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即疫情之后,品牌的廣告策略需要關(guān)照到社會情緒和個體境況,以柔和、溫暖的方式發(fā)聲,以期給受到創(chuàng)傷后的大眾撫慰和提振。
回顧了三個品牌廣告,這三個廣告都在克制與平靜之下蘊藏著鼓勵與溫暖的力量,都給我?guī)砹水?dāng)下的治愈之感。
五芳齋雙十一#愛上生活的柔軟#
自從環(huán)時互動接手五芳齋的品牌social之后,這個賣粽子的傳統(tǒng)行業(yè)品牌也貌似有“網(wǎng)紅之相”,時不時會出一些廣告爆款。
這次作為雙11的一次品牌廣告,五芳齋以#愛上生活的柔軟#為主題,來了一次虛實結(jié)合+全程廢話的偽動畫片品牌廣告。
這條三分多鐘的視頻,畫了兩個脖子以下全是腿的團子,以腿毛區(qū)分性別的一男一女,開始是躺在湖邊,然后蹲在路中間,最后還站在山頂山,然后開啟嘴炮模式,全程賣萌似的叨叨逼逼。
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然而,很奇怪的是,這種有點裝出來的軟萌聲音,不緊不慢娓娓道來的敘事感語氣,配合著文案,看完還真有點被這兩只團子治愈了。
建議看下視頻,里面的旁白文案也是很值得推敲。這是視頻中間的三段點題文案,其實還有個明顯的作用是用來吐槽前面說的那些內(nèi)容。
要先好好照顧自己
成年人的世界啊
說不想登頂?shù)娜?/p>
從小看到大的電影廠
終于要上映新的動畫片子
一年當(dāng)兩小時小孩,夠了
有些人是鳳梨一樣的人
外表銳利但內(nèi)心甜蜜
嘿鳳梨,我們交心吧
寂寞會不會寂寞呢
寂寞的時候我就這樣想
那我先陪陪它吧
壞天氣出現(xiàn)的時候
打開對話框
對喜歡的人撒嬌吧
太陽好像并不是為誰亮著
我們能借到光
真是超級幸運吶
晚上開車對面來的遠(yuǎn)光燈
調(diào)弱的一瞬間
真像一聲“喵”
每當(dāng)看到美麗的景色
就想起自己有一個思念的人
這樣已經(jīng)很好了
想和一個人聊天
可是她工作好忙
下午四點忍不住問她“下班了嗎”
每次回到出租房都要親一會兒貓
不是人養(yǎng)貓
是貓收養(yǎng)了我們啊
無印良品40周年#Cleaning#
以前曾聽前輩說過,把一個簡單的動作不斷重復(fù),也可以是一個大創(chuàng)意。這句話在無印良品這條40周年慶品牌廣告里體現(xiàn)得**盡致。
可以說,這條廣告片很MUJI。
一個非常簡單日常的動作,一些超級生活化的畫面,配合流水般悅耳的BGM,沒有任何旁白文案,沒有任何畫面配文(除了“無印良品”四個字),用它出奇的平靜,給我們的心頭蕩起了一陣漣漪。
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據(jù)說,片子里的畫面均來自世界各地實拍。這條片子陣容來頭也不小,由原研哉、上田義彥和深尾大樹等合作創(chuàng)意,BGM也是一位超級大神——坂本龍一操刀。
看完片子之后,我對#Cleaning#的中文翻譯“掃除”頗有微詞,因為里面的動作不止是在掃除,更像是在清潔、搞衛(wèi)生,所以用#Cleaning#是對的。
直到我看到對“掃除”這個概念的詮釋!
以前在廣告公司做比稿方案時,身為文案的我們,還要給各種TVC腳本寫創(chuàng)意闡述,把這條TVC的主題、立意和思考邏輯等等,用文案寫出來。
這也是我們文案的工作之一。而無印良品這支品牌片,就有這么一段關(guān)于主題#Cleaning#(掃除)的創(chuàng)意闡述:
在這里,掃除并不僅僅是指把物品或環(huán)境清整得一塵不染。稍加觀察會發(fā)現(xiàn):
所謂掃除,其實是指讓人為與自然達(dá)到適度均衡的活動。
自然界中,將環(huán)境向著適合自身的方向整治,由此構(gòu)筑城市空間的動物,只有人類。
因此相對自然,人創(chuàng)造的環(huán)境稱為“人工”。人工,會令人心感舒適。
但當(dāng)塑料或混凝土等過分侵蝕自然的人工材料不斷蔓延,人又反過來開始懷戀自然。
而如果放任“自然”,那么就會任由塵??萑~落積,草木野蠻生長。
因此,人對自然,是在不斷適當(dāng)?shù)亟邮埽瑫r又適度排除的過程中一路走來的。
建造房屋和庭園亦然。過分凸顯人工,便會背離自然。
落葉,不必清掃得太過干凈;草木,也無需割除殆盡,不妨適度任其生長。宛如涌上沙灘的波浪退去后留下的洲渚,也許探尋人為與自然在相生相克中達(dá)成的“適度舒適”才是“掃除” 的真諦。
2019年,我們拍攝了世界各地的掃除場景。那時,新冠疫情尚未席卷全球。當(dāng)時曾想:
超越文化與文明又極其普通的日常掃除活動中,是否潛藏著人的本質(zhì)。
如今世界停擺,此時重新看看那些照片和影像,不由感慨:平凡的生活竟是如此美好。
放眼未來,無論技術(shù)如何進(jìn)步,人還是自然界的生物。人的身體發(fā)膚始終回響著生生不息的節(jié)律,令人想側(cè)耳聆聽。
不知道為什么,看完這段創(chuàng)意闡述文案,我第一時間想到了《人生果實》,那種人與環(huán)境,人與自然的關(guān)系,甚至人與人之間的關(guān)系,就是通過這種淡淡的感覺和筆觸呈現(xiàn)出來的。
天貓雙11理想之城#城市贊美詩#
早在10月底,天貓就發(fā)布了當(dāng)年(2020年)雙11的品牌廣告主題:1起挺你,盡情生活。而這次天貓理想之城,也在雙11的大主題進(jìn)行創(chuàng)意延展。
一個由演員馬思純配音的視頻,一個呈現(xiàn)八個城市的視頻,一個跨越2020年1月到10月的視頻。
你的城市
在聽理想醒來的聲音
聽見怕孤單的人
獨自熬過漫長寒冬
聽見不懂服軟的人
藏不住滿懷柔軟
聽見獨立慣了的人
有了放不下的牽掛
聽見沒正形的人
把窘迫也開成玩笑
聽見愛瞎折騰的人
生生折騰出名堂
聽見曾經(jīng)想要逃離的
變成拼命想要擁抱的
聽見有滋有味、樂在其中
聽見此時無聲勝有聲
聽見生活的跌宕平仄
被用心的人詠嘆成詩
愿每一個盡情生活的你
都有一座理想生活的城
你想多理想,理想就有多響
天貓雙11理想之城
一起挺你,盡情生活
可以說,這條品牌視頻的好文案太多了。
比如:“聽見不懂服軟的人,藏不住滿懷柔軟”、“聽見愛瞎折騰的人,生生折騰出名堂”,這兩句上下句的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技巧用得非常好。
比如:“聽見生活的跌宕平仄,被用心的人詠嘆成詩”一句非常耀眼,“跌宕平仄”,不是常說的“跌宕起伏”,是為了與“詩”形成呼應(yīng)。
這是文案的講究。
但有一句有繞口令嫌疑:“你想多理想,理想就有多響”,其實如果放在別的地方挺好的,放在這里,在這么一個有治愈感的視頻里,我個人感覺有點刻意了。
同時,呼應(yīng)視頻里出現(xiàn)的8座城市,天貓將「城市贊美詩」的核心創(chuàng)意進(jìn)行落地,結(jié)合每座城市的特色,都寫上了很詩意的文案。
舉一把北京的大雪
去點燃
這顆星球的冬天
/
北京·冬奧之城
那一支叫東方明珠的口紅
就揣在
上海的化妝盒里
/
上海·美妝熱選之城
先在三次元練出個小蠻腰
再去二次元里
飚一串心跳
/
廣州·同好之城
這個飛馳了四十年的城市
要將宇宙星辰
種在自己年輕的土地上
/
深圳·未來之城
來,乘西湖的一條小船
到對岸
去見見南宋
/
杭州·文創(chuàng)之城
既然走到春熙路的盡頭
索性就在四川話里
安個家吧
/
成都·理想家之城
陪走慣石板路的江南
兜一個
兩百三十邁的風(fēng)
/
蘇州·汽車燃動之城
來,就著一碗熱干面
我們
干了這條長江
/
武漢·美食之城
您要仔細(xì)欣賞的話,這組文案不簡單的。把擬人、擬物、比喻、借喻、通感等修辭技巧,運用得出神入化、爐火純青,這文案作者功底不俗。
比如,本是“一把火把”的“一把大雪”,“東方明珠”成了“口紅”,“飛馳了40年”的深圳,“南宋”是個久違的江南好友,“四川話”里可以安家,用“長江”干杯也是非常形象了...揣摩一番還是挺有意思的。
最后啰嗦幾句:
可以大膽預(yù)測,越是到了年底,品牌廣告的口吻將會越柔軟,越克制,而在柔軟中藏著力量,這力量會教人繼續(xù)向前。
這么治愈的品牌廣告,這么治愈的文案,那就用一部同樣很治愈的美劇《我們這一天》(This Is Us)中,出現(xiàn)得最多的一句臺詞當(dāng)做結(jié)尾吧:
“將生活帶給你檸檬般的酸楚,釀成猶如檸檬汽水般的甘甜?!?/strong>
注:本文首發(fā)于202年11月。
-END-
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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