支付寶于近日發(fā)布了《支付寶私域運營白皮書》。第一時間,許多從業(yè)者也將這份白皮書轉(zhuǎn)給了見實,并展開討論。
從白皮書構(gòu)成內(nèi)容看,包括支付寶生態(tài)下的私域運營數(shù)據(jù)洞察、支付寶私域運營全鏈路地圖,以及如何做好“生活號+”營銷、玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠券、運營商家會員等,并附有私域運營商家案例、私域運營規(guī)范及操作指南。
但如果擴(kuò)展,也能發(fā)現(xiàn)阿里整個平臺對私域的態(tài)度。有趣且你可能已經(jīng)知道的是:私域最早正是由淘寶商家所孕育并提出,反而在微信生態(tài)上落地生根。漸漸這個大生態(tài)變得和阿里再無關(guān)聯(lián),大家一提到私域,就首先想到微信和騰訊。
而現(xiàn)在,阿里不同部門開始猛切私域,以期能在私域中重新樹立話語權(quán)。僅就見實而言,就分別有來自釘釘、天貓等不同部門約聊。支付寶發(fā)布這份白皮書或僅僅是開始。
從行業(yè)角度看,任何大平臺的切入,都會給從業(yè)者帶來新紅利。從平臺的產(chǎn)品和功能布局與準(zhǔn)備、服務(wù)商數(shù)量儲備和拓展、真正開放度等角度看,則還有許多值得討論和關(guān)注的地方,這也是大家和見實聊的主要方向。
接下來,我們一起看看這份白皮書的關(guān)鍵部分:
按照官方說法,支付寶已從一個支付工具,擴(kuò)展為了一站式開放數(shù)字生活平臺,包括生活繳費、社保公積金、衣食住行等超1000項服務(wù),待挖掘公域用戶池超10億。因此,支付寶或?qū)⒊蔀樯碳疫\營私域流量的新陣地。一
支付寶私域運營全鏈路
支付寶私域運營鏈路仍建立在“拉新獲客-用戶留存-用戶召回”的基礎(chǔ)框架之上,但場景與其他大廠截然不同。第一,引流獲客環(huán)節(jié),至少有六大公域流量入口:搜索、首頁推薦、營銷會場、支付后營銷、會員渠道、線下物料等,并由此形成6種獲客策略。第二,用戶留存環(huán)節(jié),有三大策略:一是教育用戶收藏小程序,并從首頁“我的小程序”入口重復(fù)訪問;二是引導(dǎo)用戶關(guān)注“生活號+”,并通過支付寶首頁直接訪問;三是鼓勵用戶成為會員,通過首頁的卡包完成重復(fù)訪問。第三,用戶召回環(huán)節(jié),可通過消息提醒(首頁、消息頻道、App push等三個渠道的訂閱消息和訂單消息)、短視頻、圖文等形式主動召回已流失的用戶。二
“生活號+”VS微信公眾號
未來幾個月,支付寶或?qū)⑹醉摰摹翱诒币粰诟某蔀椤吧钐?”,其內(nèi)容形式涵蓋短視頻、圖文、直播等形式,還可插入小程序、優(yōu)惠券和會員引導(dǎo)等帶貨組件。其目的是將其作為商家自運營陣地,滿足商家私域內(nèi)容營銷需求(如粉絲關(guān)注、留存、復(fù)訪、召回等),其形式類似于微信公眾號。由此可看出,支付寶為做好私域基建,已在嘗試重新組織其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。目前支付寶最新版本中仍未看到“生活號+”,可能還在灰度測試階段。值得一提的是,“生活號+”的私域流量推薦邏輯,如用戶關(guān)注過商家賬號,或用戶收藏過商家的小程序,“生活號+”將優(yōu)先為該用戶呈現(xiàn)該商家的內(nèi)容。三
玩轉(zhuǎn)支付寶優(yōu)惠券
支付寶優(yōu)惠券的玩法,基本可結(jié)合私域獲客環(huán)節(jié)的策略來玩,關(guān)鍵在于選擇合適的優(yōu)惠券類型和發(fā)券場景,并引導(dǎo)用戶收藏小程序,或在私域小程序內(nèi)容完成轉(zhuǎn)化。針對已領(lǐng)券用戶,還可參考用戶召回環(huán)節(jié)的玩法,提醒用戶盡快使用優(yōu)惠券,提高核銷率。四
商家私域會員運營
商家會員運營的核心,在于“多渠道觸達(dá)+小程序內(nèi)入會+服務(wù)承接+優(yōu)惠券促復(fù)購”。如漢堡王通過支付寶首頁、小程序和線下點餐機(jī)等渠道吸引用戶加入會員,并定期通過會員活動形式發(fā)放優(yōu)惠券提升用戶復(fù)購。其會員小程序月活躍人數(shù)提升89%+,月新會員數(shù)增加51%,月活躍消費會員數(shù)量提高18%。白皮書中可見,支付寶對私域已建立了一套自己的理解,并將自己現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)再度組合了起來,希望能在此基礎(chǔ)上跑通私域運營鏈路。在此基礎(chǔ)上,開始面對商家做批量推廣復(fù)制。現(xiàn)在業(yè)界中,不同大廠都用自己擅長的玩法來重新解讀私域。這當(dāng)然是好事,但關(guān)鍵之處在于:企業(yè)真的可以降本增效?真的可以大幅提升轉(zhuǎn)化效果?并籍此完成業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型?只有能實現(xiàn)這些,才是企業(yè)所需。關(guān)于支付寶發(fā)布私域運營白皮書,您有哪些新思考和新發(fā)現(xiàn)?
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見實
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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