了解某個公司如何賺錢？股票市場有無提升價值？公司未來戰(zhàn)略方向如何？甚至觀察競品戰(zhàn)略意圖等，諸如此類。

若從投資者角度，你希望了解一家公司年報尋求投資機會；意味著你認可價格會圍繞價值波動，進而通過上市公司年報去計算公司價值，分析歷史或猜測未來。

若從公司分析師角度，你希望從四個維度（政策，資本投資；市場熱度，競品發(fā)展）來判斷某個賽道進行情況，輸出機會點給高層做判斷，不一而論。

作為管理市場品牌經驗多年，我一般閱讀財報有三種用途：

1）做財經公關（Financial public relations）維護企業(yè)在資本市場的形象和價值定位，2）寫行業(yè)監(jiān)控/競品分析報告；3）完成全面的投資分析。

盡管「財報」一詞年中或年底總能把幾家企業(yè)帶出圈，你也會偶爾湊湊熱鬧轉發(fā)下某些公司的文章，但你知道「財報」究竟是什么嗎？

工作中的財報往往反應企業(yè)經營的狀況，主要分為四大報表，分別是資產負債表，利潤表；現(xiàn)金流量表，所有者權益變動表；這些詞匯在投資人或財務從業(yè)人員眼里猶如家常便飯，可未舍身入局的人會一臉茫然。

不過不要擔心，我常說，只要了解一件事的「結構」并找到它「解構」，就可進行重構，不妨從基礎常識開始，對財報解讀有個全新了解。

基礎常識

大企業(yè)公司年報可能有幾百頁，港股公司也有幾十頁；有些人根本看不下去，也不知道從哪里下手；因為涉及內容很全面其實不需要從頭到尾看一遍，基礎角度先掌握兩個方面即可：

1）年報分為12個章節(jié)，每個公司都是統(tǒng)一的

2）清楚知道每個章節(jié)都在講什么，哪些是重點

這兩方面我用淺顯的語言分別概述，幫你排除干擾劃清重點，前三章包含（目錄，釋義，提示，公司簡介和財務指標，業(yè)務概要）。

分別是：會計事務所出示意見，當看到審計師出局「標準無保留意見」才意味著這份財報值得解讀，遇到其他原因表示數(shù)據(jù)不完全可信。

簡介和指標都是粗略的數(shù)據(jù)，業(yè)務概覽主要看（產品，經營模式，行業(yè)發(fā)展和業(yè)績驅動要素，生命周期，行業(yè)地位競爭力，資產變動情況）。

中間三章包含（經營情況，重要事項，股東情況）；其中經營情況較為重要，里面涉及到收入、費用、成本、研發(fā)投入、現(xiàn)金流；重要的是大客戶信息也在，可作為財報數(shù)據(jù)重要組成版塊，看財報重點關注在這部分。

戰(zhàn)略與經營計劃風險等信息基本了解下即可，這是公司未來收入增長目標；企業(yè)會把財報中最重要的內容羅列在重要事項中，主要包含利潤分配預案，會計政策和重大關聯(lián)交易等。

股份變動和優(yōu)先股相關基本對于常人來說沒有太大用途，可直接跳過。

再說后三章包含（董事、監(jiān)視高管、公司治理，債券）里面具體呈現(xiàn)是任職高管年薪，履歷；這一項從投資角度有時可以排雷。

比如某家科技公司高管團隊全是財務，市場經濟人才卻沒有幾個研發(fā)人員，就需進一步注意；公司治理常規(guī)為官方話術，債券如果沒有會顯示「不適用」等信息。

最后兩張（財務報告，備查文件），三表的核心都在此；其中財務報表一共六份，分為母公司財報與合并財報；一般只看合并即可，所以稱之為三表（資產負債表、利潤表和現(xiàn)金流量表）。

說到這里，一份完成的年報結構和重點基本梳理完成，每家模板基本一樣；那讀懂這些就能看懂財報了么？未必，有人對行業(yè)很陌生時就開始閱讀年報，通常會遇到三個問題：

1）分析不對，如拿著財報看證券

2）找不到合適分析工具

3）不知道看什么內容

一頓亂看就知道公司賺多少虧多少沒有然后，除此外還有更多，所以在閱讀一家公司財報前，上述只是基礎，那接下來我們要做的是分析行業(yè)，它分為：1）TOC，2）TOB

先說TOC企業(yè)：

TOC稱之為終端產品和服務只要售賣給個人，我們需要在財報中找到四個要素：1）什么產品，2）客群特征，3）解決什么需求，4）增長模型

產品依次對應實物還是虛擬，（這可以分析出邊際成本投入），如電商公司背后就可能有供應鏈成本，知識付費教育公司，相對供應鏈成本就比較低；還有純硬件和硬件加增值公司，不一列舉。

高單價/低單價（消費決策機制）奢侈品還是必需品（消費頻次）；如白酒企業(yè)與啤酒企業(yè)明顯不同。

高毛利/低毛利，高頻/低頻；前者決定盈利效率，后者決定消費節(jié)奏，如潮牌服裝和普通服裝完全不同，一個是偏季節(jié)定制，一個偏走量。

客群特征代表產品是否有地域性，年齡，支付能力的限制；進一步描繪出精準用戶畫像；對于需求而言，分為「基本和高級」兩種，可分為個人，家庭，送禮，社交，這些因素有利于判斷未來增長趨勢。

增長模型可看到企業(yè)是如何實現(xiàn)銷售的，像電商就純線上；而本地生活類（美團）就多業(yè)務組合；這些還可以細化到（營銷方式，品牌力）上；有助于我們了解「產品如何找到人」。

再說TOB企業(yè)：

TOB有幾個關鍵組成因素分別為：1）什么產品，2）產品所在產業(yè)鏈位置；3）客群特征，4）平臺系還是混合型，5）產品參與方都有誰。

產品分為虛擬和實物兩種，如：

蘋果手機上游屏幕供應方，SaaS平臺中的ERP等，這決定投入的邊際成本；除此外還有交易模式（大額采購/小額采購）（長期/一次性）；（過程產品/終端產品），高頻低頻。

了解這些的根本有助于清晰認知到公司通過什么方式，在多長時間，用多大代價，做什么樣的決策流程給到不同客戶，滿足什么需求。

按照經營邏輯說就是：「我是誰，我在哪里，我解決什么問題」。

產品所在位置對應的是產業(yè)鏈分析，如公司所處上下游關系，市場地位是頭部還是二梯隊；行業(yè)維度是垂直還是多行業(yè)通用。

這些有助于分析一家公司的綜合實力關系，如，同是SaaS公司；但有贊微盟市值和股票差距卻很大。

再說客群，B端客群一般可分為大B、小B，TOG三種，三者直接決定在客戶采購中地位（可分析出屬于通用業(yè)務，主營業(yè)務還是邊緣業(yè)務）。

進一步而言，延伸出的是目標客戶決策方式，有利于我們了解銷售對象采購細節(jié)決策周期。

除此外B端類型有「平臺型公司和混合型公司」兩種，前者屬于以撮合為主從中間獲益，那在看財報時需要從中找到幾個關鍵因素：

1）什么驅動（技術，資源，規(guī)模）

2）怎么收費（對哪類公司）

3）所處市場地位。

另一方面，平臺參與方都有誰可分析出「用戶粘性，付費和續(xù)費意愿」等要素。

再說混合型公司，它是什么呢？一般而言上市公司都有混合業(yè)組成部分，如財務維度：自營造血和投資布局兩方面；業(yè)績方面有交叉平滑。

一個簡單例子：美團外賣季度營收上漲，但團購下降，可能對外講戰(zhàn)略虧損；實則是「業(yè)績平滑」；除上述維度外，B端企業(yè)和C端企業(yè)還有五種通用場景：

1）資產依賴度，2）市場特征；

3）是否周期行業(yè)，4）行業(yè)階段；5）行業(yè)驅動力

資產可分為「重輕」兩種，前者公司投入資金較大獲得利潤回報較低，利潤率低；產品更新后需要更新生產線，資產折舊率高（如制造業(yè)，消費供應鏈的工廠）。

后者相對投入資金少，獲得較高利潤（如強大品牌獲取利潤的高檔服裝，白酒，知識專利）等。

那市場特征主要來分別什么呢？我把它成為「定價策略」，有的企業(yè)屬于（自由競爭，壟斷，寡頭，完全壟斷）；背后代表控制能力，議價權。

什么是周期行業(yè)（Cyclical Industry）？指國內或經濟波動相關性較強的行業(yè)，如鋼鐵，煤炭；工程機械，金融房產等；那非周期就容易理解，如白酒，農業(yè)，餐飲，食品飲料。

進一步說，區(qū)分周期對一家公司影響巨大，如某家餐飲集團業(yè)績一路下滑，它可能真不行了；但煤炭一路下滑可能只是探底過程，總會回來的。

行業(yè)階段做市場絕大部分人基本都清楚，分為四個維度（進入，增長；成熟，衰退）；這可以助力我們分析公司的增長能力。

譬如：都是年度30%增長對應行業(yè)可能不同，如電商可能就不太行了；換成芯片要買股票絕對增值。

總而言之，一份財報我先看是TOC或TOB的產品，產業(yè)鏈位置；對應人群，增長模型這些小類別。

再看「市場特征」，周期長度，行業(yè)階段，對資產依賴度，行業(yè)驅動力來進行分析。

整體來說TOC生意標品居多，決策流程短，時間短回款快；TOB交易價格不透明；決策時間長；這些基礎知識有利更滲透的對業(yè)務解讀，商業(yè)模式判斷；但還不夠，最重要是三張表格解析。

三表拆解

財務報告包含三個方面：審計報告，會計報表和會計報表附注；這里重點說下會計報表，即：1）利潤表，2）現(xiàn)金流量表，3資產負債表

利潤表：

什么是利潤？簡單來說看一家公司季度或年度賺了多少錢，利潤給出的信息是時期內容；公司賺錢能力行不行，有兩個衡量指標：1）營業(yè)收入，2）凈利潤。

營收的由來有單一與組合兩要素組成，有些剛上市的公司業(yè)務比較單一，但隨著時間拉長，為增長企業(yè)壁壘，就會對業(yè)務有所擴充。

如美團早期只有團購，隨著發(fā)展多出酒店，旅游等業(yè)務，那營收就分為主和輔兩種；想看一個公司成長速度如何，簡單的方法論為：今年的營收和凈利潤與去年相比，看看增長速度。

一個簡單案例：從數(shù)據(jù)就可看出茅臺2017的增長能力要高于洋河。

《同花順數(shù)據(jù)》

利潤表另外一方面反應「賺錢的效率」，即毛利率，如何理解呢？

比如：

2015年營業(yè)收入是10萬，營業(yè)成本是5萬；那毛利潤就是10-5=5萬；毛利率就是（10-5）?10=50%。

這5萬還要再除去水電，雜項等費用，到手的才是賺到的錢，所以毛利率太低就有可能虧本。

一般而言，好的上市公司毛利往往不低于30%，否則扣除各種管理費，稅等支出很可能賺不了多少利潤。

我一般使用利潤表看兩個維度：1）主營業(yè)務，2）收入成長性

前者有無持續(xù)穩(wěn)定增長，如何波動，要注意同比環(huán)比的分析，時間由年到季節(jié)。

再舉個例子：

你仔細看中石化，就會發(fā)現(xiàn)有一年它持續(xù)一二季度增長，但三四季度環(huán)比下坡；如果油價飛漲，你就知道它下季度有可能虧損。

后者看公司成長性，利潤成長性和毛利率高低，主要營收判斷有無核心競爭力，其中隱形指標-市場占有率=主營收入除以整個行業(yè)的總數(shù)據(jù)；即市場份額；利潤浮動太大太小都有問題，毛利率設計到企業(yè)發(fā)展命門。

微軟為什么不倒？毛利達80%，可做廣告占比20-25%，15-20%投入做研發(fā)。

現(xiàn)金流量表：

什么是現(xiàn)金流量？看一家公司收入多少「真金白銀」，理論上它是對企業(yè)現(xiàn)金流入和流出的匯總；我基本把它大致理解為「流水賬」。

與利潤表相比，現(xiàn)金收入或者真金白銀會留下銀行電子記錄，因此現(xiàn)金流量表水分更少，很難造假；所以更具有真實性。

一個簡單例子：

開餐廳，假如老顧客吃飯記賬都不付錢，理論上這些錢也會被利潤表記作一筆營收。

但現(xiàn)金流量中就不會有任何現(xiàn)金流入，長期下去沒有收回就會有水分；更重要的是，如果一直讓別人白吃白喝，這家生意再好也很難經營下去。

這個表主要分為：

1）經營現(xiàn)金流，2）投資現(xiàn)金；3）融資現(xiàn)金流

我們重要需關注的是「經營活動現(xiàn)金流」這個指標，它通常反應企業(yè)日常經營情況，具體看「正負值」與「凈利潤」進行對比。

前者，一家公司經營活動現(xiàn)金流大于0，說明流入現(xiàn)金大于流出，企業(yè)可支配現(xiàn)金就多；如果小于0，不但沒有可支配的現(xiàn)金還要靠借錢融資生存，相對比較危險。

后者，假如經營活動現(xiàn)金流大于利潤，說明公司的凈利潤大部分變成了現(xiàn)金，賺到的是真金白銀；而反之都是賒賬。

再說投資活動，企業(yè)投資分為「對內投資擴大產能」和「對外投資購買股權金融產品」，前者開展新業(yè)務，后者布局生態(tài)，這些都需要企業(yè)支付現(xiàn)金；那融資現(xiàn)金流是什么呢？分為債務和股權。

債務是借的，股權是股份的所有權；不管哪種都有現(xiàn)金的流入，但都是為現(xiàn)金流打下伏筆；債務融資需要還本付息，股權融資需要給股東分紅。

資產負債表：

如何理解？一個淺顯的案例，如：你說自己在北京有套房總市值500萬，自己首付200萬，300萬貸款；那對應你的就有：1）資產，2）負債

因此，你有500萬資產，負債300萬，所有者權益是200萬；所以資產=負債+所有者權益，該公式永遠成立。

先說前者：

換到公司角度而言，資產就是企業(yè)擁有具體商業(yè)或交換價值的東西，預計未來能給企業(yè)帶來經濟利益或資源。

比如現(xiàn)金，商標，軟著，設備，這些就是很典型例子；但要清楚，購買資產的資本來源可能是從銀行借款（負債），也可能是你自己出的錢（股東權益或所有者權益）。

可資產不是死的，它分為：

1）流動性資產，2）非流動性資產；4）重資產，5）輕資產

企業(yè)現(xiàn)金存款，交易性金融產品，應收賬款，存貨都是流動的；什么是非流動的呢？如一家消費品公司在市場已經有絕對份額，但為提高競爭力投入幾家工廠，工廠所有作業(yè)設備就屬于非流動性。

這個能看出什么呢？比如一家4A品牌營銷公司，它是沒有生產線，房子這些固定資產；老板很在意流動資產是否足夠，背后涉及到是否靈活給員工發(fā)工資，靈活經營。

我們經常聽到：「你公司賬上還有多少錢」？這就是問流動資產方面問題；對于很多傳統(tǒng)，重工企業(yè)（煤炭，鋼鐵），它們屬于固定資產很大，流動資產很小。

再說后者：

什么是負債？企業(yè)過去交易或某件事形成的，預期導致經濟利益流出企業(yè)的現(xiàn)實義務；我把它理解為：“企業(yè)欠的錢”。

要知道負債與負債之前也是充滿差異，按照期限長短分為：1）流動性負債，2）非流動性負債。

有些企業(yè)早些年經營不善，需要向銀行借款來周轉資金，如果你的借款成本很低，期限又長，這些債務就比較受到企業(yè)歡迎。

但很多企業(yè)死在債務不合理上，生意不景氣就會找高利貸借款，利息高期限還長，最后發(fā)現(xiàn)生意趨勢難以回轉，而且借貸利滾利，讓自己辛苦的財富也就搭進去了。

因此對于負債，企業(yè)都會科學管理。

一個簡單例子就是樂視，在財務指標上，因為它資金鏈緊張，流動比率比較??；短期資產又沒辦法還短期債務，所以只能拖欠供應商的款項。

所以，流動性資產最好大于流動性負債；原因是流動性負債是短期要還的，流動性資產不能覆蓋的話，企業(yè)資金鏈就容易「咔嚓」斷了。

再比如，京東為什么連續(xù)虧損這么多年，還活的很好；因為財務指標上，它的流動比率健康，短期資產游刃有余覆蓋掉短期債務。

那怎么才能看一家公司負債是否合理呢？最簡單的方法是：資產負債率=總負債?總資產。

一般而言不同行業(yè)之間區(qū)別較大，但總體最好不高于50%，盡量不超過60%；所以此數(shù)據(jù)可判斷負債率。

除此外從投資角度，我們還要關注企業(yè)整體借款利率，也就是負債成本；通過財務報表中的「利息支出」等欄目，就能找到相關信息。

周轉率問題：

資產和負債都不是最可怕的，核心在于掌握「周轉率」的問題，它分為：1）資產周轉，2）存貨周轉。

先說前者：

財報中資產負債表有一欄是「應收賬款」，指賣出去東西沒有收到的那部分錢；營收賬款周轉率=營業(yè)收入（利潤表）?平均營收賬款。

舉個例子：

你家餐廳老顧客每月來吃飯，每次記賬100元月底還，一年就是1200元，而這個賒賬是因為讓他保持著100元的應收賬款。

按照公式計算下：1200?100=12，也就說應收款已經有12次可現(xiàn)金，周轉率就是1200?1200=1

所以，應收賬期周轉率越低賬期越長，回款越慢；反之則是越高，越快；這個數(shù)據(jù)一定要在同行業(yè)內比更有價值。

再說后者：

存貨周轉率是什么呢？是公司年度的平均存貨一年周轉了幾次，在一些大宗商品（白酒，牛奶，飲料）企業(yè)中會出現(xiàn)；它有兩個計算公式為：

1.存貨周轉天數(shù)=360/存貨周轉率

2.存貨周轉率=營業(yè)成本/平均存貨余額

寫到一起就是：存貨周轉率=360天/存貨周轉天數(shù)=營業(yè)成本/平均存貨余額；怎么理解呢？

第一個公式，如360天是結算周期，一批存貨由貨品形態(tài)周轉出去，也就是賣出去需要天數(shù)假設為120天，那周轉率就是3。

第二個公式，如一條毛巾生產成本是5塊錢，這條毛巾賣出去了銷售成本就是5塊，銷售成本就是存貨形態(tài)可轉變成的保本現(xiàn)金（周期為一年所得的），存貨余額就是多少有待轉變成現(xiàn)金的存貨，因此我們取平均值，需要的是年存貨余額。

如果你第一次接觸會有所迷惑，但總而言之存貨周轉率表示企業(yè)把存貨賣出去的能力。

上述三表中最重要的是公式的計算，會計算才能對比，不會計算看成型分析師數(shù)據(jù)進行對比，若不是專業(yè)投資人使用，基本了解就夠。

還有很多專業(yè)知識如ROE（凈資產收益率），這里不做拆解；假設這些你不了解也沒關系，還有另一種策略是「類比思維」，我用它做分析比較多稱之為「四力對比模型」。

四力對比

直入主題：分別為：1）盈利能力對比，2）運營能力對比，2）財務能力對比，4）增長能力對比

先說盈利對比：

我主要看和公司經營與資產相關的各類盈利指標（margin）。

經營維度就是毛利率，銷售凈利率；大型公司而言分析師會把這些結果評估后，以研究報告呈現(xiàn)；資產維度就是「總資產回報率」和「凈資產回報率」，更能突出企業(yè)持續(xù)經營中資產匯報的margin。

然后運營對比：

我在開始階段把TOC和TOB行業(yè)特征與產品回款有詳細解刨，運營力的本質主要在「周轉率維度」。

記住存貨周轉率，固定資產周轉率，現(xiàn)金循環(huán)周轉率三個公式就夠了，核心是能看到企業(yè)內部人效，產能；資源分配情況。

TOB還要注意上下游周轉率，短期債券投資，債務償還，這些指標我還是那句話：

較大企業(yè)專業(yè)分析師會給出具體數(shù)據(jù)，較小企業(yè)自己就能算的出來，進一步說如果該數(shù)據(jù)用于「股票投資」，小錢你也不會算如此清楚，況且也不一定有時間，大錢也很少買小企業(yè)。

除此外就是綜合指標（公司人效投入，營銷費用，管理費用）；這些需要你對某行業(yè)深入了解，我對SaaS，電商，SCRM，快消類行業(yè)比較敏感，從這比費用直接可看出企業(yè)季度，年度戰(zhàn)略的投入方向。

再者財務對比：

我主要看融資能力，投資能力，比值三個模塊；公司是賺錢花錢的過程，有的只會賺錢不會花，天天買基金；有的是花多盈利能力小這都不是健康的「資本結構」。

不同行業(yè)對于資本市場依賴不同，如地產公司公司和消費品公司簡直是天上地下；地產沒有增發(fā)股權的能力和舉債的能力就很難發(fā)展，而消費公司就不需要，它TOC，造血強。

不管哪些比值很重要；有的公司為稀釋股權謀求發(fā)展，但增發(fā)不出去那就是業(yè)務有問題；TO大B舉債方面，周期，成本，到期狀況，都能幫我看企業(yè)的財務運轉。

除此外是投資版圖，這決定一個企業(yè)對于第二曲線，生態(tài)的布局的重視度；它直接影響到市值，怎么判斷投資是否合理呢？我主要看被投公司與該企業(yè)能否產生業(yè)務協(xié)同，并帶來新的增長點。

像頭條，阿里，騰訊這些公司對財務回報率要求不高，但對于產業(yè)協(xié)同極為重視，這里不做詳細展開，只是看企業(yè)壁壘的維度之一。

最后增長力對比：

它是判斷企業(yè)發(fā)展?jié)撡|重要的因素，四個維度：1）從行業(yè)看，2）從公司看；3）從產品看，4）數(shù)據(jù)規(guī)模看。

行業(yè)視角該企業(yè)所做之事是否受到政策影響，所處階段，周期波動等；我一般會采用（五看模型）。

一個簡單例子是「社區(qū)團購」，早些年第一次形成是有（窩窩團，美團，百度糯米）這類平臺的出現(xiàn)，最后美團勝出。

第二次波動較多公司雖然沒上市但值得參考，2018年底食享會，十薈團，拼多多入局，前期盡管二梯隊玩家很多。

可從供應鏈、運營模式、市場策略分析完成不難看出屬于「燒錢完成本地協(xié)同價值網搭建提高密度」的生意，小玩家根本沒機會，結合優(yōu)劣勢很容易知道結果。

公司視角看什么呢？1）團隊，2）交易結構

前者，創(chuàng)始高管團隊背景基因直接決定「組織能力」，BAT或高學歷出身的人總有加分項，好比一家科技公司CEO和CTO都是博士級別，COO又是擁有幾十年經驗的資深玩家，很容易看到精品間差異。

后者，公司所做產品屬于成本單價驅動（人工，原材料），銷售驅動（競爭環(huán)境，銷售策略，自然趨勢）都可以針對某個因素進行定量分析，并轉化為預測。

比如：元氣深林若IPO后，你拿它和可口可樂對標，就可以直接拆供應鏈結構，銷售策略。

最后補充一點，當看到財報的這些信息外，再看首頁的「管理層分析討論」就更能了解一個公司的經營情況與管理層狀態(tài)。

那理解這么多有什么用呢？我通常會說「帶著問題找答案」，看財報不是首位，分析對標才是核心。

因此帶著問題出發(fā)很重要，不妨思考下，翻閱份財報時你是為了什么？投資？對比競品？查看行業(yè)潛力值？寫份財經公關？等。

總結一下

上述內容并不是很專業(yè)，智遠也只是基于自學經驗的分析。

弄懂一家公司財報并不復雜，它就像閱讀一本書；多數(shù)人會因為財報本身信息太多而被嚇壞，其實找到結構，才能解構；日常多儲備分析模型，你也能成為優(yōu)秀的「分析師」。

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