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海底撈將在年底前關(guān)店300家成為了近日餐飲業(yè)最大的新聞。
作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，海底撈長(zhǎng)期處于高速發(fā)展中，門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，其憑借超值服務(wù)吸引消費(fèi)者的理念也被奉為商業(yè)經(jīng)典案例。疫情之前，如果有人說(shuō)海底撈會(huì)關(guān)店，估計(jì)不會(huì)有人相信，然而今天卻成為了現(xiàn)實(shí)。
11月5日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，將實(shí)施“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店（其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年）。
繼呷哺呷哺不久前宣布關(guān)閉200家門店后，海底撈如今也步其后塵，曾經(jīng)引以為傲的超值服務(wù)營(yíng)銷玩法，真的不靈了嗎？
海底撈為什么要關(guān)店？最直接的原因就是顧客少了。
比如，11月5日周五晚10點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區(qū)常營(yíng)附近一家海底撈門口，雖然依然有食客在排號(hào)，但店員透露，現(xiàn)在門店受疫情反復(fù)的影響，周末的客流已明顯減少。
還有媒體報(bào)道，在某五線城市，一家海底撈門店在9月份新開(kāi)業(yè)時(shí)曾一度爆滿，甚至連預(yù)約號(hào)也要蹲點(diǎn)搶訂。但僅僅兩個(gè)月后，該門店前已無(wú)顧客等位，可隨時(shí)入店就餐。門店的服務(wù)人員也表示，如今門店冷清是受到了近期疫情的影響。對(duì)于“關(guān)停300家門店”的消息，她表示已經(jīng)收到消息，但目前門店經(jīng)營(yíng)正常，尚無(wú)接到關(guān)停通知。
顧客減少也直觀表現(xiàn)在海底撈的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。比如，海底撈翻臺(tái)率逐年下降。
翻臺(tái)率指的是餐桌重復(fù)使用率，NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，火鍋在2019年的平均翻臺(tái)率為2.25，高于正餐的2.09。而海底撈的數(shù)據(jù)更是個(gè)中翹楚：2019年翻臺(tái)率也有4.8次/天。
但疫情發(fā)生后，情況發(fā)生了明顯的變化，2019—2021年，海底撈翻臺(tái)率則從4.8次/天直降至3.5次/天。2021年上半年，海底撈翻臺(tái)率繼續(xù)降至3次/天，低于2020年同期的3.3次/天，意味著海底撈相對(duì)于同行的優(yōu)勢(shì)在不斷縮小。
海底撈的賺錢能力也大幅下降。
2021上半年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入約為200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；利潤(rùn)約為0.97億元，同比增長(zhǎng)110%。不過(guò)與疫情之前的2019年同期相比，海底撈凈利大幅下降，從9.11億元下滑至0.97億元，暴跌89.57%。
其實(shí)，海底撈還是那個(gè)海底撈，超值服務(wù)還是那一套超值服務(wù)，但顧客少了，導(dǎo)致賺的錢也少了。
門店越開(kāi)越多，超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷卻不香了
用服務(wù)而不是口味或者價(jià)格吸引顧客，這曾經(jīng)是海底撈的特色——超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷。
海底撈的超值服務(wù)可以總結(jié)為16個(gè)字：有求必應(yīng)，無(wú)微不至，噓寒問(wèn)暖，小恩小惠。
有求必應(yīng)：顧客有任何問(wèn)題向海底撈服務(wù)員提出請(qǐng)求時(shí)，海底撈服務(wù)員會(huì)在第一時(shí)間答應(yīng)下來(lái)，嘗試解決后將結(jié)果反饋給顧客，不能讓顧客感到服務(wù)員是在敷衍搪塞。
無(wú)微不至：是指面對(duì)任何一個(gè)細(xì)小的事情，服務(wù)員都應(yīng)該充分重視，舉輕若重，帶給顧客“自己是被重視的”的體驗(yàn)。
噓寒問(wèn)暖：要求服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心關(guān)懷和幫助顧客，讓顧客產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。
小恩小惠：即通過(guò)一些小的利益讓渡，滿足顧客“占便宜”的心理。比如，如果客戶帶著小孩子來(lái)，可以準(zhǔn)備一兩個(gè)小玩偶送給客戶；如果客戶明確表示出喜歡某樣食品，在消耗不大的情況下可以無(wú)償再給客戶送一份兒。
超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷，讓海底撈憑借服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，在餐飲業(yè)中走出了一條獨(dú)特的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”之路。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合性指標(biāo)，是所有服務(wù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的總和，是企業(yè)在服務(wù)方面相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，它決定了消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的感性思維決策情況，是建立企業(yè)特色品牌的一個(gè)必要手段、是企業(yè)個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要評(píng)價(jià)因素。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)特點(diǎn)：1、服務(wù)人員個(gè)體素質(zhì)高低決定了服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣性；2、服務(wù)結(jié)構(gòu)的分散性決定了服務(wù)質(zhì)量的不確定性；3、顧客的多樣化決定了服務(wù)評(píng)價(jià)的眾口難調(diào)。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)特點(diǎn)決定了海底撈過(guò)于依賴超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷，在快速擴(kuò)張和跑馬圈地中，本身就有很大風(fēng)險(xiǎn)。
2019年開(kāi)始，海底撈走上了快速擴(kuò)張之路。資料數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，海底撈分別新開(kāi)門店308家、544家。2021年上半年新增299家。海底撈依賴超值服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生的問(wèn)題，也隨著其擴(kuò)張逐漸暴露。
比如，上文提到的某五線城市，在大眾點(diǎn)評(píng)上，一些慕名而去的消費(fèi)者表示，與大城市的海底撈相比，這家門店的服務(wù)水平“差了點(diǎn)意思”?！罢?qǐng)求服務(wù)員幫忙調(diào)制網(wǎng)紅鍋底時(shí)，服務(wù)員居然表示自己是新來(lái)的，不會(huì)這個(gè)?！币幻陂_(kāi)業(yè)時(shí)就去門店就餐的消費(fèi)者吐槽道，除這種基礎(chǔ)服務(wù)外，店員的溝通和互動(dòng)能力也不如大城市的門店，這其實(shí)就是上文提到的服務(wù)力第一個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致的。
比如，今年初，海底撈陷入“包間安裝攝像頭”的風(fēng)波，被質(zhì)疑不尊重客人隱私，服務(wù)質(zhì)量顯然難以令人滿意。
還有消費(fèi)者向媒體表示，海底撈憑借名氣確實(shí)吸引了不少顧客在開(kāi)店初期前來(lái)體驗(yàn)“嘗鮮”，但其價(jià)格小貴服務(wù)又未達(dá)預(yù)期，因此性價(jià)比并不高。這種評(píng)價(jià)其實(shí)也預(yù)示著，在更廣泛的消費(fèi)者群體中，海底撈的認(rèn)同沒(méi)有那么高。
甚至有許多消費(fèi)者覺(jué)得海底撈的超值服務(wù)是過(guò)度服務(wù)。媒體報(bào)道，北京消費(fèi)者何女生和同事在海底撈吃飯，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)桌上的私人發(fā)票不見(jiàn)了，原來(lái)是海底撈員工誤將發(fā)票當(dāng)做紙巾，給清理掉了。何女士對(duì)此表示，“我真心覺(jué)得，你們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù)這點(diǎn)很好，但是可不可在清理桌面的時(shí)候，先問(wèn)一下我們”。事后，海底撈并未對(duì)何女士的損失給出個(gè)明確說(shuō)法。
超值服務(wù)變過(guò)度服務(wù)、價(jià)格高的同時(shí)，海底撈還失守了產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
10月，海底撈因食材“缺斤少兩”引發(fā)爭(zhēng)議。10月19日，河南電視臺(tái)民生頻道官微爆料稱，一位顧客在在河南鄭州一海底撈門店就餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)一份售價(jià)72元200g的撈派脆脆毛肚上菜后實(shí)際只有138g。對(duì)此店長(zhǎng)與海底撈官方均先后解釋稱上述情況系員工備菜時(shí)操作失誤。
近日，海底撈旗下上海撈派餐飲管理有限公司被上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬(wàn)元，原因是執(zhí)法人員在對(duì)餐廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽查時(shí)，發(fā)現(xiàn)了過(guò)期豆花，但該過(guò)期食品上并沒(méi)有標(biāo)識(shí)不再使用。
如此看來(lái)，在資本驅(qū)動(dòng)下，擴(kuò)張步伐過(guò)快的海底撈，如果門店“內(nèi)功”練不好，體驗(yàn)和服務(wù)得不到有效的復(fù)制和延伸，未來(lái)關(guān)店300家，可能還是少的！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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