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完美日記借著社交電商和國潮的風口，在資本的助推下，一下子站在了千萬消費者的眼前。
然而，當風口漸漸平息，資本和消費者的狂熱也慢慢淡了下來。
“上市即巔峰”，“完美日記不完美”的字眼從上市起，就一直伴隨著它。2020年11月，完美日記在紐交所成功上市，總市值突破122億美元。成為在海外上市的“國貨彩妝第一股”，讓人們對國貨美妝有了新的認知。
如今，上市還不到一年的時間，再看完美日記，也確實不太完美。截至9月14日，逸仙電商以每股4.56美元收盤，總市值在28.86億美元，跌幅超70%。
上市讓逸仙電商實現了從“中國制造”到“中國品牌”的跨越，然而跨越之后，完美日記卻遇見了一座更高的山，完美日記還有力氣繼續(xù)登山嗎？
中國作為最大的美妝消費市場之一，有著很大的機遇，但同時也存在著極大的風險。
2017年，逸仙電商推出了首個美妝品牌完美日記，在成立之初，完美日記就走上了數字化道路，不僅推出推出淘寶店，在同年8月，完美日記上線天貓旗艦店，正式步入美妝電商領域。
隨著消費升級，這幾年來，國內彩妝品牌百花齊放爭奇斗艷，市場占有率空前盛大。天眼查專業(yè)版數據顯示，我國目前共有超過760萬家企業(yè)名稱或經營范圍含“彩妝用品、美容用品、護膚品、香水、護發(fā)品、化妝品、卸妝水”，且狀態(tài)為在業(yè)。
但同時由于美妝行業(yè)同質化嚴重再加上技術壁壘較低，因此，在國貨新銳品牌不斷崛起的同時也伴隨著不少品牌的消失，很少有品牌能夠長期穩(wěn)居前排。而完美日記從0到1，僅用了四年時間，就異軍突起，還能占據中國美妝市場的銷量排行榜，除了資本的推動，最主要的是靠手里的兩大王牌，產品和營銷，也是典型的互聯網玩法。
眾所周知，品牌的爆紅向來離不開營銷人背后的辛勤耕耘，也確實如此，根據資料顯示，完美日記設立有100多個人的產品經理團隊，在網上專門負責跟用戶拉群聊天，在聊天的過程中收集產品需求和反饋，然后快速把需求和反饋設計成一個個新的產品，跟代工廠下單。并且自成立以來，完美日記就在小紅書，B站，抖音等社交內容社交平臺進行大量的營銷。
其次，從產品角度而言，完美日記采用DTC模式，讓工廠代工，以此快速推新。而相較于花西子、colorkey等品牌，也具有較高的性價比，所以很快就能圈粉。
但是對完美日記來說，雖然靠低價及多種線上營銷模式奠定了完美日記的市場地位，打響了品牌，但同時也讓它陷于長期難增長的困境。
數據顯示，今年一季度，逸仙電商DTC消費者同比增加100萬，增速11.6%，二季度， DTC客戶數量去年同期的900萬增加了120萬，達到1020萬?？此坪芨叩脑鲩L，但隨著互聯網流量見頂，線上獲客成本不斷增加，其營銷費用也是直線上漲。
就拿完美日記第二季度財報來說，數據顯示，逸仙電商2021年第二季度的總運營費用達14.1億元（2.187億美元），相比去年同期的9.353億元增加了51.0%。同時，總運營費用占總凈收入的比例為92.6%，去年同期則是94.2%。其中，市場營銷費用在第二季度的投入為9.725億元（1.506億美元）。
但是，其研發(fā)費用和營銷費用卻形成了鮮明的對比。在第二季度中，逸仙電商的研發(fā)費用為0.35億元，較上年同比增長146.2%。而從2018年開始，逸仙電商全年研發(fā)費用率都不超過1.27%，而研發(fā)相關人員更是不超過3%。
當然，高營銷費用的背后也帶來了非常不錯的效果，在今年618期間，完美日記取得了天貓國貨彩妝榜TOP2、京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1的成績。
話說回來，隨著美妝品牌的不斷增多，完美日記的DTC模式被越來越多的品牌所效仿，到現在已經完全“不香”了。數據顯示，從2018年至2020年，完美日記的DTC消費者總數從700萬增長至3230萬，但增速卻從234%降至38%，
高營銷之下，雖然換來了營收的增長，但是利潤卻一直在虧損。數據顯示，在第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，同比增長53.5%，而凈虧損達3.9億元人民幣，同比增加21.6%。在去年全年，完美日記虧損達到了26.9億元。
值得注意的是，當線上增速放緩，當線下再次成為焦點之時，完美日記當然也不會錯過。在2019年，就開始嘗試線下渠道，但是對骨子里就有著互聯網基因的完美日記來說，想讓消費者的目光從線上轉到線下，還是有一定難度的。
有人說，完美日記是“用心做營銷，用腳做產品”，從目前的狀態(tài)來看也確實如此。當所有品牌都摸清市場的門道時，可以說又站在了同一起跑線上，此時，營銷已不是良藥。雖然短期靠營銷，但是長期靠的是品牌和質量雙管齊下所構建的核心壁壘。
可想而知，對完美日記來說，高山難跨，巔峰難回。
當然，高開低走的完美日記也一直在尋找自己新的增長點。
這幾年來，逸仙電商通過品牌孵化和收購，陸續(xù)擁有了完美日記，小奧汀、完子心選、達爾膚、皮可熊、科蘭黎、Eve Lom七大品牌矩陣，覆蓋護膚，美妝，個人護理等品類。
雖然完美日記凈利潤一直在虧損，但是整個行業(yè)確實欣欣向榮的。據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的研報，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達到5000億元，如果再加上個人護理品類，整個市場將達到萬億級的體量。
近年來，隨著顏值經濟的崛起，越來越多的愛美人士成為彩色隱形眼鏡的忠實消費者，而美瞳也正擊中年輕消費者多元化自我表達的需求。因此，美瞳市場也在以肉眼可見的速度增長。
根據《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報告》顯示，在2019年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達88億元。2020年美瞳品類銷售額達200億。據Mob研究院預測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_500億元。
而在今年2月份，國貨美瞳品牌4iNLOOK，獲得1億B+輪融資，MOODY獲得3.8億元B輪和B+輪融資。
也許是看到了巨大的藍海市場，也許是對其他美瞳品牌融資的眼紅。
在今年三月份，完美日記也瞄上了美瞳市場，“星月”系列產品上線，打的依然是平替路線。
完美日記作為一個后來者，進入美瞳市場，雖然有著完美日記品牌背書，但是美瞳的這場攻堅戰(zhàn)并不一定好打。
現如今，我國的美瞳市場大致分為三類，一類是有著醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，比如強生、博士倫，第二類是渠道商，主營日本、韓國、臺灣產美瞳，比如4inlook、STAR2CON，第三類就是新消費品牌，比如Moody、Cofancy。
整個美瞳市場雖然目前還處于藍海市場，但是競爭卻日益激烈。天眼查數據顯示，我國現有近4萬家美瞳隱形眼鏡相關企業(yè)。
在2012年，隱形眼鏡和美瞳正式被國家食品藥品監(jiān)督管理局納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，最高風險級別的三類醫(yī)療器械，同時，經營此類產品的商家需要取得《醫(yī)療器械經營企業(yè)許可證》。
因此，從本質上來講，美瞳并不屬于美妝，但是美瞳的發(fā)展和美妝差不多，都是靠營銷推廣。
但是，如今隨著美妝產品同質化程度越來越高，消費者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。雖然新銳品牌通過掌握價格優(yōu)勢和線上營銷得以趁勢而起，但產品質量還是長遠發(fā)展的關鍵點。
值得注意的是，雖然市場監(jiān)管使得品牌有了信譽度，但是在美瞳行業(yè)的高速發(fā)展中，還是存在諸多亂象。甚至有的商家通過夸大和虛假宣傳售賣低成本劣質產品獲利。
現如今，美瞳市場迎來了資本進場，是逐利，還是引領行業(yè)走向更加正規(guī)的道路？而完美日記又充當著怎樣的角色，是引領，還是陪襯？我們拭目以待。
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