作者｜郭瑞靈

一年一度的十一黃金周，一年一度的出游高峰季。

今年，普羅大眾的出游情緒依然高漲。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，暑期以來(lái)被壓抑的出游需求有望在國(guó)慶期間釋放，7天黃金周總體出游量有望接近去年8天的“超級(jí)黃金周”，超過(guò)6億人次。同時(shí)愛(ài)彼迎平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，十一假期1600公里以上旅行的搜索比例較五一小長(zhǎng)假增長(zhǎng)近3倍，其中4800公里以上旅行激增12倍。

節(jié)假日的熱鬧歷年相似，但所處的大環(huán)境并不相同。在高漲情緒之外，旅游這一領(lǐng)域其實(shí)有了更多變化在涌動(dòng)。

比如短視頻、直播風(fēng)潮進(jìn)入旅游領(lǐng)域后進(jìn)一步滲透，大眾接受信息的渠道不斷重塑。相比起過(guò)去僅依賴OTA平臺(tái)作為出行助手，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始將短視頻當(dāng)作信息獲取、傳遞乃至交流、消費(fèi)的重要渠道。

今年的十一黃金周，抖音推出了“打卡美好中國(guó)”的活動(dòng)，并且上線了全新的國(guó)慶品牌片。不只是順應(yīng)趨勢(shì)、炒熱節(jié)日氣氛，抖音也為大眾的十一出游創(chuàng)造了不一樣的觀感與創(chuàng)新體驗(yàn)。

短視頻“加入”旅途

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)短視頻對(duì)大眾日常生活各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的高度滲透和融合。

如今，視頻化已是生活常態(tài)。因?yàn)榇蟊姷那嗖A與習(xí)慣，短視頻近年來(lái)得到了爆炸式發(fā)展。加之這一內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展多年，短視頻平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容功能更加成熟，因此得以滿足用戶除娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)之外更多元化的使用動(dòng)機(jī)。于是，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣短視頻的用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)其產(chǎn)生“行”的訴求時(shí)，自然而然也會(huì)將目光投向短視頻平臺(tái)。

此外，短視頻平臺(tái)還為用戶提供了另一種全新的“旅行”體驗(yàn)——云旅游。

去年，抖音針對(duì)宅家用戶推出了“云旅游”這種全新體驗(yàn)形式，讓消費(fèi)者能夠打破時(shí)間空間限制，足不出戶擁有“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。時(shí)至今日，“云旅游”已經(jīng)在短視頻平臺(tái)一年多時(shí)間的助推下，沉淀下來(lái)成為了一種大眾喜愛(ài)的旅行方式，用戶即使在客觀限制下，仍可以為出游前置種草，捕捉和沉淀更多的內(nèi)容“儲(chǔ)備”。

如果說(shuō)短視頻的誕生與發(fā)展催生并培養(yǎng)了新的旅行習(xí)慣，那么用戶端本身的消費(fèi)升級(jí)，也讓短視頻的探索有了用武之地。

如今作為主流消費(fèi)群體的年輕人，并不喜歡遵循模式化的旅行路線，期待個(gè)性化的旅行已是新常態(tài)。OTA平臺(tái)雖能解決部分信息不對(duì)等的痛點(diǎn)，但終究是以交易為導(dǎo)向，覆蓋信息維度相對(duì)單一，難以滿足多元化要求的年輕人。一旦涉及到真實(shí)的用戶測(cè)評(píng)、種草、行程規(guī)劃等更為靈活的內(nèi)容時(shí)，交易型平臺(tái)的局限性就凸顯出來(lái)。

年輕用戶不光要求個(gè)性，也熱愛(ài)分享，創(chuàng)作視頻化“游記”也是年輕人旅途中的常規(guī)操作，而這又是傳統(tǒng)OTA平臺(tái)難以觸及的腹地。由于傳播門檻低、表現(xiàn)力好、強(qiáng)互動(dòng)，短視頻已經(jīng)能夠勝任為年輕用戶旅途中不可或缺的“朋友圈”，滿足其一站式信息獲取、分享和社交的需求。

用戶訴求呼吁平臺(tái)迭代，看到時(shí)代風(fēng)向轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)玩家中，傳統(tǒng)旅行社、OTA平臺(tái)都已從2019年起發(fā)力做內(nèi)容，試圖在交易之外，通過(guò)豐富其內(nèi)容生態(tài)滿足更多需求，以留存用戶。而此時(shí)短視頻就已經(jīng)是最主要和關(guān)鍵的內(nèi)容形式。

但內(nèi)容的沉淀并非一蹴而就的事，相比從交易往內(nèi)容方向跨界拓展的傳統(tǒng)玩家，包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)的一眾新興玩家走得更快。特別是短視頻平臺(tái)聚集起了體量龐大、風(fēng)格類型多元的“泛旅游”內(nèi)容，也屬于用戶日常消費(fèi)的內(nèi)容范疇，更易被大眾接受。

作為短視頻平臺(tái)的代表，抖音也相當(dāng)應(yīng)景地在今年十一推出了一個(gè)名為“打卡美好中國(guó)”活動(dòng)。

國(guó)慶當(dāng)天，抖音發(fā)布了《別光看 去試試看》主題TVC，旨在激發(fā)國(guó)慶假期出游的熱忱。和側(cè)重風(fēng)景宣傳、介紹平臺(tái)活動(dòng)的宣傳片所不同，《別光看 去試試看》結(jié)合國(guó)慶出游場(chǎng)景，和用戶訴求來(lái)定義宣傳基調(diào)，整體內(nèi)容則是以“人”為核心，展現(xiàn)平臺(tái)將如何圍繞“人”來(lái)提供服務(wù)和激發(fā)用戶創(chuàng)造力。而這也直接體現(xiàn)了此次活動(dòng)的本質(zhì)——平臺(tái)為用戶的旅途提供多種服務(wù)，其終極目的是鏈接人與人之間的美好時(shí)刻，激活大眾創(chuàng)造美好、享受美好出行的能力。

除了有TVC，抖音在站內(nèi)也推出了一系列活動(dòng)。

例如，抖音聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》打造了城市人文向相關(guān)故事展示 ，以在站內(nèi)渲染十一國(guó)慶的節(jié)日氛圍，調(diào)動(dòng)大家出游欲望。同時(shí)，還推出了四條打卡路線，分別為：舌尖風(fēng)味、大漠風(fēng)情、沿海風(fēng)光和歷史風(fēng)貌，覆蓋全國(guó)熱門城市及景點(diǎn)，可以直接成為用戶備選和參考的旅游路線。沿著四條打卡路線，用戶還可在平臺(tái)上快速集齊吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式的出游攻略。

為實(shí)現(xiàn)這一切，抖音也聯(lián)動(dòng)了諸多地方商家、景點(diǎn)及達(dá)人，以及時(shí)滿足用戶信息獲取、消費(fèi)、游玩的訴求，幫出游用戶在線下消費(fèi)決策中提供高效可靠的指引和參考，合理規(guī)劃出行路徑。

針對(duì)那些無(wú)法出行的用戶，抖音特意為其準(zhǔn)備了線上“云旅游”，通過(guò)沉浸化的直播向用戶傳遞當(dāng)?shù)爻院韧鏄?lè)、風(fēng)土人情，讓用戶宅在家中也能一覽中國(guó)山河。

此外，抖音還為參與活動(dòng)的用戶提供了萬(wàn)元旅行紅包，旨在調(diào)動(dòng)站內(nèi)UGC內(nèi)容的活躍度，以豐富平臺(tái)的旅游內(nèi)容生態(tài)，無(wú)法出行的用戶也可以借助平臺(tái)打造的貼紙，在線上感受出行氛圍。

平臺(tái)在旅途中更有用、更實(shí)用

以往短視頻平臺(tái)可能還只是旅游vlog內(nèi)容的集合地，但透過(guò)“打卡美好中國(guó)”活動(dòng)，如今抖音在旅行中的“實(shí)用性”價(jià)值反而更加凸顯。

最直接的一點(diǎn)，體現(xiàn)在視頻化內(nèi)容給用戶帶來(lái)了更多有用的增量信息。

旅游博主和游客將之前圖文形式的游記進(jìn)行了更為生動(dòng)的視頻化升級(jí)，給用戶提供更為客觀的參考，讓游客得以直觀感受當(dāng)?shù)卣鎸?shí)景色，直接促使其“種草”。同時(shí)UGC內(nèi)容的參與，也能充當(dāng)游客的旅行干貨，有效減少不必要的彎路，進(jìn)而提高信息收集的效率，為游客規(guī)劃高質(zhì)量的出行出謀劃策。

而在旅途中，抖音也可以充當(dāng)出行助手：基于POI為用戶精準(zhǔn)推送同城品牌、達(dá)人等最新熱點(diǎn)，通過(guò)多維度的內(nèi)容，匹配用戶身處陌生城市的生活場(chǎng)景，用戶旅游不只是了解景點(diǎn)風(fēng)光和出行路線，更能夠深入了解旅行地并獲得更多服務(wù)。

得益于平臺(tái)的社交屬性，游客可以通過(guò)“掃一掃”添加旅途中相伴身邊的親朋好友，以視頻化的內(nèi)容拉近彼此距離；也可以將旅途見(jiàn)聞拍攝下來(lái)分享給自己的抖音好友。

同時(shí)因?yàn)槎兑粼诒镜厣罘?wù)方面已有布局，達(dá)人探店短視頻投稿/帶貨直播、商家短視頻投稿/直播/企業(yè)賬號(hào)、用戶短視頻投稿是目前主要的內(nèi)容展現(xiàn)形式。這種布局模式好處很多，最核心的是可以快速幫助游客了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，讓游客能夠化身為“本地人”，所看即所買，提升了到地消費(fèi)的質(zhì)量，很大程度上可以避免旅行中“踩坑”和被“割韭菜”的痛點(diǎn)。二是幫助商家提升內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力，還能獲取更多的客流。三是幫助達(dá)人增加變現(xiàn)手段，豐富多樣的出游素材能夠優(yōu)化達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，提升粉絲關(guān)注數(shù)。

當(dāng)然，隨著平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，抖音能夠?qū)崿F(xiàn)的不只是“所看即所買”，更是“隨看隨買”。

自去年發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)以來(lái)，抖音的電商基礎(chǔ)架構(gòu)逐漸成熟，用戶在平臺(tái)的消費(fèi)意愿與消費(fèi)習(xí)慣也隨之成形。今年國(guó)慶期間，抖音推出“國(guó)慶新趨勢(shì)周”電商活動(dòng)，通過(guò)抖音商城百億補(bǔ)貼、王牌直播間和短視頻好物打榜賽等多樣玩法，讓用戶無(wú)論居家或旅行，都能省心省力購(gòu)買好物。

對(duì)用戶而言，抖音已經(jīng)是一個(gè)可以在旅行途中可隨時(shí)使用以滿足多種需求的綜合性服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)然從更宏觀視角看，平臺(tái)滿足用戶需求，聯(lián)動(dòng)起的還有達(dá)人、品牌商家、景區(qū)甚至是一座城市。這就使其有用性在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步拔高。

無(wú)論是達(dá)人或是商家，搭乘著平臺(tái)的短視頻、直播等媒介形式，以及抖音電商的興趣推薦機(jī)制，都能夠以此來(lái)沉淀粉絲，開辟生意增長(zhǎng)曲線。特別是對(duì)本地商家而言，過(guò)去可能只有線下的生意，來(lái)到線上則完全是在收獲增量。

而平臺(tái)以短視頻、直播和本地服務(wù)縮短用戶從被種草到線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑，這也是為景區(qū)和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來(lái)增量。抖音相當(dāng)于一個(gè)廣泛的流量池，可主動(dòng)從中發(fā)掘更多的意向用戶，這將極大的延展景點(diǎn)獲客引流的路徑，且減少了平臺(tái)跳轉(zhuǎn)所面臨的流量流失。

當(dāng)然眾多的商家、景區(qū)獲得增量之后，城市也會(huì)是受益方之一。以往城市形象打造與宣傳往往單向“一對(duì)多”的傳輸，但現(xiàn)在抖音相當(dāng)于給了用戶、商家、達(dá)人、景區(qū)發(fā)聲和表現(xiàn)的舞臺(tái)，通過(guò)他們來(lái)深挖城市特色，提升城市整體的旅行潛力，塑造更生活、更潮流、正當(dāng)紅的旅游城市形象。

短視頻進(jìn)入旅游領(lǐng)域已經(jīng)不算新鮮事，但以補(bǔ)足旅游行業(yè)中的大眾消費(fèi)內(nèi)容、提供更多元服務(wù)為外顯，抖音在這個(gè)過(guò)程是從內(nèi)容往更深處、更多元方向切入。而在疊加不斷成熟的本地生活服務(wù)與興趣電商業(yè)務(wù)后，正如TVC所傳遞的“從這一刻起，在抖音，別光看，去試試看”理念，滿足用戶旅行途中從種草到消費(fèi)的全鏈路需求已是水到渠成的一步。

短視頻不只是種內(nèi)容表現(xiàn)形式，更能鏈接起多種服務(wù)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是社交、生活、娛樂(lè)的便利，對(duì)商家則是經(jīng)營(yíng)、獲客的增長(zhǎng)便利。而抖音則是從最初的一種娛樂(lè)方式，逐漸變成了一種社交方式、一種生活方式。

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