數(shù)據(jù)顯示，神州專車結(jié)合熱播影視劇《鬼吹燈》，制作「明星送你專車券」裂變海報，僅一次裂變活動就收獲 40 萬新增用戶。

致力于攻占 2、3 線城市的花小豬通過老拉新返現(xiàn)、小程序裂變等方式，上線兩個月，用戶就高達 180 萬，去年 8月 25 日一天，訂單就突破 5000 萬。

 2019 年 8 月 29 日，拼多多上線了“天天領現(xiàn)金，打款秒到賬”的活動?；顒由暇€后，拼多多APP的活躍用戶數(shù)、拉新獲客數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長，在活動的第七天，DAU（日活躍用戶數(shù)）已增加 1700 萬。

基于社交關(guān)系的裂變玩法，不僅對于 App 們來說是個極佳的增長方式，對于私域業(yè)務來說，同樣是不可或缺的「聚流量」打法。 

作為「裂變大佬」的瑞幸前 CMO 楊飛在采訪中提到過：

不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。

01

如何高效「裂變」 ？

提到裂變，不少運營同學應該都知道「裂變?nèi)甯梗?/p>

先設置獎品，再利用海報吸引用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)，進而吸引更多用戶，從而達到「病毒式傳播」的目的。

事實上，同樣是三板斧，有的品牌通過「裂變」，實現(xiàn)了用戶高速增長；有的品牌卻投入了成本，沒有得到預期的效果。

某知名私域操盤手告訴運營社，要想用「裂變」高效聚流量，關(guān)鍵就在于鉤子和海報。

鉤子決定了「有多少人愿意參與裂變分享」，海報決定了「每次分享能帶來多少用戶」。

1）設計鉤子 

鉤子設置是一場「裂變活動」成功的前提，只要鉤子足夠有吸引力，用戶就有充分的動力參與「裂變分享」。

那么，如何設置鉤子呢？ 

首先，設置鉤子必須要考慮到「用戶相關(guān)性」。最好能針對目標用戶，設置特定的誘餌。 

我們可以拿「在線少兒英語領域」的獨角獸 vipkid 舉例，它有一個非?；鸲炎兺娣ā纲浾n得課活動」。

這是一種典型的「互惠型裂變模式」，具體路徑為：老用戶訪問頁面→點擊“分享禮包給好友”→接受指引點擊右上角分享→新用戶訪問→注冊領取公開課。 

這樣一來，新老用戶都能夠免費領取公開課程。  

和 vipkid 類似的「互惠型裂變模式」還包括瑞幸咖啡之前的「拉一送一」，老用戶邀請一個新好友注冊，老用戶和好友雙方都能得到一杯咖啡（現(xiàn)在變成了邀請一位好友得 20 元優(yōu)惠券 ）。

 （左：拉一送一     右：邀請一位好友得 20 元）

通過這種方式邀請而來的大多都是潛在用戶，將鉤子設置成一杯免費咖啡，能夠降低用戶的體驗門檻，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

其次，鉤子必須具有高價值。

高價值簡單來說就是指「鉤子」“很貴”，能讓用戶有很強的獲得感。

拿經(jīng)典的拼多多「砍一刀」舉例，拼多多界面顯示，原價 999 的電烤箱，砍刀最后 0 元領。 

對于用戶來說，只需要動動手指邀請好友幫忙砍價，就能夠得到憑空“白撿” 999 。在“巨大的利益”面前，也難怪出現(xiàn)了大規(guī)?？硟r大軍……

同類型的裂變方式還有「拼單」。

以 vipkid 的拼單課為例，用戶花一分錢就可以參團；參團后，邀請 2 位新用戶拼團，即為拼團成功，得到 78 節(jié)精品學習課程……這種「高價值鉤子」帶來的激勵性可以說非常強了。

最后，裂變還要考慮「成本可控」這一條件。 

「成本可控」一方面是指，要控制落在每個粉絲頭上的成本，不能超過投放成本。“否則直接投放就行了，費力設計的裂變活動完全沒有意義”。

另一方面是指保證裂變規(guī)模適中，避免出現(xiàn)“規(guī)模太小效益不明顯，規(guī)模太大總成本又太高”的情況。

因此，我們建議限時限量做裂變。  

2）優(yōu)化海報

海報是裂變活動的重要載體。海報在整個裂變活動中的重要性，至少占 70%以上。

“如果用戶感興趣，會多看幾眼，用戶的目光停留時間就能夠從 0.3 秒延長到 3 秒左右，只要海報內(nèi)容能夠抓住用戶，這場裂變就算完成了一半。”

以上這個過程幾乎完全取決于海報的制作水平。 

一張裂變海報至少要滿足引發(fā)用戶關(guān)注，擊中用戶痛點，增加權(quán)威性以及增加緊迫感等 4 個要求。 

首先，要想引起關(guān)注，海報的標題必須足夠醒目且吸引人。

標題除了要大，還要讓用戶直接能“看到結(jié)果”。 

以運營社自身的海報為例，“10 招寫出用戶瘋傳的轉(zhuǎn)化文案”就明顯比“如何寫出讓用戶喜歡的營銷文案”更具有結(jié)果性。

因為，“用戶喜歡”是沒有標準的，但是“用戶瘋傳”卻是一種能看得見的動作，因此在調(diào)整以后，效果十分顯著，活動上線幾小時內(nèi)就有幾百人要求掃碼進群。

其次，文案要直擊用戶痛點，讓用戶產(chǎn)生需求。

「有書」曾經(jīng)出過一張海報，內(nèi)容十分有限，但是海報上有一行醒目的文案——你有多久沒有讀完一本書了？ 

很多人表示，這句話完全戳中了他們的罪惡感，讓他們就想立刻加入讀書群，改變這種現(xiàn)狀。

「有書」也借助這張裂變海報，一年漲粉 1000萬，可見海報的吸粉能力有多強。

再次，內(nèi)容要有權(quán)威性。 

在課程海報的設計中，如果只是宣傳該課程有多好，就會顯得很蒼白；但是，如果強調(diào)有很多業(yè)內(nèi)專業(yè)名士在推薦，相對容易產(chǎn)生信服感。 

值得注意的是，嘉賓的權(quán)威性可以表現(xiàn)在 Title 上，也可以表現(xiàn)在權(quán)威認證、官方數(shù)據(jù)上。

最后，海報上必須突出緊迫感。

這種緊迫感既可以表現(xiàn)在時間和數(shù)量上，比如，利用時間緊迫感讓用戶“害怕失去”的例子有：

免費活動截止 XX 日

該活動今日限免

最后 1 小時免費入群 

甚至還有組合玩法，將以上兩種手段合二為一。

這種緊迫感還可以用“已有很多人參與”來表現(xiàn)（激發(fā)從眾心理）。

比如，當拼多多用戶人數(shù)到達 2 億的時候，它的宣傳語是“2 億人都在用的拼多多”，等到用戶變成 3 億的時候，它的宣傳語又變成了“3 億人都在用的拼多多”。

此外，當時的拼多多還會在用戶「請人砍一刀領紅包」的界面，為用戶推送，您的好友已經(jīng)領取 XX 元…… 

這樣一來，在緊迫感的加持下，用戶被轉(zhuǎn)化的概率就大大提升了。

02 

做「裂變」為什么要用企業(yè)微信？ 

很多人可能提到裂變就會想到「掃碼關(guān)注公眾號（服務號）」，但是，隨著把私域作為經(jīng)營必選項的行業(yè)越來越多，企業(yè)微信做裂變的優(yōu)勢也愈發(fā)明顯。

對于很多高決策門檻的產(chǎn)品，比如保險，用戶很難被公眾號的推送內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化。

這時，企業(yè)微信「一對一專項服務」的作用就出來了。

可以說，越是高決策門檻的行業(yè)，越需要通過企業(yè)微信做流量承接。 

此外，像瑞幸這樣的高頻產(chǎn)品，在企業(yè)微信群中也更有優(yōu)勢——每天能夠多次發(fā)放優(yōu)惠券觸達用戶，而服務號則是每天只有一次機會。  

簡單來說，通過裂變引入大量流量是不夠的，企業(yè)還要能夠接得住、接得好這些流量。

1）接得?。汉糜褵o上限

企業(yè)微信對「裂變流量」的承接能力，具體表現(xiàn)在兩個方面： 

一來，企業(yè)微信本身好友上限高。 

現(xiàn)在沒有認證的企業(yè)和個人（就算你沒有公司，也可以在企業(yè)微信申請一個“企業(yè)”），單號可以用企業(yè)微信添加最多 1000 個客戶微信。 

認證后，每個企業(yè)的好友上限直接提升到 5 萬人。如果還需要添加更多好友，可以一鍵發(fā)起申請擴容。相當于是好友添加無上限。

二來，企業(yè)可以通過設置企業(yè)微信「活碼功能」，高效承接裂變來的流量。

這個「活碼功能」分為兩部分，一個是指「群活碼功能」。

管理員可在后臺設置一個二維碼對應多個客戶群，用戶掃碼即可隨機加入設定好的群聊。

另一個功能是指「個人號活碼」。

管理員可在后臺生成「多人二維碼」，并且可以設置自動添加好友。用戶掃碼后，即可被隨機添加到不同的工作人員。

2）接得好：裂變效率高 

要想高效聚集流量，單單把流量承接下來還不夠，如果沒有給「新用戶」及時有效的反饋和互動，很容易竹籃打水一場空——用戶來的快，流失得也快。 

① 個性化管理：添加標簽 

簡單來說，就是要對裂變來的流量「打好標簽」，為日后留存轉(zhuǎn)化做鋪墊。

在企業(yè)微信里，管理員可以在后臺提前配置好客戶標簽，以便成員給添加的客戶打上企業(yè)標簽，方便后續(xù)分類查看。

以運營社為例，運營社的客戶標簽，除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶等級以外，還會根據(jù)用戶來自不同的城市，標注不同的標簽。

此外，如果借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的裂變二維碼，給用戶打上不同的標簽，方便分層管理。

② 人性化觸達：歡迎語+自動回復

添加新用戶后「及時有效」地觸達，是裂變活動的最后一步。

通過企業(yè)微信的「好友歡迎語」，以及「入群歡迎語」功能，我們可以自動發(fā)送一段文字+一張圖片/網(wǎng)頁/小程序，能夠讓用戶第一時間知道“你是做什么的，能夠給我提供什么”，減少新用戶流失。

比如，某保險公司的企業(yè)微信，對新用戶設置了這樣的歡迎語：

這種及時詳細的歡迎語，不僅能夠減少用戶流失，提升用戶滿意度；還能夠第一時間讓用戶了解企業(yè)業(yè)務，為后續(xù)轉(zhuǎn)化留存做鋪墊。 

在此基礎上，企業(yè)微信還有群自動回復功能，可以幫助大家更好地做用戶留存。

拿運營社給行家做的一個福利群舉例：

首先，管理員在后臺，根據(jù)業(yè)務需求，預先設置好自動回復的內(nèi)容，以及觸發(fā)內(nèi)容的關(guān)鍵詞，比如優(yōu)惠券。

其次，當福利群的群主開啟自動回復功能后，每當用戶在群里@機器人小助理或者服務人員時，就能夠得到被提前設置好回復（文字圖片或者鏈接）。

③ 數(shù)據(jù)化分析

最后，一個完整的裂變活動離不開最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

企業(yè)微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數(shù)據(jù)功能，通過該功能，企業(yè)能夠清楚地看到用戶增長來源。

「客戶詳情」包括客戶名稱、聯(lián)系人類型、添加時間、標簽等。如果客戶是企業(yè)微信用戶，還能獲取對方的企業(yè)信息。

「客戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時間和入群方式等。

此外，企業(yè)微信還能夠通過「聯(lián)系客戶統(tǒng)計」功能，查看「添加客戶」、「與客戶聊天」、「客戶流失」等數(shù)據(jù)，關(guān)注新增用戶量和取關(guān)量，從而幫助企業(yè)更好地評估裂變效果。

03    

結(jié)語

在流量紅利越來越弱的今天，用戶拉新越來越貴是板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>

裂變作為「聚流量」很重要的方式，對于中小品牌的引流有著不可替代的作用。合理的「裂變活動」既能降低引流成本，還能夠引來「精準人群」。

但是，雖說「裂變」很重要，但是大家千萬不要“只做裂變”。 

靠著引流割一波韭菜的時代已經(jīng)過去。存量時代，品牌必須學會精細化運營，才能留存用戶以及轉(zhuǎn)化用戶，更好地活下去。

-END-