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完美日記借著社交電商和國潮的風(fēng)口，在資本的助推下，一下子站在了千萬消費(fèi)者的眼前。
然而，當(dāng)風(fēng)口漸漸平息，資本和消費(fèi)者的狂熱也慢慢淡了下來。
“上市即巔峰”，“完美日記不完美”的字眼從上市起，就一直伴隨著它。2020年11月，完美日記在紐交所成功上市，總市值突破122億美元。成為在海外上市的“國貨彩妝第一股”，讓人們對國貨美妝有了新的認(rèn)知。
如今，上市還不到一年的時(shí)間，再看完美日記，也確實(shí)不太完美。截至9月14日，逸仙電商以每股4.56美元收盤，總市值在28.86億美元，跌幅超70%。
上市讓逸仙電商實(shí)現(xiàn)了從“中國制造”到“中國品牌”的跨越，然而跨越之后，完美日記卻遇見了一座更高的山，完美日記還有力氣繼續(xù)登山嗎？
中國作為最大的美妝消費(fèi)市場之一，有著很大的機(jī)遇，但同時(shí)也存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)。
2017年，逸仙電商推出了首個美妝品牌完美日記，在成立之初，完美日記就走上了數(shù)字化道路，不僅推出推出淘寶店，在同年8月，完美日記上線天貓旗艦店，正式步入美妝電商領(lǐng)域。
隨著消費(fèi)升級，這幾年來，國內(nèi)彩妝品牌百花齊放爭奇斗艷，市場占有率空前盛大。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超過760萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“彩妝用品、美容用品、護(hù)膚品、香水、護(hù)發(fā)品、化妝品、卸妝水”，且狀態(tài)為在業(yè)。
但同時(shí)由于美妝行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重再加上技術(shù)壁壘較低，因此，在國貨新銳品牌不斷崛起的同時(shí)也伴隨著不少品牌的消失，很少有品牌能夠長期穩(wěn)居前排。而完美日記從0到1，僅用了四年時(shí)間，就異軍突起，還能占據(jù)中國美妝市場的銷量排行榜，除了資本的推動，最主要的是靠手里的兩大王牌，產(chǎn)品和營銷，也是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
眾所周知，品牌的爆紅向來離不開營銷人背后的辛勤耕耘，也確實(shí)如此，根據(jù)資料顯示，完美日記設(shè)立有100多個人的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上專門負(fù)責(zé)跟用戶拉群聊天，在聊天的過程中收集產(chǎn)品需求和反饋，然后快速把需求和反饋設(shè)計(jì)成一個個新的產(chǎn)品，跟代工廠下單。并且自成立以來，完美日記就在小紅書，B站，抖音等社交內(nèi)容社交平臺進(jìn)行大量的營銷。
其次，從產(chǎn)品角度而言，完美日記采用DTC模式，讓工廠代工，以此快速推新。而相較于花西子、colorkey等品牌，也具有較高的性價(jià)比，所以很快就能圈粉。
但是對完美日記來說，雖然靠低價(jià)及多種線上營銷模式奠定了完美日記的市場地位，打響了品牌，但同時(shí)也讓它陷于長期難增長的困境。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，逸仙電商DTC消費(fèi)者同比增加100萬，增速11.6%，二季度， DTC客戶數(shù)量去年同期的900萬增加了120萬，達(dá)到1020萬?？此坪芨叩脑鲩L，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上獲客成本不斷增加，其營銷費(fèi)用也是直線上漲。
就拿完美日記第二季度財(cái)報(bào)來說，數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021年第二季度的總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)14.1億元（2.187億美元），相比去年同期的9.353億元增加了51.0%。同時(shí)，總運(yùn)營費(fèi)用占總凈收入的比例為92.6%，去年同期則是94.2%。其中，市場營銷費(fèi)用在第二季度的投入為9.725億元（1.506億美元）。
但是，其研發(fā)費(fèi)用和營銷費(fèi)用卻形成了鮮明的對比。在第二季度中，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為0.35億元，較上年同比增長146.2%。而從2018年開始，逸仙電商全年研發(fā)費(fèi)用率都不超過1.27%，而研發(fā)相關(guān)人員更是不超過3%。
當(dāng)然，高營銷費(fèi)用的背后也帶來了非常不錯的效果，在今年618期間，完美日記取得了天貓國貨彩妝榜TOP2、京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1的成績。
話說回來，隨著美妝品牌的不斷增多，完美日記的DTC模式被越來越多的品牌所效仿，到現(xiàn)在已經(jīng)完全“不香”了。數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2020年，完美日記的DTC消費(fèi)者總數(shù)從700萬增長至3230萬，但增速卻從234%降至38%，
高營銷之下，雖然換來了營收的增長，但是利潤卻一直在虧損。數(shù)據(jù)顯示，在第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，同比增長53.5%，而凈虧損達(dá)3.9億元人民幣，同比增加21.6%。在去年全年，完美日記虧損達(dá)到了26.9億元。
值得注意的是，當(dāng)線上增速放緩，當(dāng)線下再次成為焦點(diǎn)之時(shí)，完美日記當(dāng)然也不會錯過。在2019年，就開始嘗試線下渠道，但是對骨子里就有著互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記來說，想讓消費(fèi)者的目光從線上轉(zhuǎn)到線下，還是有一定難度的。
有人說，完美日記是“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”，從目前的狀態(tài)來看也確實(shí)如此。當(dāng)所有品牌都摸清市場的門道時(shí)，可以說又站在了同一起跑線上，此時(shí)，營銷已不是良藥。雖然短期靠營銷，但是長期靠的是品牌和質(zhì)量雙管齊下所構(gòu)建的核心壁壘。
可想而知，對完美日記來說，高山難跨，巔峰難回。
當(dāng)然，高開低走的完美日記也一直在尋找自己新的增長點(diǎn)。
這幾年來，逸仙電商通過品牌孵化和收購，陸續(xù)擁有了完美日記，小奧汀、完子心選、達(dá)爾膚、皮可熊、科蘭黎、Eve Lom七大品牌矩陣，覆蓋護(hù)膚，美妝，個人護(hù)理等品類。
雖然完美日記凈利潤一直在虧損，但是整個行業(yè)確實(shí)欣欣向榮的。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研報(bào)，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元，如果再加上個人護(hù)理品類，整個市場將達(dá)到萬億級的體量。
近年來，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，越來越多的愛美人士成為彩色隱形眼鏡的忠實(shí)消費(fèi)者，而美瞳也正擊中年輕消費(fèi)者多元化自我表達(dá)的需求。因此，美瞳市場也在以肉眼可見的速度增長。
根據(jù)《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示，在2019年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達(dá)88億元。2020年美瞳品類銷售額達(dá)200億。據(jù)Mob研究院預(yù)測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達(dá)500億元。
而在今年2月份，國貨美瞳品牌4iNLOOK，獲得1億B+輪融資，MOODY獲得3.8億元B輪和B+輪融資。
也許是看到了巨大的藍(lán)海市場，也許是對其他美瞳品牌融資的眼紅。
在今年三月份，完美日記也瞄上了美瞳市場，“星月”系列產(chǎn)品上線，打的依然是平替路線。
完美日記作為一個后來者，進(jìn)入美瞳市場，雖然有著完美日記品牌背書，但是美瞳的這場攻堅(jiān)戰(zhàn)并不一定好打。
現(xiàn)如今，我國的美瞳市場大致分為三類，一類是有著醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，比如強(qiáng)生、博士倫，第二類是渠道商，主營日本、韓國、臺灣產(chǎn)美瞳，比如4inlook、STAR2CON，第三類就是新消費(fèi)品牌，比如Moody、Cofancy。
整個美瞳市場雖然目前還處于藍(lán)海市場，但是競爭卻日益激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有近4萬家美瞳隱形眼鏡相關(guān)企業(yè)。
在2012年，隱形眼鏡和美瞳正式被國家食品藥品監(jiān)督管理局納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，最高風(fēng)險(xiǎn)級別的三類醫(yī)療器械，同時(shí)，經(jīng)營此類產(chǎn)品的商家需要取得《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》。
因此，從本質(zhì)上來講，美瞳并不屬于美妝，但是美瞳的發(fā)展和美妝差不多，都是靠營銷推廣。
但是，如今隨著美妝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者會自然選擇淘汰性價(jià)比不高的品牌。雖然新銳品牌通過掌握價(jià)格優(yōu)勢和線上營銷得以趁勢而起，但產(chǎn)品質(zhì)量還是長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
值得注意的是，雖然市場監(jiān)管使得品牌有了信譽(yù)度，但是在美瞳行業(yè)的高速發(fā)展中，還是存在諸多亂象。甚至有的商家通過夸大和虛假宣傳售賣低成本劣質(zhì)產(chǎn)品獲利。
現(xiàn)如今，美瞳市場迎來了資本進(jìn)場，是逐利，還是引領(lǐng)行業(yè)走向更加正規(guī)的道路？而完美日記又充當(dāng)著怎樣的角色，是引領(lǐng)，還是陪襯？我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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