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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
?7or9高跟鞋這支片子扎到我了!又痛又爽!
2021-10-13 17:24:57



作為一名女性,以下這些聲音,你一定聽過不少……


“女孩子就應該有女孩子的樣子”
“30歲還不結(jié)婚,就是被挑剩的!”
“女司機就是馬路殺手”
“她這么愛打扮,一看就不是什么正經(jīng)人”
.......

每每看到這些不善的字眼,總會感慨外界對女性的惡意揣測實在太多。想要顛覆社會偏見 ,只有發(fā)聲驗證“她力量”,才有改變的可能。
 
值得慶幸的是,越來越多的品牌開始以為女性發(fā)聲的形式,做起了傳播。無論是薇爾為女性月經(jīng)羞恥發(fā)聲,還是內(nèi)外打造《No Body is Nobody》大片,提倡“沒有一種身材是微不足道的”,無一不是品牌們對于女性偏見現(xiàn)象的強勢回擊。
 
正值“世界陣痛日”節(jié)點,我還留意到專注舒適的高跟鞋品牌7or9聯(lián)合了中國婦女報、天貓寶藏新品牌、新世相,推出了一波“從痛,走到痛快”的主題campaign,把外界對于女生的各種刻板偏見拍下來了。我們總是聽到一句話:女生要活出漂亮的樣子,但這一次這個品牌卻叫你——活出痛快的樣子,看完發(fā)人深省。


從痛,走到痛快:情感先行、而后抒發(fā)


在情感消費時代,品牌唯有懂得站在消費者的角度,去講述最切身感受的故事,才能打造直擊人心的情感營銷。復盤7or9這一次的傳播路徑,正是按照“情感先行、而后抒發(fā)”的營銷邏輯落地。
 
一方面基于情感先行,上線共鳴的故事短片。短片從女性視角出發(fā),基于不同性格、不同年齡段、不同kol故事,對女性痛經(jīng)、青春期、工作、生育等各種“疼痛”瞬間群像式呈現(xiàn),哪怕是穿高跟鞋,磨腳帶來的疼痛也是全世界女性都需要面對的問題,由此帶領女性進入她們感同身受的語境之中。正因如此,短片成功勾勒出一個“女性之痛面面觀”的眾生相,讓每個女生更好地對號入座。


故事打動人心之余,在視頻剪輯的處理上品牌預埋巧思:借助先抑后揚的表現(xiàn)手法,營造由冷趨暖的基調(diào),這也契合了“痛-痛快”女性感受的變化。隨著節(jié)奏的緩緩推進,BGM所蘊藏的激昂情感,不斷加劇“舒適”和“疼痛”的矛盾,更好地為落版文案“不要痛,要痛快”鋪墊;加上富有感染力的文案烘托,最后引發(fā)最廣泛人群的共鳴。

 

值得一提的是,影片還有一個有趣的小彩蛋。影片后段,有位女孩在天臺將紙張一撒而下,仔細看紙上印著7or9的logo。對此,我也在琢磨,7or9或許還在向女性傳達一個信息:“我們即使為女孩提供了一雙可以奔跑的高跟鞋,但每一位女孩依然葆有不穿高跟鞋的權(quán)利”。鼓勵女孩關注自我,鼓勵女孩去做選擇,是品牌格局與品牌態(tài)度的溫柔體現(xiàn)。

 

 
不止是把營銷停留在口號層面,7or9更有落地內(nèi)容承載,做了具有現(xiàn)實意義的事情,在社交平臺上線話題#什么樣的女生活得痛快#,為女性提供一個情感抒發(fā)的出口,營造開放式的表達環(huán)境。該話題上線一天,閱讀量即突破1.5億。

 
這其中,不乏有女生感慨“不戴bra”、“活出自己”等。可以見得,女性用戶通過真情實感的表達獲得痛快,這波互動也讓更多女生們的“疼痛”可以被尊重、被理解、被看見。


洞察“女性之痛”與“穿高跟鞋之痛”共性 以類比將態(tài)度具象化


誠然,走心的廣告總是來自于戳心的生活。追本溯源7or9此次傳播的出圈,即是在于洞察到現(xiàn)代女性的情感痛點。
 
對于不少女性而言,自小到大她們或明或暗地被灌輸了一種觀念——“痛過方知是成長”,憤怒、叛逆等是禁忌,女性因此變得言不由衷,忍氣吞聲扮演著符合社會標準的角色。在「應有的感受」與「真正的感受」之間,她們往往選擇將真實感受藏著、掖著,保持應有的體面。
 
而這種偏見的認知,就好比多數(shù)人對于穿高跟鞋的既有認識。一直以來,高跟鞋就像一把美麗的雙刃劍,美麗和舒服是矛盾的,欲穿高跟鞋必先承其痛。有多少個穿高跟鞋的女生,大概就有多少個被磨破皮的腳后跟,高跟鞋也因此被貼上“新時代裹腳布”的標簽。


基于“女性刻板印象之痛”與“穿高跟鞋之痛”的共同點,7or9將品牌態(tài)度、產(chǎn)品、受眾的生活方式串聯(lián):借助類比的營銷方式,以「從痛,走到痛快」破題,鼓勵女性關注自我感受和表達自我,不囿于千人一面的標準。
 
在這個過程中,7or9順利成章將產(chǎn)品理念和女性需求無縫結(jié)合,把抽象的「從痛,走到痛快」態(tài)度具象化,在受眾心中建立直觀的品牌記憶。
 

 
值得一提的是,品牌之所以有底氣拋出「從痛,走到痛快」的態(tài)度,背后是7or9的產(chǎn)品理念在驅(qū)動。不同于傳統(tǒng)高跟鞋品牌講究款式和高度,7or9一直都在關注女生雙腳的感受,通過理解女性用戶訴求去反推產(chǎn)品創(chuàng)新,在舒適度上找到突破的空白點:以運動鞋為靈感,將運動鞋舒適材質(zhì)融入高跟鞋,在高跟鞋鞋頭內(nèi)里嵌入空氣棉(專利),呵護雙腳每一個著力點,提升穿高跟鞋的舒適體驗,滿足女性舒服與美麗的雙重需求。

不過,7or9為女性穿著體驗所做的努力,不光是體現(xiàn)在創(chuàng)新上,更是落實在產(chǎn)品迭代方面。自2018以來持續(xù)為產(chǎn)品舒適升級,先后發(fā)布“為舒適而生的高跟鞋”、“可以跑的高跟鞋”等,不斷打破消費者對于高跟鞋“擠腳、磨腳、累腳”的認知。這也讓我們看到,企業(yè)以用戶為中心的產(chǎn)品設計,只需要一點小改變,就可以解決用戶的大問題。
 



塑造人文關懷形象,反哺社會思潮


做廣告的品牌很多,但窺探到更多真實社會現(xiàn)象的可以說屈指可數(shù)。在我看來,7or9這場campaign在營銷上的突破,不僅是為女性提供了高跟鞋的解決方案,還給行業(yè)帶來更多思考和啟示。
 
對于品牌而言,在產(chǎn)品之外,7or9借助一條短片將價值觀營銷做到位了,對于“舒服”理念進行具象化詮釋,展現(xiàn)品牌對于女性的尊重和關懷;同時塑造起人文關懷的品牌形象,拉近了品牌與用戶之間的距離,能讓女性從心底對品牌產(chǎn)生認同、建立好感。



對于消費者而言,作為一次女性視角的品牌價值展現(xiàn),7or9通過傳遞「從痛,走到痛快」的態(tài)度,將緩解女生之痛的用戶價值,與“提升舒適度”的品牌價值有效承接,讓品牌與女性用戶之間的溝通實現(xiàn)雙向奔赴。

 
從社會的角度來看,女性的身心之痛可以說是長期存在,這也反映了社會對于女性的認知偏見。7or9站在更高的立意處去思考,并沒有將營銷停留在商業(yè)層面,而是上升到社會議題層面,關注到女性內(nèi)心深層次的需求,用關注的力量為她發(fā)聲,鼓勵女性不止是活得漂亮,更要活得痛快。
 
可以說,品牌自身作為“女生生活得痛快”話題的重要參與者,既為女性群體提供輿論支持,從長遠來看也利于反哺社會思潮。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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