(掃除)的創(chuàng)意闡述:


在這里,掃除并不僅僅是指把物品或環(huán)境清整得一塵不染。稍加觀察會發(fā)現(xiàn):


所謂掃除,其實是指讓人為與自然達到適度均衡的活動。


自然界中,將環(huán)境向著適合自身的方向整治,由此構筑城市空間的動物,只有人類。


因此相對自然,人創(chuàng)造的環(huán)境稱為“人工”。人工,會令人心感舒適。


但當塑料或混凝土等過分侵蝕自然的人工材料不斷蔓延,人又反過來開始懷戀自然。


而如果放任“自然”,那么就會任由塵??萑~落積,草木野蠻生長。


因此,人對自然,是在不斷適當地接受,同時又適度排除的過程中一路走來的。


建造房屋和庭園亦然。過分凸顯人工,便會背離自然。


落葉,不必清掃得太過干凈;草木,也無需割除殆盡,不妨適度任其生長。宛如涌上沙灘的波浪退去后留下的洲渚,也許探尋人為與自然在相生相克中達成的“適度舒適”才是“掃除” 的真諦。


2019年,我們拍攝了世界各地的掃除場景。那時,新冠疫情尚未席卷全球。當時曾想:


超越文化與文明又極其普通的日常掃除活動中,是否潛藏著人的本質。


如今世界停擺,此時重新看看那些照片和影像,不由感慨:平凡的生活竟是如此美好。


放眼未來,無論技術如何進步,人還是自然界的生物。人的身體發(fā)膚始終回響著生生不息的節(jié)律,令人想側耳聆聽。



不知道為什么,看完這段創(chuàng)意闡述文案,我第一時間想到了《人生果實》,那種人與環(huán)境,人與自然的關系,甚至人與人之間的關系,就是通過這種淡淡的感覺和筆觸呈現(xiàn)出來的。




03

天貓雙11理想之城#城市贊美詩#


早在10月底,天貓就發(fā)布了當年(2020年)雙11的品牌廣告主題:1起挺你,盡情生活。而這次天貓理想之城,也在雙11的大主題進行創(chuàng)意延展。


一個由演員馬思純配音的視頻,一個呈現(xiàn)八個城市的視頻,一個跨越2020年1月到10月的視頻。





你的城市

在聽理想醒來的聲音

聽見怕孤單的人
獨自熬過漫長寒冬

聽見不懂服軟的人
藏不住滿懷柔軟

聽見獨立慣了的人
有了放不下的牽掛

聽見沒正形的人
把窘迫也開成玩笑

聽見愛瞎折騰的人
生生折騰出名堂

聽見曾經想要逃離的
變成拼命想要擁抱的

聽見有滋有味、樂在其中
聽見此時無聲勝有聲
聽見生活的跌宕平仄
被用心的人詠嘆成詩

愿每一個盡情生活的你
都有一座理想生活的城

你想多理想,理想就有多響

天貓雙11理想之城

一起挺你,盡情生活


可以說,這條品牌視頻的好文案太多了。


比如:“聽見不懂服軟的人,藏不住滿懷柔軟”、“聽見愛瞎折騰的人,生生折騰出名堂”,這兩句上下句的關鍵詞關聯(lián)技巧用得非常好。


比如:“聽見生活的跌宕平仄,被用心的人詠嘆成詩”一句非常耀眼,“跌宕平仄”,不是常說的“跌宕起伏”,是為了與“詩”形成呼應。


這是文案的講究。


但有一句有繞口令嫌疑:“你想多理想,理想就有多響”,其實如果放在別的地方挺好的,放在這里,在這么一個有治愈感的視頻里,我個人感覺有點刻意了。


同時,呼應視頻里出現(xiàn)的8座城市,天貓將「城市贊美詩」的核心創(chuàng)意進行落地,結合每座城市的特色,都寫上了很詩意的文案。



舉一把北京的大雪

去點燃

這顆星球的冬天

/

北京·冬奧之城


那一支叫東方明珠的口紅

就揣在

上海的化妝盒里

/

上?!っ缞y熱選之城


先在三次元練出個小蠻腰

再去二次元里

飚一串心跳

/

廣州·同好之城


這個飛馳了四十年的城市

要將宇宙星辰

種在自己年輕的土地上

/

深圳·未來之城


來,乘西湖的一條小船

到對岸

去見見南宋

/

杭州·文創(chuàng)之城


既然走到春熙路的盡頭

索性就在四川話里

安個家吧

/

成都·理想家之城


陪走慣石板路的江南

兜一個

兩百三十邁的風

/

蘇州·汽車燃動之城


來,就著一碗熱干面

我們

干了這條長江

/

武漢·美食之城


您要仔細欣賞的話,這組文案不簡單的。把擬人、擬物、比喻、借喻、通感等修辭技巧,運用得出神入化、爐火純青,這文案作者功底不俗。


比如,本是“一把火把”的“一把大雪”,“東方明珠”成了“口紅”,“飛馳了40年”的深圳,“南宋”是個久違的江南好友,“四川話”里可以安家,用“長江”干杯也是非常形象了...揣摩一番還是挺有意思的。


最后啰嗦幾句:


可以大膽預測,越是到了年底,品牌廣告的口吻將會越柔軟,越克制,而在柔軟中藏著力量,這力量會教人繼續(xù)向前。


這么治愈的品牌廣告,這么治愈的文案,那就用一部同樣很治愈的美劇《我們這一天》(This Is Us)中,出現(xiàn)得最多的一句臺詞當做結尾吧:


“將生活帶給你檸檬般的酸楚,釀成猶如檸檬汽水般的甘甜?!?/strong>


注:本文首發(fā)于202年11月。

-END-


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涼涼人生,來被這三組文案暖一下嗎?
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