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2021迎來(lái)尾聲，回顧今年社媒營(yíng)銷的進(jìn)階路程，大動(dòng)作鮮少發(fā)生，小熱點(diǎn)高頻產(chǎn)出，平臺(tái)熱詞、黑話迭代迅速，常態(tài)化投放及精細(xì)化營(yíng)銷在不斷滲透與升級(jí)。
在小紅書平臺(tái)內(nèi)，除眾所周知的美妝、時(shí)尚品類外，線下品牌也逐漸“移步線上”，通過(guò)探店打卡、到場(chǎng)攻略、手工代替、宅家云體驗(yàn)等多元內(nèi)容，幫助多類型品牌打造IP，融入新用戶興趣圈。
去年，線下傳統(tǒng)糕點(diǎn)店“瀘溪河”在小紅書平臺(tái)，鋪設(shè)各類達(dá)人“打卡”、“測(cè)評(píng)”、“體驗(yàn)”內(nèi)容，從初期的小有名氣到如今的大排長(zhǎng)龍，斬獲新晉網(wǎng)紅店之稱，引得眾多低客單、快消費(fèi)的線下實(shí)體門店?duì)幭嘈Х隆?/p>
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 品牌瀘溪河熱詞監(jiān)測(cè)
而今年，在線下出行大幅回暖、重大景區(qū)開園營(yíng)業(yè)的階段，更多景區(qū)、體驗(yàn)館、游樂(lè)場(chǎng)品牌營(yíng)銷窗口期開啟，“環(huán)球影城”借多社交媒體平臺(tái)組合營(yíng)銷、明星/網(wǎng)紅/素人不同體驗(yàn)、IP新形象等多切入點(diǎn)，讓線下玩法推陳出新，打造創(chuàng)新型小紅書種草玩法，勾起年輕用戶獵奇、追潮流趨勢(shì)、“遠(yuǎn)程體驗(yàn)”等興致，深化品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)高度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
近2個(gè)月，“環(huán)球影城”相關(guān)內(nèi)容攻占公眾號(hào)、微博、抖音、B站、小紅書等主流社媒平臺(tái)，而在小紅書平臺(tái)內(nèi)，僅#北京環(huán)球影城#單一話題，就已高達(dá)2.1億筆記瀏覽總量，參與人數(shù)達(dá)3.5萬(wàn)，近30天互動(dòng)量達(dá)200萬(wàn)+。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 環(huán)球影城話題信息監(jiān)測(cè)
不同平臺(tái)的玩法略有差異，而小紅書營(yíng)銷更重深度、垂直，創(chuàng)造分類話題。
根據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)顯示，#北京環(huán)球影城#話題除景點(diǎn)信息外，包括“哈利波特”、“過(guò)山車”、“威震天”等IP及游樂(lè)項(xiàng)目評(píng)論熱度較高，出行攻略、風(fēng)光展示等內(nèi)容占比較高，此外對(duì)于住宿、出行備品也成為“攻略”的目標(biāo)。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 環(huán)球影城話題熱度監(jiān)測(cè)
從縱深內(nèi)容角度看，互動(dòng)量較高的筆記不是圍繞整體攻略“大內(nèi)容”，而是更加側(cè)重于垂直細(xì)節(jié)，如威震天、哈利波特等IP形象結(jié)合自身園區(qū)特點(diǎn)“迅猛出圈”，例如腰部達(dá)人@陳逸慧在9月22日國(guó)慶前，發(fā)布“懟人狂魔”威震天反差萌溫柔合照瞬間，收獲近4.5萬(wàn)點(diǎn)贊，預(yù)估曝光量達(dá)557萬(wàn)+。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 威震天話題監(jiān)測(cè)
從話題參與者角度看，“環(huán)球影城”對(duì)標(biāo)用戶，主要圍繞一線及新一線城市人群，以25-34歲具有獨(dú)立出行及消費(fèi)能力的年輕用戶為主，同時(shí)18歲-24歲的Z世代用戶也成為了重點(diǎn)培育目標(biāo)，其中女性占比高達(dá)88.18%，通過(guò)“環(huán)球出行裝”、“環(huán)球美食拔草”等趣味內(nèi)容，極易刺激用戶將其加入自己的“游玩清單”。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 環(huán)球影城目標(biāo)用戶監(jiān)測(cè)
總體來(lái)看，環(huán)球影城日常營(yíng)銷三板斧：
? 拆解營(yíng)銷點(diǎn)，對(duì)高光項(xiàng)目、形象IP、細(xì)節(jié)玩法、吃喝衍生攻略等分層構(gòu)建內(nèi)容布局，緊抓體驗(yàn)刺激點(diǎn)，種草成用戶“總要必去一次”的景點(diǎn)；
? 創(chuàng)造新內(nèi)容，對(duì)千篇一律的夸贊及種草說(shuō)“不”，挖掘用戶真正關(guān)心的深度內(nèi)容，從而形成突破圈層的影響力，與達(dá)人互生互促創(chuàng)造熱點(diǎn)及潮流；
? 影響有效人群，摸清“小紅書x環(huán)球影城“營(yíng)銷動(dòng)作中可覆蓋人群及可影響人群的特征，產(chǎn)出具備影響力、種草力、潛在消費(fèi)力的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品效合一的終極目標(biāo)。
十一長(zhǎng)假期間，環(huán)球影城衍生話題關(guān)注度極高，與#國(guó)慶不宅家#話題分別位居周熱點(diǎn)的第二位與第三位。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 國(guó)慶周話題排名監(jiān)測(cè)
9月23日-10月7日15天內(nèi)，#國(guó)慶不宅家#熱點(diǎn)相關(guān)筆記增長(zhǎng)約4100+篇，互動(dòng)量高達(dá)61.3w+，比上一周期增長(zhǎng)約81.7%。正是“景點(diǎn)營(yíng)銷”絕佳時(shí)刻。
國(guó)慶節(jié)前，憧憬旅行的日子，國(guó)慶階段記錄探店的美好生活，國(guó)慶節(jié)中，記錄游覽的過(guò)程，為后續(xù)節(jié)點(diǎn)再次引流及行程種草做深遠(yuǎn)鋪墊。從環(huán)球影城內(nèi)容節(jié)奏的角度看，剛好對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的規(guī)律。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 北京環(huán)球影城30天話題監(jiān)測(cè)
國(guó)慶節(jié)前11天，#北京環(huán)球影城#相關(guān)話題新增內(nèi)容雖比中秋開園階段略有下滑，但整體表現(xiàn)較好，其內(nèi)容分類以“出行攻略”為主、“人文風(fēng)光展示”緊隨其后，通過(guò)攻略展示環(huán)球影城的瀏覽全貌，一方面吸引游客出行，另一方面幫助游客更好的規(guī)劃預(yù)備。
例如跨平臺(tái)達(dá)人@彭十六elf，通過(guò)游玩體驗(yàn)為高期待項(xiàng)目做背書，其粉絲主要分布于浙江等非北京地區(qū)，實(shí)現(xiàn)跨城市的地域破圈。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 @彭十六elf粉絲畫像
國(guó)慶節(jié)中，#北京環(huán)球影城#相關(guān)話題以“人文風(fēng)光展示”為主，“出行攻略”為輔，已在節(jié)中階段，十一期間的消費(fèi)營(yíng)銷變?nèi)酰芭恼沾蚩ā?、“游玩測(cè)評(píng)”等內(nèi)容讓未出行用戶有更真實(shí)的游玩反饋，從而為后續(xù)再次影響“埋下種子”。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 北京環(huán)球影城7天話題監(jiān)測(cè)
例如明星達(dá)人@張籽沐，通過(guò)游玩“累加開心”的真實(shí)感受及游玩街拍，收獲1600+互動(dòng)；此外賈玲、張小斐、anglebaby等明星也紛紛于環(huán)球影城打卡，通過(guò)路人視角、街拍等內(nèi)容讓更多用戶對(duì)環(huán)球影城充滿期待，是其品牌塑造影響力、長(zhǎng)遠(yuǎn)種草的重要手段。
在熱點(diǎn)榜單中，#還原哈利波特黃油啤酒#話題喜提熱詞榜，但據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)顯示，“打卡”類內(nèi)容并非最熱。
從內(nèi)容分類的角度看，“美食教程”類內(nèi)容占比最高，為假期暫時(shí)無(wú)法到場(chǎng)真實(shí)體驗(yàn)的用戶，提供了“另類”的體驗(yàn)思路，跨域體驗(yàn)再次幫助環(huán)球影城出圈，也為投放內(nèi)容提供新的類型及話題點(diǎn)。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 還原哈利波特黃油啤酒話題監(jiān)測(cè)
此外，環(huán)球影城相關(guān)內(nèi)容中，多次出現(xiàn)“環(huán)球人物仿妝”、“環(huán)球云出行”、“環(huán)球美食自制攻略”等熱門內(nèi)容，以美妝達(dá)人@Friday_H十一期間發(fā)布的“去不了環(huán)球影城化悲憤為力量，集齊魔法小套裝仿了一個(gè)赫敏”內(nèi)容為例，憑借約6.2萬(wàn)粉絲斬獲5.2萬(wàn)互動(dòng)量，預(yù)估曝光高達(dá)47.4萬(wàn)，雖然不在“體驗(yàn)區(qū)”但仍能為環(huán)球影城影響力造勢(shì)，也讓同樣抱有遺憾的用戶，對(duì)環(huán)球影城及背后的品牌IP發(fā)揮想象力。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 @Friday_H環(huán)球影城相關(guān)筆記
環(huán)球影城是2021下半年最熱景區(qū)，而在小紅書平臺(tái)營(yíng)銷中，不僅依靠KOL力量推廣，素人打卡筆記也尤為亮眼，據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其普通用戶內(nèi)容占比高達(dá)67.53%，頭部達(dá)人少量種草塑造圈層影響力，腰部達(dá)人分散突破圈層，初級(jí)達(dá)人通過(guò)更真實(shí)的體驗(yàn)及攻略吸引低粉絲量的普通用戶加入“體驗(yàn)陣營(yíng)”，普通素人自發(fā)模仿形成話題圈，均為環(huán)球影城品牌影響、實(shí)際轉(zhuǎn)化、引領(lǐng)潮流提供巨大價(jià)值。
source ：藝恩星數(shù)—小紅書 相關(guān)熱門筆記監(jiān)測(cè)
線下體驗(yàn)線上營(yíng)銷的玩法，在今年不斷創(chuàng)新，小紅書平臺(tái)曝光不足但種草力絕佳，從環(huán)球影城的小紅書營(yíng)銷節(jié)奏、內(nèi)容、方式來(lái)看，主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
◆ 亮點(diǎn)多元，內(nèi)容精細(xì)，斬獲美食、美妝、出行等不同粉絲圈青睞；
◆ 節(jié)奏密集，目標(biāo)明確，為轉(zhuǎn)化及后續(xù)口碑做全線布局；
◆ 打卡是核心，破圈內(nèi)容有創(chuàng)意，多樣化內(nèi)容兼顧長(zhǎng)效影響力，奠定“必玩”基礎(chǔ)；
◆ 用達(dá)人內(nèi)容吸引素人內(nèi)容，多點(diǎn)爆發(fā)創(chuàng)造品效兼收的潮流趨勢(shì)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)