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呷哺呷哺失速,湊湊突圍
2021-09-29 15:09:11

如今,火鍋賽道格局大變。撈王正在沖刺上市,周師兄、巴奴等火鍋新秀不斷傳來融資消息,而海底撈與呷哺呷哺卻已經(jīng)跌落神壇。賽道正熱,頭部玩家卻遇冷,作為火鍋第一股的呷哺呷哺又該如何自處呢?

9月24日,呷哺呷哺集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟在秋季新品發(fā)布會(huì)上表示,湊湊已經(jīng)成為集團(tuán)第二條高增長(zhǎng)曲線。面對(duì)營(yíng)收的下滑,湊湊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)給呷哺呷哺集團(tuán)帶來了一絲慰藉。

被拋棄的呷哺呷哺

呷哺呷哺以吧臺(tái)式單人小火鍋的形式,解鎖了吃火鍋的新方式,又通過高性價(jià)比攻占消費(fèi)者,于2014年成功上市??v觀消費(fèi)領(lǐng)域,品牌的興盛與衰敗都取決于消費(fèi)者,呷哺呷哺的成與敗也由消費(fèi)者決定。

一方面,呷哺呷哺客單價(jià)持續(xù)走高,喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。呷哺呷哺最初走大眾路線,定位大學(xué)生和白領(lǐng)兩大群體,人均消費(fèi)僅40,價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是消費(fèi)者選擇呷哺呷哺的首要原因。

隨著消費(fèi)升級(jí),呷哺呷哺的客單價(jià)也持續(xù)上升。據(jù)呷哺呷哺的年報(bào)顯示,從2017到2020年,呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.3元。面對(duì)高客單價(jià),消費(fèi)者們不愿買單,店內(nèi)翻臺(tái)率逐年下降。數(shù)據(jù)顯示,從2017年到2020年,呷哺呷哺的翻臺(tái)率從3.3次下降至2.3次。

另一方面,火鍋賽道入局者眾多,呷哺呷哺缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?;疱佇袠I(yè)本就同質(zhì)化嚴(yán)重,口味也大同小異。而呷哺呷哺的“一人食”并不能成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),也不足以為消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知。與此同時(shí),新秀們以特色賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者,比如巴奴主打毛肚火鍋,譚鴨血主推鴨血火鍋,而呷哺呷哺在擁擠的火鍋賽道上,顯得有些平庸。

隨著呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型升級(jí),其定位也逐漸模糊起來,違背了大眾消費(fèi)的定位。當(dāng)下,消費(fèi)者的選擇變得多元化,無優(yōu)勢(shì)又無特色的呷哺呷哺正在被拋棄。

分解“湊湊速度”

在發(fā)布會(huì)上,董事長(zhǎng)賀光啟首次披露湊湊過去五年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù):湊湊年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)280%,業(yè)內(nèi)將之稱為餐飲賽道上的“湊湊速度”。細(xì)數(shù)湊湊五年來的具體表現(xiàn),“湊湊速度”確實(shí)值得夸贊。

一方面,湊湊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng),在呷哺呷哺集團(tuán)的影響力越來越高。2016年至2020年,湊湊營(yíng)收分別為0.1億元、1.2億元、5.6億元、12億元、16.9億元。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,湊湊營(yíng)收達(dá)11.26億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)90%,占呷哺呷哺集團(tuán)總收入的37%;在利潤(rùn)方面,同期湊湊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.32億元。

另一方面,湊湊平均每12天開一家新店,創(chuàng)下了餐飲直營(yíng)門店最快的增速。目前,湊湊在全國(guó)擁有近160家餐廳,覆蓋到全國(guó)20個(gè)省份,近40個(gè)核心城市,包括北上廣深和香港地區(qū)。其董事長(zhǎng)預(yù)測(cè),未來三年湊湊每年計(jì)劃新開80-100家門店。

同時(shí),湊湊目前的會(huì)員數(shù)已達(dá)700萬名,平均每家門店擁有5萬名會(huì)員。其董事長(zhǎng)預(yù)測(cè),在今年年底前,湊湊的會(huì)員總數(shù)有望突破1000萬名。湊湊會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)可以提高消費(fèi)者與品牌的粘性,進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力。

湊湊從營(yíng)收能力、拓店速度以及會(huì)員增長(zhǎng)三方面展現(xiàn)了“湊湊速度”,讓業(yè)界為其強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能叫好。湊湊憑借自身穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),成為呷哺呷哺集團(tuán)的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)。賀光啟預(yù)測(cè),在未來三年里,湊湊的營(yíng)收仍可保持30%-50%的高速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)率。

賽道混戰(zhàn),湊湊閃光

新玩家不斷入局,資本頻頻出手,火鍋賽道已經(jīng)開啟混戰(zhàn)模式。在紅海之中,各路玩家奮力掙扎,湊湊又憑什么一枝獨(dú)秀?

一方面,湊湊注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn) ,從多維度提高顧客滿意度。在門店形態(tài)上,湊湊先后推出“火鍋+茶飲”和“火鍋+酒館”的形態(tài),探索全時(shí)段經(jīng)營(yíng),拓展消費(fèi)者的社交空間。其中,茶米茶占湊湊門店15%的營(yíng)收。

在店面設(shè)計(jì)上,湊湊的門店采取“一店一景”的設(shè)計(jì),即將當(dāng)?shù)匚幕谌朐O(shè)計(jì)之中,拉近與消費(fèi)者的距離,又通過店內(nèi)造景,為消費(fèi)者留下視覺記憶點(diǎn)。不僅如此,湊湊還開設(shè)主題店,為消費(fèi)者進(jìn)一步打造聚會(huì)場(chǎng)景。

最為重要的是,湊湊的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)能夠與自身的高客單價(jià)相匹配。湊湊作為高端火鍋品牌,在肉類供應(yīng)上選擇了與呷哺呷哺不同的供應(yīng)鏈,以此來提高食材口感。同時(shí),湊湊為顧客提供免費(fèi)的鴨血和豆腐,打造自身的品牌記憶點(diǎn)。

另一方面,湊湊注重新品的研發(fā)和推出。湊湊背靠呷哺呷哺集團(tuán),擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。其團(tuán)隊(duì)一年菜品研發(fā)數(shù)量達(dá)600個(gè),但推向市場(chǎng)的菜品僅有5%-10%。在此次的新品發(fā)布會(huì)上,湊湊就推出了蟹粉黃魚鍋、貓爪蝦滑、松阪魚糕等系列新品。推出新品也是增強(qiáng)用戶粘性的方法之一。

湊湊的成功邏輯并不復(fù)雜,就是在于得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。湊湊通過打造品牌記憶點(diǎn),建立品牌壁壘,又借助新品激起顧客的消費(fèi)意愿,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在同質(zhì)化的火鍋賽道,湊湊卻做出了差異,為消費(fèi)者打造獨(dú)屬于湊湊的品牌認(rèn)知。

“湊湊速度”如何保持

湊湊取得的亮眼成績(jī)讓餐飲界為之側(cè)目,但“湊湊速度”該如何保持,這似乎成了呷哺呷哺集團(tuán)眼下最緊迫的問題。

一方面,呷哺呷哺集團(tuán)成立設(shè)計(jì)工程公司,賦能湊湊的門店設(shè)計(jì)。湊湊在門店設(shè)計(jì)上主張“千店千面”,店面設(shè)計(jì)相似但不相同,且推出了不少主題店。根據(jù)天眼查顯示,9月17日,呷哺(上海)設(shè)計(jì)工程有限公司成立。設(shè)計(jì)工程公司的成立可以提高湊湊的門店設(shè)計(jì)水平,打造更具創(chuàng)意的門店設(shè)計(jì),提升湊湊的品牌力。

另一方面,呷哺呷哺集團(tuán)通過資源整合和完善薪酬,助力湊湊的發(fā)展。在資源整合上,呷哺呷哺集團(tuán)不僅將門店開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)等資源進(jìn)行整合,還通過搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái),整合旗下品牌的會(huì)員。這一做法不但實(shí)現(xiàn)了品牌間的資源共享,還打通了品牌間的引流渠道。

資源整合對(duì)于湊湊而言,既可以共享其他品牌資源,又能夠借助其他品牌會(huì)員所形成的私域流量來完成精準(zhǔn)營(yíng)銷,降低營(yíng)銷成本。

在完善薪酬上,呷哺呷哺集團(tuán)采取薪酬激勵(lì)制度。湊湊員工的薪酬與門店業(yè)績(jī)相掛鉤,研發(fā)人員則以食材成本、客戶滿意度等因素作為考核指標(biāo)。這一激勵(lì)措施激發(fā)了湊湊團(tuán)隊(duì)的士氣,助推湊湊的營(yíng)收增長(zhǎng)。

除了呷哺呷哺集團(tuán)為湊湊提供的助力之外,湊湊還將布局海外。賀光啟透露,湊湊的海外版圖主要包括新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、澳洲等國(guó)際華人聚集區(qū),而湊湊的新加坡門店也將在今年春節(jié)前亮相。湊湊當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期,多維度的助力能否幫助湊湊保持“湊湊速度”,我們拭目以待。

在火鍋賽道上,呷哺呷哺品牌老化,已經(jīng)顯露疲態(tài),而湊湊卻一路狂奔,各方面均呈上升趨勢(shì)。因此,湊湊也一躍成為呷哺呷哺集團(tuán)的主要營(yíng)收來源之一。在未來,湊湊或許會(huì)成為呷哺呷哺集團(tuán)的救命良藥。

-END-

劉曠
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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