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2021迎來尾聲，回顧今年社媒營銷的進階路程，大動作鮮少發(fā)生，小熱點高頻產(chǎn)出，平臺熱詞、黑話迭代迅速，常態(tài)化投放及精細化營銷在不斷滲透與升級。
在小紅書平臺內(nèi)，除眾所周知的美妝、時尚品類外，線下品牌也逐漸“移步線上”，通過探店打卡、到場攻略、手工代替、宅家云體驗等多元內(nèi)容，幫助多類型品牌打造IP，融入新用戶興趣圈。
去年，線下傳統(tǒng)糕點店“瀘溪河”在小紅書平臺，鋪設各類達人“打卡”、“測評”、“體驗”內(nèi)容，從初期的小有名氣到如今的大排長龍，斬獲新晉網(wǎng)紅店之稱，引得眾多低客單、快消費的線下實體門店爭相效仿。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 品牌瀘溪河熱詞監(jiān)測
而今年，在線下出行大幅回暖、重大景區(qū)開園營業(yè)的階段，更多景區(qū)、體驗館、游樂場品牌營銷窗口期開啟，“環(huán)球影城”借多社交媒體平臺組合營銷、明星/網(wǎng)紅/素人不同體驗、IP新形象等多切入點，讓線下玩法推陳出新，打造創(chuàng)新型小紅書種草玩法，勾起年輕用戶獵奇、追潮流趨勢、“遠程體驗”等興致，深化品牌影響力，從而實現(xiàn)高度轉化目標。
近2個月，“環(huán)球影城”相關內(nèi)容攻占公眾號、微博、抖音、B站、小紅書等主流社媒平臺，而在小紅書平臺內(nèi)，僅#北京環(huán)球影城#單一話題，就已高達2.1億筆記瀏覽總量，參與人數(shù)達3.5萬，近30天互動量達200萬+。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 環(huán)球影城話題信息監(jiān)測
不同平臺的玩法略有差異，而小紅書營銷更重深度、垂直，創(chuàng)造分類話題。
根據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)顯示，#北京環(huán)球影城#話題除景點信息外，包括“哈利波特”、“過山車”、“威震天”等IP及游樂項目評論熱度較高，出行攻略、風光展示等內(nèi)容占比較高，此外對于住宿、出行備品也成為“攻略”的目標。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 環(huán)球影城話題熱度監(jiān)測
從縱深內(nèi)容角度看，互動量較高的筆記不是圍繞整體攻略“大內(nèi)容”，而是更加側重于垂直細節(jié)，如威震天、哈利波特等IP形象結合自身園區(qū)特點“迅猛出圈”，例如腰部達人@陳逸慧在9月22日國慶前，發(fā)布“懟人狂魔”威震天反差萌溫柔合照瞬間，收獲近4.5萬點贊，預估曝光量達557萬+。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 威震天話題監(jiān)測
從話題參與者角度看，“環(huán)球影城”對標用戶，主要圍繞一線及新一線城市人群，以25-34歲具有獨立出行及消費能力的年輕用戶為主，同時18歲-24歲的Z世代用戶也成為了重點培育目標，其中女性占比高達88.18%，通過“環(huán)球出行裝”、“環(huán)球美食拔草”等趣味內(nèi)容，極易刺激用戶將其加入自己的“游玩清單”。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 環(huán)球影城目標用戶監(jiān)測
總體來看，環(huán)球影城日常營銷三板斧：
? 拆解營銷點，對高光項目、形象IP、細節(jié)玩法、吃喝衍生攻略等分層構建內(nèi)容布局，緊抓體驗刺激點，種草成用戶“總要必去一次”的景點；
? 創(chuàng)造新內(nèi)容，對千篇一律的夸贊及種草說“不”，挖掘用戶真正關心的深度內(nèi)容，從而形成突破圈層的影響力，與達人互生互促創(chuàng)造熱點及潮流；
? 影響有效人群，摸清“小紅書x環(huán)球影城“營銷動作中可覆蓋人群及可影響人群的特征，產(chǎn)出具備影響力、種草力、潛在消費力的內(nèi)容，實現(xiàn)品效合一的終極目標。
十一長假期間，環(huán)球影城衍生話題關注度極高，與#國慶不宅家#話題分別位居周熱點的第二位與第三位。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 國慶周話題排名監(jiān)測
9月23日-10月7日15天內(nèi)，#國慶不宅家#熱點相關筆記增長約4100+篇，互動量高達61.3w+，比上一周期增長約81.7%。正是“景點營銷”絕佳時刻。
國慶節(jié)前，憧憬旅行的日子，國慶階段記錄探店的美好生活，國慶節(jié)中，記錄游覽的過程，為后續(xù)節(jié)點再次引流及行程種草做深遠鋪墊。從環(huán)球影城內(nèi)容節(jié)奏的角度看，剛好對應節(jié)點營銷的規(guī)律。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 北京環(huán)球影城30天話題監(jiān)測
國慶節(jié)前11天，#北京環(huán)球影城#相關話題新增內(nèi)容雖比中秋開園階段略有下滑，但整體表現(xiàn)較好，其內(nèi)容分類以“出行攻略”為主、“人文風光展示”緊隨其后，通過攻略展示環(huán)球影城的瀏覽全貌，一方面吸引游客出行，另一方面幫助游客更好的規(guī)劃預備。
例如跨平臺達人@彭十六elf，通過游玩體驗為高期待項目做背書，其粉絲主要分布于浙江等非北京地區(qū)，實現(xiàn)跨城市的地域破圈。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 @彭十六elf粉絲畫像
國慶節(jié)中，#北京環(huán)球影城#相關話題以“人文風光展示”為主，“出行攻略”為輔，已在節(jié)中階段，十一期間的消費營銷變?nèi)?，“拍照打卡”、“游玩測評”等內(nèi)容讓未出行用戶有更真實的游玩反饋，從而為后續(xù)再次影響“埋下種子”。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 北京環(huán)球影城7天話題監(jiān)測
例如明星達人@張籽沐，通過游玩“累加開心”的真實感受及游玩街拍，收獲1600+互動；此外賈玲、張小斐、anglebaby等明星也紛紛于環(huán)球影城打卡，通過路人視角、街拍等內(nèi)容讓更多用戶對環(huán)球影城充滿期待，是其品牌塑造影響力、長遠種草的重要手段。
在熱點榜單中，#還原哈利波特黃油啤酒#話題喜提熱詞榜，但據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)顯示，“打卡”類內(nèi)容并非最熱。
從內(nèi)容分類的角度看，“美食教程”類內(nèi)容占比最高，為假期暫時無法到場真實體驗的用戶，提供了“另類”的體驗思路，跨域體驗再次幫助環(huán)球影城出圈，也為投放內(nèi)容提供新的類型及話題點。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 還原哈利波特黃油啤酒話題監(jiān)測
此外，環(huán)球影城相關內(nèi)容中，多次出現(xiàn)“環(huán)球人物仿妝”、“環(huán)球云出行”、“環(huán)球美食自制攻略”等熱門內(nèi)容，以美妝達人@Friday_H十一期間發(fā)布的“去不了環(huán)球影城化悲憤為力量，集齊魔法小套裝仿了一個赫敏”內(nèi)容為例，憑借約6.2萬粉絲斬獲5.2萬互動量，預估曝光高達47.4萬，雖然不在“體驗區(qū)”但仍能為環(huán)球影城影響力造勢，也讓同樣抱有遺憾的用戶，對環(huán)球影城及背后的品牌IP發(fā)揮想象力。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 @Friday_H環(huán)球影城相關筆記
環(huán)球影城是2021下半年最熱景區(qū)，而在小紅書平臺營銷中，不僅依靠KOL力量推廣，素人打卡筆記也尤為亮眼，據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其普通用戶內(nèi)容占比高達67.53%，頭部達人少量種草塑造圈層影響力，腰部達人分散突破圈層，初級達人通過更真實的體驗及攻略吸引低粉絲量的普通用戶加入“體驗陣營”，普通素人自發(fā)模仿形成話題圈，均為環(huán)球影城品牌影響、實際轉化、引領潮流提供巨大價值。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 相關熱門筆記監(jiān)測
線下體驗線上營銷的玩法，在今年不斷創(chuàng)新，小紅書平臺曝光不足但種草力絕佳，從環(huán)球影城的小紅書營銷節(jié)奏、內(nèi)容、方式來看，主要有以下幾個關鍵點：
◆ 亮點多元，內(nèi)容精細，斬獲美食、美妝、出行等不同粉絲圈青睞；
◆ 節(jié)奏密集，目標明確，為轉化及后續(xù)口碑做全線布局；
◆ 打卡是核心，破圈內(nèi)容有創(chuàng)意，多樣化內(nèi)容兼顧長效影響力，奠定“必玩”基礎；
◆ 用達人內(nèi)容吸引素人內(nèi)容，多點爆發(fā)創(chuàng)造品效兼收的潮流趨勢。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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