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品牌產品困局:同質化產品泛濫,品牌突圍,破局有道
2021-11-10 11:26:12

互聯網信息交互的加速,縮短了各類內容的獲取,從而讓各方面的競爭愈加激烈。


對于做企業(yè)來說,同質化產品的泛濫,加劇了競爭的殘酷,讓原本不寬闊的賽道更加的擁擠不堪,致使很多企業(yè)被擠下賽道,摔得粉身碎骨。


大眾的品類,熱銷的產品,越難實現差異化。在包裝、賣點、價格、服務等方面,也愈加趨同。


這就讓很多中小品牌和新銳品牌在價格戰(zhàn)的方向越走越遠。


隨著互聯網形式的多樣化,營銷模式的多元化,中小品牌和新銳品牌把目光投向了那些億級銷量的品牌。


看案例,學模式,搞營銷,跟蹤大品牌的業(yè)務布局,企圖跟隨大品牌之后分一杯羹,認為自己的產品只要有流量的加持,也可以達到大品牌的高度,輕松破億,走上品牌神話之路。


但是這只能治標,不能治本。


剛開始做的品牌或許會嘗到一些甜頭,但是隨著更多競爭品牌的加入,情況又會愈加艱難,重新回到了擁擠賽道的狀態(tài)。


作為企業(yè)的操盤者來說,不能只注重于這些表面的東西,也就是稱之為“術”的內容。各種的營銷模式不是目的,只是手段和過程,不能僅僅依靠多渠道的投放獲取流量,從而忽視了對產品的深入挖掘和開發(fā)。


同時,也要站在“道”的層面進行規(guī)劃,對營銷策略的制定要加入到企業(yè)戰(zhàn)略中去。


大量品牌和產品的同質化,同樣意味著產品的定位和賣點也同質化。


站在“道”的層面進行規(guī)劃,制定營銷策略,才可能有效的破局而出。


品類機會


產品賣點


差異化


文化和共情(情感認同)

一、品類機會

1、消費者購買產品的動機有兩種:需求和引導。

1.1、需求

真正有確實需求的消費者,會選擇品牌和產品進行購買。


購買的過程是復雜而又短暫的,影響購買的選擇卻是多方面的,這些方面就是品牌所需要做的重點。

消費者購買心理:

看品牌—選產品—對比價格—對比活動(優(yōu)惠政策)—看口碑—下單購買。

這個過程可長可短,全看消費者的急需與否。

1.2、引導

品牌通過廣告、營銷、內容傳播、活動、節(jié)假日等方式,提升產品在消費者印象中的認知。從而通過一系列的營銷手段和活動,引導消費者購買。

消費者購買心理:

產品是什么?產品的賣點和宣傳,能否獲得認同?

我是否有用?現在就需要用,還是以后會有用。

現在買有什么利益?

以后買會錯失什么?

多方對比

決定購買


兩種購買決定,所選擇的產品,就是品牌的品類,也就是你要告訴消費者,你賣的是什么。

可以看出,消費者最初的聚焦點是產品,也就是你的品類上。

這是決定消費者是否會產生接下來一系列的心理狀態(tài),是否愿意聽品牌講故事,為此而產生購買的初心。

2、聚焦品類

最初時候不需要做多而廣,大而全的品類。從一個細分的類目入手,尋找破局的突破口。

品類細分下來有很多,也意味著很可能缺乏代表性的品牌,也意味著中小品牌和新銳品牌有更多更大的生存空間。

2011年,長城汽車轎車業(yè)務占比超過三分之一,比SUV整體銷量多出了4萬輛;勢頭很不錯,但與其他競爭對手相比優(yōu)勢還不是很明顯,加上自主品牌/合資品牌增多,轎車領域的競爭也日益緊張激烈。

長城汽車資金實力、資源相對有限,于是長城汽車做戰(zhàn)略調整,果斷放棄眼前的成果,專攻小份額汽車市場,把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。

正是對于產品的聚焦調整,長城汽車這10年的發(fā)展,已經從當年銷售額不足百億,到現在破千億。

類似的例子有很多,與其大家都爭搶可預見性的品類,不如轉向小規(guī)模市場做突圍。小規(guī)模市場不一定夠大家吃,但是作為首先吃的那一方,肯定能夠吃得很飽。

3、研發(fā)新品類(深度挖掘品類)

大多數同品類的產品,在工藝、用料上差異化也越來越小,甚至是大同小異。需要從根本上找到差異化,建立產品的價值圍墻,減少競爭。

巴奴火鍋剛開始對標的是海底撈,和海底撈pk服務,但是海底撈好服務的形象已經深入人心,作為后來者,用對手的優(yōu)勢來pk對手,完全不可能有勝算。

后來,巴奴火鍋專注于毛肚,改名“巴奴毛肚火鍋”,以單品毛肚進行突破,開創(chuàng)“毛肚火鍋”品類。

新的領域、新的原料、新的工藝、新的技術,都可以作為新品類的突破口。
在品類選擇上需要注意:

新的品類要符合消費者的認知,避免陷入我的產品很優(yōu)秀肯定有市場的情感盲區(qū),不要陷入自嗨中。

現在的市場,已經不是品牌方給消費者什么,消費者就接受什么的時代了,而是看消費者要什么,期待什么樣的理想狀態(tài)。

品類的創(chuàng)新,基本都會伴隨著產品的改造,而產品的改造和供應鏈,團隊的研發(fā)、時間周期息息相關,可謂是牽一發(fā)而動全身,試錯成本也非常高。

那如果無法改變產品的品類,又該如何破局?

二、產品賣點(品牌賣點)

我在以前的文章中有提到過,產品的賣點,不是產品的優(yōu)點和優(yōu)勢。產品的賣點是消費者的需求點,是給消費者一個購買的理由,心甘情愿為此而買單。


同質化產品品類的一個尷尬困境就是,賣點都無法獨特、唯一,內容投放和競品雷同,投放效率不高,然后品牌就陷入焦慮。


元氣森林主打:0糖0脂0卡。


除咖啡,奶茶以外大部分飲料,本身就不含脂,只是元氣森林,把這個點說出來了而已。


很多品牌的產品,喜歡把自己的所有優(yōu)勢,所有的功能和特點都講出來,想讓消費者認識到自己的產品有多好,多么優(yōu)秀。


結果發(fā)現消費者并不會為此買單,為什么?


因為你競品品牌的產品也都有這些功能和優(yōu)勢,有的甚至可能會比你的更好。

所以賣點也如品類一樣,需要聚焦在一點上,去強化,讓消費者聚焦在這一點上。


所有內容的打造,營銷、活動、宣傳等,圍繞這一點做不同角度的解讀,深化這一賣點。


 “長壽花金胚玉米油,12道生產工藝,物理壓榨”,集中在工藝上,其實食用油的壓榨都差不多,長壽花花生油把工藝拆解,會讓消費者更容易產生信賴和好感。


“魯花花生油,只榨取第一道花生原汁”


圖片


“農夫山泉有點甜”,集中在甜上。


類似的案例還有很多。

三、差異化

1、定位差異化:

花西子,“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”是花西子的品牌理念。在包裝上,秉承古老的東方特色,以國風水墨的彩妝特色出圈,刮起了一股國朝美妝風。


圖片


花知曉彩妝,定位的“少女彩妝”二次元的風格特色,也在小眾范圍出圈。


圖片

2、場景差異化

最有名的應該是“怕上火喝王老吉”了吧!

“吃火鍋,容易上火,就和中國涼茶和其正”

“困了累了喝紅?!?/section>

PWU樸物大美的洗護產品,主要突出了一個“香”,“香水級,持久留香”,把使用場景,和情侶的日常場景進行結合,產生共鳴感。所以你看他們淘寶店,產品的評價基本都是很香、好聞、香味持久。

圖片


讓消費者在特定的場景,產生對品牌的聯想,更容易建立消費群體對品牌的自傳播。

3、包裝差異化

在包裝上,要圍繞著賣點進行設計,持續(xù)的輸出賣點,提升消費者的認知和認同。


在包裝上下功夫,多做引導,增強識別度。


包裝也是需要消費者認同的。

四、文化和共情(情感認同)

品牌是一定需要和消費者建立聯系的,不管是對消費者心智的占據,品牌價值的塑造,還是消費體驗等,都需要同步建立。


所以,除了圍繞產品本身的營銷外,做好運營、服務、消費者的情感認同是很重要的。


在品牌文化的傳播上,需要有用的有啟發(fā)的價值信息,來影響消費者的生活,讓消費者主動的簇擁和傳播,成為一種生活的方式,讓品牌文化和產品與消費者達到一種共情的狀態(tài)。

 

在大家都覺得沒有出路的時候,總會有異軍突起的那一波人,成功的找到一個突破點,順利占領高地,贏得喝彩。


所以在營銷方面,沒有萬能的營銷策略,有的只是適合當下企業(yè)發(fā)展和狀態(tài)的營銷規(guī)劃。

-END-

且行舟
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