作者｜李靜林

酒的歷史可以追溯到公元前，直播帶貨則是近幾年的新生事物。兩者一古一新，卻碰撞出了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

以羅永浩直播間為例，去年4月，在羅永浩的第二場(chǎng)直播中，互聯(lián)網(wǎng)酒水品牌“谷小酒”以超五成的優(yōu)惠力度，在90分鐘的時(shí)間里創(chuàng)下超過(guò)千萬(wàn)的銷售額。此后，酒成了羅永浩直播間的?？?。

“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，羅永浩直播間的粉絲中，早期男性占比達(dá)到九成，此后這一數(shù)據(jù)保持在60%-70%。男性用戶占據(jù)主導(dǎo)，讓酒和3C數(shù)碼產(chǎn)品成為羅永浩直播間里最受歡迎的品類。在行業(yè)中與眾不同的用戶畫像，也讓羅永浩找到了繼續(xù)拓展的方向。

今年7月，交個(gè)朋友之酒水食品直播間正式開(kāi)播。直播賬號(hào)的抖音頭像不再是微笑著的羅永浩，而變成穿著馬甲、系著領(lǐng)結(jié)，一身酒吧服務(wù)生打扮的“酒人”朱蕭木——在此之前，他一直是交個(gè)朋友直播間里酒品類的推薦人。

據(jù)Morketing報(bào)道，仍處摸索階段的“交個(gè)朋友”酒水食品直播間，月銷量能在1300萬(wàn)左右。環(huán)顧整個(gè)直播帶貨行業(yè)，不只在羅永浩直播間，酒幾乎已成為各帶貨主播的必選品。新渠道、新模式，正在深刻地改變著這個(gè)古老的行業(yè)。

01 傳統(tǒng)酒企擁抱直播間

“這是xxx主播么？怎么有點(diǎn)認(rèn)不出來(lái)了？”“是我，今天只是把頭發(fā)扎起來(lái)了?！?/p>

這段用戶與主播“嘮家?！币粯拥幕?dòng)，來(lái)自汾酒的官方直播間。2018年3月，位于山西省汾陽(yáng)縣的“千年酒鋪”入駐抖音，成了白酒行業(yè)中第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，相比起來(lái)，四川的瀘州老窖要在一年半之后才進(jìn)駐抖音，其他傳統(tǒng)酒企彼時(shí)則還未入局這一新興的渠道。

汾酒對(duì)新渠道的挖掘并非淺嘗輒止。在任何時(shí)間打開(kāi)抖音搜索“汾酒官方專賣”，都能看到幾個(gè)主播在賣力地推薦產(chǎn)品，她們24小時(shí)內(nèi)輪班直播，不間斷地轟炸著用戶的視覺(jué)。汾酒幾乎將自己的全線產(chǎn)品都推向了直播間，幾十元的口糧酒到上千元的高端系列，被輪番上架。

在這樣高密度的輸出后，粉絲能看出主播裝束的變化，也就不奇怪了。

在營(yíng)銷上，汾酒也一改保守面貌，除了一定程度的價(jià)格優(yōu)惠和各類贈(zèng)品外，企業(yè)高管也下場(chǎng)直播。去年618期間，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜下場(chǎng)帶貨，副董事長(zhǎng)常建偉還在汾酒粉絲節(jié)中，給酒友炒起了土豆絲。

汾酒之后，越來(lái)越多酒企試圖利用好新興線上渠道。2021年2月3日，五糧液入駐抖音，目前發(fā)布了83條視頻、積累了4.8萬(wàn)粉絲；茅臺(tái)去年過(guò)年期間在抖音平臺(tái)發(fā)布了第一條內(nèi)容，不過(guò)他們的更新頻率較慢，截止現(xiàn)在也只發(fā)布過(guò)75條內(nèi)容，粉絲量為10.5萬(wàn)；國(guó)窖1573的天貓旗艦店自2020年9月開(kāi)始啟動(dòng)直播間售貨，直播頻率從最開(kāi)始的每天1場(chǎng)直播逐漸增加到一天2場(chǎng)、3場(chǎng)直播，觀看人數(shù)的峰值達(dá)到2萬(wàn)左右。

往常的印象中，直播帶貨的吸引力來(lái)自常規(guī)渠道沒(méi)有的低價(jià)，但上述白酒品牌在直播間的折扣力度其實(shí)并不算大，一些中高端產(chǎn)品的直播間售價(jià)，甚至只比標(biāo)價(jià)便宜幾十元錢。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示：“中國(guó)酒類銷售的主流形勢(shì)是場(chǎng)景化銷售，對(duì)于高端白酒而言，線上仍然是補(bǔ)充渠道。但對(duì)于價(jià)格彈性較大的非主流產(chǎn)品，可以通過(guò)較大的價(jià)格折扣引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買?！?/p>

簡(jiǎn)言之，高端白酒這樣的“硬通貨”無(wú)需打價(jià)格戰(zhàn)，直播電商更像是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式。據(jù)五糧液集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)，其線上收入接近20億，與500億元的線下收入仍有明顯的差距。

像茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖甚至汾酒等高端白酒，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度依然是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在中國(guó)，白酒銷售還有很強(qiáng)的地域性，汾酒的省內(nèi)銷量幾乎占到總銷量的一半。因此在直播嘗試中，傳統(tǒng)酒企在話術(shù)和展示上普遍中規(guī)中矩，更多還是在營(yíng)造一種親民、接地氣的氛圍感。

傳統(tǒng)酒企樹(shù)大根深，相比之下，新興的白酒品牌對(duì)直播的倚重更加明顯。以谷小酒為例，2018年，離開(kāi)小米的劉飛創(chuàng)立了谷小酒品牌。去年六月，劉飛在接受搜狐采訪時(shí)表示，谷小酒90%以上的銷售額來(lái)自于線上渠道。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，年輕人并非白酒受眾。但新銳白酒品牌另辟蹊徑，其將短視頻和直播帶貨成為他們的主陣地，試圖打入更年輕的市場(chǎng)。這類新興酒水品牌沒(méi)有多級(jí)經(jīng)銷架構(gòu)，它們利用新興渠道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)中找到了獨(dú)特的生存方式。

趨勢(shì)很明顯，直播帶貨為傳統(tǒng)酒企和新興品牌提供了增長(zhǎng)可能性。相對(duì)應(yīng)的，各路直播間也都期待酒品的到來(lái)能讓GMV更加“上頭”。

02 酒品已成直播間GMV保障

高毛利、高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)是酒類生意的特點(diǎn)，即便將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至線上，這三大特點(diǎn)也依然不變。由此，酒類產(chǎn)品也成為各大直播間中的常客，茅臺(tái)甚至成為直播間GMV的保障。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月25日-6月18日期間，明星張庭的直播間總GMV達(dá)到1.4億，僅6月12日的單場(chǎng)直播GMV就高達(dá)1.2億。而在那場(chǎng)直播中，單價(jià)2599元的飛天茅臺(tái)酒銷售額就達(dá)了1500萬(wàn)。

酒精和直播間的相遇，從一開(kāi)始就碰撞出了火花，不停地沖擊更高的數(shù)據(jù)。

去年1月初，李佳琦在年貨直播中上架長(zhǎng)城葡萄酒北緯37°干紅，僅用時(shí)30秒便售出兩萬(wàn)箱，銷售額超百萬(wàn)；

同年9月，張?jiān)Ｆ咸丫频谝淮蔚巧限眿I的直播間，279元一箱的"特選級(jí)圓筒赤霞珠干紅葡萄酒"5分鐘全部售罄；

今年618期間，快手酒類頭部主播“李宣卓”曾單場(chǎng)帶貨超6000萬(wàn)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播中，酒水類產(chǎn)品的占比超過(guò)93%，五糧液、茅臺(tái)和釣魚臺(tái)成為最受歡迎的品牌。

酒品類成了各類直播間爭(zhēng)相引入的對(duì)象，全品類主播、垂類內(nèi)容博主、明星藝人紛紛下場(chǎng)。直播帶貨推動(dòng)了酒行業(yè)革新的同時(shí)，不少主播也被酒類產(chǎn)品所成就。不久前，李國(guó)慶在他的抖音賬號(hào)中宣布，自已已經(jīng)躋身直播帶貨酒類帶貨的Top5，目標(biāo)中的年銷售額高達(dá)30億-100億。

盡管李國(guó)慶宣稱的數(shù)據(jù)無(wú)法得到驗(yàn)證，但離開(kāi)當(dāng)當(dāng)后，這位前企業(yè)家著實(shí)走上了“網(wǎng)紅”道路，一邊做著“早晚讀書會(huì)”，一邊在今年7月正式開(kāi)始抖音帶貨，目前他在抖音的粉絲數(shù)為161.4萬(wàn)。“老李出征，寸草不生”，這句從帝吧演化而來(lái)的標(biāo)語(yǔ)，如今成了李國(guó)慶直播間的高頻詞。

除了這些自帶流量的網(wǎng)紅主播或明星外，垂類主播也是酒類帶貨領(lǐng)域中不可忽視的一極。

酒作為有一定“門檻”的消費(fèi)品，帶貨時(shí)往往需要一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，尤其在線上場(chǎng)景中，更需要主播對(duì)酒的釀造工藝、窖藏時(shí)間、口感有著準(zhǔn)確且富有感染力的表達(dá)。且無(wú)論中外，酒的背后還有各種文化內(nèi)容，主播向用戶傳遞這些背景信息的同時(shí)，也是為直播間引流的過(guò)程。

在這一點(diǎn)上，垂類主播有著天然的優(yōu)勢(shì)。

在抖音有3.1萬(wàn)粉絲的紅酒帶貨主播“美樂(lè)唐公子”，除了定時(shí)的直播外，經(jīng)常會(huì)在抖音平臺(tái)上分享自己品酒、鑒酒的視頻，單寧、結(jié)構(gòu)、香氣......這些品鑒葡萄酒時(shí)必然會(huì)遇到的名詞，反復(fù)在視頻中被提及。

不光紅酒可以被品鑒，測(cè)試精釀啤酒或白酒的播主也大有人在。這也是短視頻平臺(tái)上，酒類帶貨主播吸引流量的慣常操作：通過(guò)發(fā)布內(nèi)容獲得曝光，積累粉絲和流量，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起個(gè)人品牌和IP的影響力，從而將消費(fèi)者從公域引入到私域，直至促成消費(fèi)。

不同類型的品酒視頻，調(diào)性也有很大的差別

與其他的酒類帶貨主播有所不同，還有一類主播背靠著大型酒水類垂直電商平臺(tái)，供應(yīng)鏈資源讓他們?cè)谄鸩诫A段就具有天然的優(yōu)勢(shì)。

2019年，供職于酒仙網(wǎng)的“拉飛哥”開(kāi)始嘗試做短視頻內(nèi)容，而一年之后突然襲來(lái)的疫情，對(duì)酒品行業(yè)帶來(lái)了打擊，在酒類行業(yè)十多年的拉飛哥，準(zhǔn)確捕捉到了直播帶貨的機(jī)遇。如今，拉飛哥的抖音粉絲超過(guò)了440萬(wàn)，是抖音酒類帶貨主播中絕對(duì)的頭部。兩年左右的時(shí)間，拉飛哥的累計(jì)銷售額已突破6億人民幣，今年618期間，其帶貨金額超過(guò)了3000萬(wàn)元。

根據(jù)蟬媽媽平臺(tái)的數(shù)據(jù)，618期間拉飛哥的場(chǎng)均UV價(jià)值（UV價(jià)值=銷售額/訪客數(shù)）高達(dá)4，9月14日，拉飛哥的UV價(jià)值甚至達(dá)到了驚人的7.99。高UV價(jià)值，很大程度上取決于客單價(jià)和用戶粘性，而這也正是酒類生意的優(yōu)勢(shì)所在。

“我們團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)處在于供應(yīng)鏈和主播培養(yǎng)，面臨的問(wèn)題主要是流量?！北晨繌?qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈和專業(yè)知識(shí)豐富的團(tuán)隊(duì)，酒仙網(wǎng)拉飛哥已在酒類直播帶貨領(lǐng)域打造出了個(gè)人的品牌。李乃文、潘長(zhǎng)江、李會(huì)長(zhǎng)等明星、網(wǎng)紅，也經(jīng)常出現(xiàn)在酒仙網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)空間里合作直播。

可以說(shuō)，直播帶貨的出現(xiàn)，更大程度地釋放了酒類產(chǎn)品的渠道活力，也為酒企提供了更多的生存、變革思路。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，酒類商品具有不易運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷體系以先付款后發(fā)貨的模式為主，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)掌握在供應(yīng)商手中，行業(yè)廣泛存著著“二八定律”的情況，不利于酒水業(yè)多元化發(fā)展。新的渠道極大縮減了中間環(huán)節(jié)，得以讓更多的利益流向上游和下游。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情的出現(xiàn)反而加速了酒類零售從舊渠道向新渠道的轉(zhuǎn)向，以電商為主的酒類“新零售”市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)在2021年可以達(dá)到1360億元人民幣，用戶規(guī)模將有望突破5億。

有著悠久歷史的酒文化，跨越了時(shí)空，與互聯(lián)網(wǎng)相遇，收獲了新的銷售和傳播載體，讓這個(gè)古老的行當(dāng)，再次獲得了新的生命力。

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