干皮救星、敏肌修復(fù)、痘肌抗炎；眼部緊致、溫和脫毛、肩頸按摩。人均548元，學(xué)生、白領(lǐng)即可享受到多種皮膚和身體保養(yǎng)服務(wù)。這些是“薈禾蔓研膚中心”的主營業(yè)務(wù)，而其他“皮膚管理中心”的業(yè)務(wù)也大同小異，它們目標(biāo)一致，即為希望變美的人們提供種類多、風(fēng)險小的“變美”方式。

95后的創(chuàng)業(yè)者小楊是京劇演員出身，因為表演需要濃妝，小楊經(jīng)常要經(jīng)受膚質(zhì)變差、毛孔堵塞、愛長痘和皮膚敏感等“爛臉”的困擾。去過多家“皮膚管理中心”、體驗各種美容護膚服務(wù)之后，小楊意識到市場上大多數(shù)這類機構(gòu)“治標(biāo)不治本”，遂與三個朋友著手創(chuàng)業(yè)，小楊負責(zé)日常管理店內(nèi)各種事務(wù)。

這家主營面部護理和身體調(diào)理的機構(gòu)成立于今年5月。選品、選址、調(diào)研、裝修，籌備近一年，小楊和三位朋友累計投入200萬左右。小楊介紹，目前店內(nèi)還處于虧損狀態(tài)，預(yù)計需要一年才能回本。

小楊告訴「深響」，她的店面所在的北京蘋果社區(qū)北區(qū)的一棟樓上，就存在著20-30家類似的機構(gòu)，除了護膚業(yè)務(wù)以外，這些門店有的也會提供美甲、美睫等服務(wù)。

顯然，生活美容市場已成紅海。

相比于“醫(yī)美”，它們主要運用非醫(yī)學(xué)手段為消費者提供人體表面無創(chuàng)傷性、非侵入性的皮膚護理、美體塑身、SPA、化妝修飾等服務(wù)。市場上各類皮膚管理中心，實際上是多種生活美容業(yè)態(tài)的結(jié)合。

據(jù)《2021年中國生活美容市場分析報告》顯示，作為美容市場的細分領(lǐng)域，生活美容由于的風(fēng)險相對較低、起始花費較低，愛美人士的接受度較高，市場將得到快速發(fā)展，預(yù)計到2023年市場規(guī)模將達到1.61億元。

隨著人們“變美”需求不斷高漲，皮膚管理中心這類風(fēng)險更小、消費更高頻的生活美容機構(gòu)越來越受歡迎。但市場火熱之下，競爭越發(fā)激烈，看似門檻較低，實際上卻是對經(jīng)營者全方位能力的綜合考驗。

01 年輕女性的“變美”生意

“美容”是年輕女性的生意，《2021年中國生活美容市場分析報告》顯示，目前我國醫(yī)美消費人群目前主要集中在20-30歲的年輕女性。2018年，中國醫(yī)美市場中20-25歲消費者占比達到了40.4%；26-30歲年齡段消費者的占比達到了23.3%。

客單價低、風(fēng)險小的生活美容，自然受到年輕學(xué)生和上班族的喜愛。小楊告訴「深響」，其店內(nèi)的主要消費者是35歲以下的年輕女性，主要包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等。而創(chuàng)業(yè)者主要是從美容機構(gòu)跳槽的美容師，該行業(yè)也不乏跨界者入局。

小楊并不想僅僅追趕潮流，更期望認真做一家生活美容機構(gòu)，通過開店幫助更多人解決皮膚問題。因此，她與朋友花費了一年時間籌備，主要進行選址裝修、市場調(diào)研、選品和業(yè)務(wù)設(shè)計等。

前期籌備中，選品花費時間和精力最多。小楊認為產(chǎn)品質(zhì)量決定消費者的使用效果，進而影響口碑，因此在選品方面必須有足夠投入。

她的選品步驟清晰：

首先對各類產(chǎn)品進行基本了解，然后對生產(chǎn)商進行實地考察；

隨后，她買回自己滿意的產(chǎn)品，并與家人、朋友逐個試用；

最終選擇出大家反饋都很好的產(chǎn)品。

但糟糕的是，市場上的產(chǎn)品魚龍混雜，在試用時小楊曾多次經(jīng)歷過“爛臉”。

選址方面，客流量大、房租合理是主要考量標(biāo)準。最初，他們考察了北京二環(huán)附近的底商，但考慮到那里年輕人較少，小楊最終將店面位置定在東三環(huán)百子灣地區(qū)的蘋果社區(qū)?！八C禾蔓研膚中心”占地300平米，分為上下兩層，一層面積小，主要為店員迎接客戶所用；二層有接待室、各類美容室和休息區(qū)，功能較為齊全。

小楊在市場調(diào)研方面也費了一番功夫，除了走訪北京地區(qū)數(shù)十家生活美容機構(gòu)，她還專門在三到四家皮膚管理中心辦理充值卡，深度體驗幾個機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而總結(jié)出選品邏輯和業(yè)務(wù)設(shè)計思路。

市場中的生活美容機構(gòu)有連鎖店、也有單店。

北京地區(qū)比較有名的連鎖生活美容機構(gòu)很多，如思妍麗、貝黎詩、科美愛爾膚等。規(guī)模較小的單店也分布在城市的各個角落。

小楊目前還是單店，但在店面盈虧平衡之后，她會考慮開第二家店，且一定是直營店?！?strong>目前市場上的連鎖店大多是加盟模式，這種模式雖然成本低，但難以把控服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。我希望把經(jīng)營店面的權(quán)力掌握在自己手上?！?/p>

02 “皮膚管理中心”的錢景

前期投入200萬，預(yù)計一年才能回本——可以看出，小楊所開的“皮膚管理中心”投入不小，回款較慢。

從成本方面來看，前期裝修、市場調(diào)研和設(shè)備購買屬于一次性支出；而房租、商品、營銷、人員成本則為固定支出。

在固定支出中，商品的成本不低，據(jù)小楊介紹，店內(nèi)主要提供皮膚護理和身體調(diào)理，所使用的產(chǎn)品大多是進口的。其中皮膚護理具體細化為小氣泡、無針?biāo)?、功效性調(diào)理三大類，而這三類還會分成中端和高端，兩者的定價會有差異。身體調(diào)理，主要以**療法的精油按摩為主。

因為產(chǎn)品多為進口，小楊在定價時不僅需要參考市場定價，還要考慮整體的商品和店面運營成本。因此相比于其他機構(gòu)，小楊的各項服務(wù)價格偏高，例如市場上的小氣泡價格多為100元左右，但其高端小氣泡價格達到268元/次。

在營銷成本方面，小楊的營銷成本主要來自大眾點評和微店，因為需要定期向平臺繳納管理費。但對她來說，平臺引流的轉(zhuǎn)化效率遠不如“老帶新”的效率高，這讓小楊意識到“口碑”的重要性，并將其作為門店經(jīng)營的核心。“很多顧客來了之后體驗很不錯，愿意將我們的店推薦給家人和朋友。一些老客戶會辦理會員卡、儲值卡，從而成為我們的長期客戶?！?/p>

人員成本也是支出大頭。據(jù)小楊介紹，目前店內(nèi)一共有5名員工，包含一名店長和四名美容師。其中，店長需要具備銷售、管理店務(wù)的能力，而美容師則要求其手法專業(yè)，而且必須通過美容師職業(yè)資格考試。小楊表示，目前市場上擁有資格證書的美容師比較緊缺。目前店內(nèi)的雇員雖僅有5名，但客流量不夠，使得店面短期內(nèi)收入難以覆蓋支出，也讓“人員成本”成為店面日常支出中除了房租以外，最高昂的一項。

目前，“薈禾蔓研膚中心”客流量相對較小，工作日每天接待2-3人，周末一般每天接待6-8人。在各項業(yè)務(wù)方面，“無針?biāo)狻笔潜町a(chǎn)品，在整體營收占比中達到40%，小氣泡項目和精油按摩項目次之，各占15%。

在整個大醫(yī)美行業(yè)中，“爆款產(chǎn)品”都是快速教育市場、吸引顧客增長的關(guān)鍵，生活美容機構(gòu)也不例外。幾乎每一家生活美容機構(gòu)都有一款爆款產(chǎn)品，商家以此吸引顧客、引導(dǎo)進行更多消費，并打造門店口碑。這款產(chǎn)品可能成本較低、受眾認知度較高、或者效果和口碑非常好。

例如，市面上很多機構(gòu)會將“小氣泡”作為爆款產(chǎn)品推出。這一方面是小氣泡曾在韓國十分流行并傳入中國，大眾對該項產(chǎn)品的認知度較高；另一方面是“小氣泡”的成本較低：淘寶上小氣泡美容儀在500-1500元左右，可以反復(fù)使用；黑頭導(dǎo)出液、毛孔收斂液等護膚產(chǎn)品成本不高且一般按瓶購買，一瓶護膚產(chǎn)品也能供多位顧客使用。

薈禾蔓打造的爆款則是“無針?biāo)狻?，這是一種利用“納米微晶技術(shù)”將營養(yǎng)物質(zhì)分解成微米級的小分子，通過無創(chuàng)送達到皮膚真皮層，達到改善膚質(zhì)的美容手段。它相比普通水光針來說安全性更高，因而受到顧客熱捧。小楊表示，無針?biāo)獾目蛻羧后w主要是三十歲以上的女性。

護膚效果好、風(fēng)險低，使得“無針?biāo)狻背蔀榈昀锏膶?dǎo)流產(chǎn)品。當(dāng)顧客到店消費后，店員會推薦消費者辦理會員卡、儲值卡、療程卡等，從而提高復(fù)購率。小楊告訴「深響」，近期她還與某插花機構(gòu)進行合作，邀請插花老師在店內(nèi)舉辦會員沙龍，吸引會員參加，從而能夠增強會員粘性。

03 創(chuàng)業(yè)路上的“坑”

生活美容行業(yè)進入門檻不高，但經(jīng)營難度不小。皮膚管理中心的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式都極容易被復(fù)制，若想長期經(jīng)營，會面臨諸多問題。

首當(dāng)其沖的是惡性競爭問題，為了獲客、吸引客戶，各個商家會競相降價，產(chǎn)品價格過低會導(dǎo)致部分商家無錢可賺。

例如，多數(shù)商家打造的爆款產(chǎn)品“小氣泡”，其價格被一降再降，幾乎成了無底洞。更美app上顯示，多數(shù)商家的小氣泡的價格從100-200元，到幾十塊錢不等，部分商家的小氣泡價格甚至已經(jīng)降到9.9元。

最初商家降價，是因為希望以更加實惠的價格吸引到顧客。但各個商家開始以“價格低于別人”為目的進行一輪又一輪的降價，這顯然變成了惡性循環(huán)，而本來運營成本較高、不愿參與“降價”的商家也扛不住獲客壓力，開始降價。

小楊就是被迫加入“降價”大隊的一員。其爆款產(chǎn)品“無針?biāo)狻表椖?，按照成本，這款產(chǎn)品原本定價為1280元。但為了使得產(chǎn)品價格更具競爭力，吸引更多顧客到店，這款產(chǎn)品單人團購價降至468元、兩人拼團價格為298元。她表示，“無針?biāo)狻边@一業(yè)務(wù)從來沒有按照“原價1280元”售出過，在平臺上以“團購價”售出，其實是在虧本做買賣。

無休止的降價讓小楊這樣的新入行、想要做高端的參與者受到壓力：店面運營成本較高，如果將產(chǎn)品價格壓低可能會減少收入，讓本就持續(xù)虧損的門店雪上加霜。

“現(xiàn)在商家都在拼命的降價，把利潤壓得很薄，然后商家自己需要補貼，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也會下滑，因為沒有辦法，這樣的話反給消費者的就是不好的體驗，不好的服務(wù)，不好的產(chǎn)品，其實這樣是非常惡性循環(huán)的?！?/p>

上游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，也讓籌備、選品的過程較為坎坷。小楊在產(chǎn)品調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有的輕醫(yī)美上游供貨商雖然名氣大，但產(chǎn)品質(zhì)量卻不過關(guān)。例如她曾調(diào)研精油產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)一家口碑不錯的公司，實際上只是小作坊，連消毒流程都缺乏。挑選到好產(chǎn)品需要花費大量時間，這也是其開店籌備長達一年的重要原因之一。

此外，實體店裝修工期較長，資金難以回款讓她一度十分擔(dān)憂；市場上持有資質(zhì)的美容師數(shù)量較少，也增加了她的招聘難度。

愛美是人的天性，“生活美容”是真需求，但這不代表著人人都能在這個行業(yè)獲得成功。要在生活美容領(lǐng)域做長期生意，不僅需要抵御行業(yè)亂象帶來的風(fēng)險，也要在保障產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造健康的經(jīng)營模式。

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