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前言
我們上篇內容,梳理和分享了互聯(lián)網人最常用的分析思維之一—SWOT分析思維,即對研究的對象進行一個初步梳理,分析其優(yōu)劣勢,面臨的機會和威脅,并依照不同的搭配把各種因素進行組合,提供一些策略方案的一種思維。那么,了解了自身的優(yōu)劣勢以及面臨的機會和威脅,那我們進而要判斷是否該進入一個新市場或者做新的產品、如何提煉賣點,怎么做定位,找到細分市場,挖掘真實需求點等一些列的問題。
而競品分析思維小到做個人的發(fā)展計劃,大到做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是不可缺少的,可以判斷出當前處于什么階段,快速了解競品的產品模式,并進行分類、組織、對比、刨析等,避免與巨頭正面競爭,借鑒學習等,為下一步決策提供戰(zhàn)略性的幫助。而我們經常能在網上看到很多的競品分析,有詳細的、大而全的,還有各種框架。本文將繼續(xù)梳理競品分析思維的一些基本的思路和見解,希望能讓大家了解競品分析思維的一些標準的思路。
競品分析思維,即是對競爭對手的產品進行全方位、多維度的分析梳理。具體是根據分析目標挑選出幾種競品,確定切入角度,從多個維度研究,分析競品,幫助挖掘潛在需求,找到產品機會功能點/改進點,以及借鑒一些市場推廣的手段、進行市場預警等,得出一系列有利于業(yè)務發(fā)展的一些建議。正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”!
競品分析的目的不同,其分析的維度以及方法也略有不相同。分析維度一般包括:競品基礎數據管理、競品流程管理、競品分析、競品展示等。而常見的主要從五大層面去解析,具體如下:
產業(yè)和行業(yè)的運作模式、所處環(huán)境、市場數據、用戶數據等。比如,所處行業(yè)的商業(yè)情況,是否具有較為激烈的競爭對手,是否在該行業(yè)這種產品已經達到飽和,是否有成熟的產業(yè)鏈條,是否有較大的利潤空間等,用戶需求情況怎么樣,是否能夠贏得用戶的喜歡和支持等。
主要是便于篩選目標市場、目標用戶,產品定位及優(yōu)勢。
競品的產品功能、內容需求、產品可以滿足用戶什么,或者提供給用戶什么等。比如,通過對各種具體傳播內容分析,記錄和保存的有傳播價值的傳播內容等。
主要是便于了解核心功能、差異化功能對比,側面了解用戶習慣。
信息架構、交互設計等。比如,對某一特定內容里的信息進行統(tǒng)籌、規(guī)劃、設計、安排等一系列有機處理的想法,通常情況下指的是技術層面等。
主要是便于了解開發(fā)生命周期中的差異,信息架構和主功能交互流程。
界面設計、導航設計、交互的體驗等。比如,什么樣的交互才能更好的迎合用戶的操作習慣。最直觀的頁面設計是否美觀或者簡潔等,導航設計指的就是APP或者網站按鈕點進去之后的導航,信息設計提供什么樣的信息或者某些指示等。
主要是便于了解界面設計。
視覺上設計。需要有一個好的審美和良好的表達來進行一個簡要的描述。介紹產品UI的配色、文字大小、間距等,往往不作為主要闡述對象。
主要是便于了解用戶不同的體驗和評價。
進行競品分析思維,必然有一套標準動作蘊含其中,需要完成六個核心流程。接下來,我們來梳理一下競品分析思維整體基本思路?
明確想解決什么問題、競品分析的目標是什么。根據產品生命周期不同,競品分析的目標和側重點不同。所以在競品分析之前一定要了解當前產品處于什么階段,需要分析的目標是什么。
比如,你想提高銷售額,那就要圍繞營銷策略等內容進行重點分析,結合自身產品的客群特點改良產品營銷方式,提高營銷效率。再比如,你想確定是否可以切入某個領域,那可以找?guī)讉€重點競品做一個較為完整的橫向對比,通過研究業(yè)務形態(tài),數據表現,功能迭代,運營路徑等方面內容,預判行業(yè)發(fā)展路徑,從而決定是否切入。
注意:
①做好競品分析是有利于進一步開拓市場。對某個領域做客觀分析,多維度橫向對比判斷全局,為市場切入找準方向和角度。為商業(yè)模式、競爭策略的制定打下基礎。
②做好競品分析是有助力預防性策略的制定。通過分析和定期跟進觀察,對競爭對手過往運營活動節(jié)奏和類型有更深入的了解和掌握,推斷競品可能動向,提前做出預防性布局。
競品的選擇,首先要了解競品的分類:直接競品、間接競品、替代品、參照品。然后還要以分析目的為核心進行篩選。競品的選擇不是數量越多越好,而是要選擇合適的,做深度分析,分析出有價值的信息。
注意:
盲目分析仍然是不可取的,建議選擇2-3競品就可以。
競品分析是一項很系統(tǒng)的工作,分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析。
比如:
◆產品層面:從產品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以定位、功能、框架、技術、體驗、用戶……等維度進行分析;要是為了找出核心競爭力和優(yōu)化方向。
◆用戶層面:從用戶最關注的信息上去選擇要分析的維度。
◆運營層面:從市場和運營的角度來看,怎么讓自己的產品被用戶熟悉并使用。主要包括:數據表現和運營策略兩方面。
注意:
根據獲取的案例、數據時效性,靈活確定分析深度以及維度。
利用通過查找和調研等手段方式,可以獲取有效競品信息等。有三種渠道:官方渠道公開資料、第三方競品平臺、用戶調研等。
◆行業(yè)網站、咨詢公司的行業(yè)報告、行業(yè)里的大V或者牛人的微博、博客、公眾號,甚至還有知乎中關于相關行業(yè)的提問和回答。
◆通過各類行業(yè)社群了解行業(yè)整體概況,通過“打入競品的用戶社群”去了解特定競品。
◆用戶訪談、用戶回訪等環(huán)節(jié)中,與用戶進行溝通與交流,在這個環(huán)節(jié)里,一定要注意適度看待用戶對產品的看法,與用戶去聊產品體驗的同時,不要忘了問問他們,是否同時使用其他同類產品,有什么樣的體驗和感受。
◆長期使用競爭對手產品、關注對方員工的微博、微信、公眾號、知乎賬號等。這類信息通常會透露出競爭對手未來的發(fā)展方向及業(yè)務發(fā)展情況,官方論壇和公告板里有用戶的聲音、競爭對手的反饋方式、解決方案等等。
◆與行業(yè)有關的專業(yè)書籍、雜志等。
◆百度指數:分析網民行為數據?;谛袠I(yè)的整體趨勢、人群畫像、需求圖譜、輿情管家等
◆友盟指數:研究手機設備排行、用戶社交分享行為、移動推廣效果等。
◆ASO100:應用軟件的下載量、排名、評論、ASO優(yōu)化、關鍵詞搜索指數等。
◆易觀千帆:領域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多項排行,支持查看App趨勢圖及多項指標。
◆愛盈利應用平臺分析:應用軟件下載量、關鍵詞、榜單。
◆艾瑞咨詢:用戶行為分析。
注意:
對競品的考察是一個漫長而冗雜的工作,在資料搜集過程中要注意提升對數字的敏感度和對信息的處理能力。
信息收集完成后,需要對其進行篩選、分類、剔除、評級等,得到有效信息,針對有效信息進行分析。
注意:
不同的分析目標,需要選擇不同的分析方法,常見的競品分析方法有:精益畫布、用戶體驗要素分析法,比較法、四象限分析法、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……
最后,需要根據上述信息以及分析,得出來的客觀的結論,并對這些結論有所解讀,并從產品改善、市場發(fā)展、公司策略等方面,進行判斷、給出相應的、可執(zhí)行的、全面的建議方案或者報告。
注意:
① 保持懷疑態(tài)度。市場競爭異常激烈,刷數據的情況并不少見,數據的采納,根據數據進行的結論推斷必須謹慎,必要時要多個角度進行交叉驗證。
②觀點和描述不要過于主觀。對于數據、觀點描述方面的內容,要盡量客觀公正。根據數據窺探問題本質,多發(fā)問,多找原因,避免判斷片面從而影響決策
綜上,就是對競品分析思維的一些基本思路的梳理,競品分析最終目的還是是“決策支持”,但在產品的不同生命周期,用戶對產品的認知是不一樣的,對應的,競品選擇策略也是不一樣的。因此,任何人給出的框架都只是分析思路,要根據不同的目的,靈活選擇分析的重點。
總之,競品分析思維的落腳往往不在細處,要在產品所處的每個階段。了解競品只是一個開端,深挖背后的深層的意義才是真正的價值體現,落實在業(yè)務決策才有意義!
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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