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前段時間我發(fā)了條朋友圈：雖然蜜雪冰城的歌火了，但我還是覺得它最開始（首次提案）的廣告語方案更好。
然后就引發(fā)了一波討論：
正方：
我也認(rèn)為廣告語應(yīng)針對產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是虛頭巴腦的品牌情感，尤其是這種低價產(chǎn)品；
蜜雪冰城主打低端市場，確實(shí)應(yīng)突出品質(zhì)，對那些雜牌小作坊進(jìn)行精準(zhǔn)打擊；
我第一次看到“你愛我，我愛你”廣告的時候，也完全不知道它想表達(dá)什么；
反方：
能洗腦的廣告就是好廣告，你看那首歌現(xiàn)在多火、多上頭；
蜜雪想要向上擴(kuò)張的話，確實(shí)需要在情感方面拉近與消費(fèi)者之間的距離；
作為擁有上萬門店的大品牌，蜜雪不能只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值，還應(yīng)該去做品牌的附加價值；
好像都有道理...
其實(shí)，關(guān)于廣告語，一直就分為兩個派系。
一個是務(wù)實(shí)派——認(rèn)為廣告語應(yīng)表達(dá)品牌的差異化定位，尤其是產(chǎn)品賣點(diǎn)或購買理由。比如“困了累了喝紅?！?，“中國兩大醬香白酒之一”，“愛干凈住漢庭”等等...其中以定位派和華與華等咨詢公司為代表。（雖然蜜雪的歌也是華與華作品）
另一個是務(wù)虛派——他們更傾向于讓廣告?zhèn)鬟f品牌的情感/精神價值，滿足消費(fèi)者“更高層次的需求”。比如“你的能量超乎你想象”，“我就喜歡”，“自律給我自由”等等...而這是典型的4A公司善用的打法。
這兩個派系誰更好呢？
這個一直沒有統(tǒng)一的說法，而我們也經(jīng)?？吹揭恍┢放?，在兩個派系之間進(jìn)行切換：
海底撈：來自四川的火鍋→一起嗨，海底撈（實(shí)轉(zhuǎn)虛）
紅牛：困了累了喝紅牛→你的能量超乎你想象（實(shí)轉(zhuǎn)虛）
老村長：懂生活，更快樂→國民白酒，純糧釀造（虛轉(zhuǎn)實(shí)）
知乎：我們都是有問題的人→有問題就有答案（虛轉(zhuǎn)實(shí)）
一種比較說得過去的說法是：一般而言，新品牌更適合務(wù)實(shí)，老品牌更適合務(wù)虛；小品牌更適合務(wù)實(shí)，大品牌更適合務(wù)虛。（其實(shí)就是從馬斯洛需求金字塔的底部逐步往上遷徙的過程）
關(guān)于這一點(diǎn)，我們確實(shí)能從一些大品牌的廣告進(jìn)化史中看出規(guī)律。
不過，普遍的規(guī)律并不代表絕對的真理。（否則也不會出現(xiàn)成功的反例）
拋開因立場而存在的觀點(diǎn)，再刨除企業(yè)自己不明就里的操作...兩種派系誰更好？這其實(shí)是個偽命題。
人們常說：拋開場景談需求，就是耍流氓。
同樣的，拋開場景去評判一個廣告，也是毫無意義。
什么是廣告的場景呢？
這就很具體了，它包括時間，地點(diǎn)，受眾，媒介，廣告的內(nèi)容，廣告的形式（文字or聲音），甚至包括受眾是坐著還是站著，廣告是被讀出來還是唱出來等等...
回到蜜雪冰城。
雖然“你愛我 我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句話本身沒有傳遞品牌的核心價值，但考慮到它強(qiáng)大的文化母體（在全球流行了上百年的經(jīng)典曲調(diào)），易懂易記的歌詞，以及在這首歌火之前，門店就堅(jiān)持公放1年多，讓路人都能聽見，當(dāng)然還有它火了之后在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)酵...
所有這些“配套”合在一起，就讓它成為了一個極其成功的“寄生型廣告”——雖然沒傳遞核心價值，但好在傳播力極強(qiáng)，單從“品牌曝光”的角度也早就收回了成本。
至于另一個方案——真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜。
雖然這句話本身沒什么附著力，但如果用對了場景（比如終端物料和戶外廣告），也會有很強(qiáng)的威力，因?yàn)?/strong>它直接戳中了三四線城市競品的致命弱點(diǎn)——品質(zhì)不行。
另一個關(guān)于廣告場景的案例是人本帆布鞋。
這家企業(yè)比較有意思，找了至少3家咨詢公司同時做方案，一家是華與華，另外還有兩家定位咨詢公司。
華與華給的廣告語方案是：一步一個大寫的人。
順知定位給了一個品牌定位的方案：專為中國人腳型設(shè)計(jì)，人本帆布鞋更舒適。
快刀何定位則給了一個更細(xì)化的：不擠小腳趾，穿著更舒適。
這3個廣告語，你認(rèn)為誰更好？
我估計(jì)大部分人都會說后兩個更好，并認(rèn)為第1個是不知所云的自嗨。
最開始我也這樣認(rèn)為...但回過頭來想想蜜雪的歌——如果只看文案，它不也是不知所云的自嗨嗎？所以現(xiàn)在下結(jié)論還是太早，或者說這個結(jié)論永遠(yuǎn)也下不了。
至于后兩個文案，它倆誰更好呢？
其實(shí)也沒法比。
第2個是品牌定位，更多是起到指導(dǎo)內(nèi)部工作和統(tǒng)一外部認(rèn)知的作用。
而第3個是典型的銷售用語，適合出現(xiàn)在門店里，銷售員在現(xiàn)場就能跟著說：“你捏捏擠不擠小腳趾，不擠的話就說明是合腳的、舒適的?！?/p>
所以還是想說：廣告好不好，關(guān)鍵還看怎么用。
一個更極端的例子，是我曾經(jīng)極力反對過的一個戶外廣告方案——連字都看不清，這廣告應(yīng)該是爛的不能再爛了吧？
但甲方對這個方案倒喜歡的不行...
倒不是因?yàn)樗欢畯V告，而是他希望在談生意的時候，把這個廣告在手機(jī)上展示給客戶。除了能說明自家產(chǎn)品上過大型展會，還能找話題、秀創(chuàng)意——那張圖正著看是“您來了·我在”，倒著看就是產(chǎn)品名“和秀·無味漆”。
是的，戶外廣告的效果最終居然是在酒桌上體現(xiàn)，說起來還真有些諷刺...
不過能促進(jìn)成交也算行吧...（那個廣告只投了3天，花了十來萬，這錢其實(shí)花的不冤）
所以，沒必要硬拿一套標(biāo)準(zhǔn)去評價所有東西。你可以發(fā)表觀點(diǎn)，但別過度自信，不是所有人都在玩同一種游戲。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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