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上一篇我們講到了B2B 營(yíng)銷界炙手可熱的ABM（Account Based Marketing）這個(gè)營(yíng)銷概念和實(shí)踐，ABM有別于我們通常講的demand generation （需求挖掘）， leads Generation （留資獲客）等一些營(yíng)銷手段，ABM最顯著的特點(diǎn)是它是高度定制化的，針對(duì)某類甚至是某個(gè)特定大客戶展開(kāi)，要求市場(chǎng)和銷售人員從一開(kāi)始制定策略之初就高度配配合的營(yíng)銷方式。
那很多人會(huì)問(wèn)，既然是對(duì)某個(gè)特定大客戶展開(kāi)攻勢(shì)，數(shù)量級(jí)也很大，那么直接讓銷售去跑一跑，建立關(guān)系，為什么還要市場(chǎng)人員參與呢？這不是畫(huà)蛇添足么？
原因有二，第一，銷售人員的主要任務(wù)是成單，用我公司的產(chǎn)品幫你解決問(wèn)題，它們是奮戰(zhàn)在一線的，但是企業(yè)跟大客戶的愿景通常是通過(guò)戰(zhàn)略意義上的合作，不僅幫助客戶解決當(dāng)下的挑戰(zhàn)，還要展望未來(lái)，和客戶一起成長(zhǎng)，解決未來(lái)“未知“的挑戰(zhàn)。
這時(shí)候就需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員的參與，一起去制定發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷是全局的觀察，分析與規(guī)劃，銷售是局部的接觸，交流與執(zhí)行，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員注重戰(zhàn)略，注重帶給客戶獨(dú)一無(wú)二的客戶體驗(yàn)。
第二，企業(yè)做ABM的目的還要賦能未來(lái)相似客戶的銷售，什么意思呢？就是說(shuō)企業(yè)的目的不僅僅是針對(duì)這個(gè)特定客戶，未來(lái)想要通過(guò)對(duì)這個(gè)大客戶的徹底洞察和營(yíng)銷攻勢(shì)經(jīng)驗(yàn)的積累去攻克更多像它一樣的大中客戶。
比如亞馬遜的推薦功能，亞馬遜的算法是赫赫有名的，它總是能夠給你推薦非常符合你需求的產(chǎn)品，讓你買(mǎi)更多，它不僅僅是根據(jù)你的偏好，歷史數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)軌跡，而是在它龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索你的“二重身“，把他們購(gòu)買(mǎi)的商品推薦給你。
ABM營(yíng)銷的目的還想建立這些大客戶的珍貴的數(shù)據(jù)庫(kù)，未來(lái)作為”二重身”依據(jù)，將產(chǎn)品推薦給其它類似的客戶。因?yàn)锳BM是及其個(gè)性化的數(shù)據(jù)洞察，一旦找到“二重身”，它的推薦也就會(huì)變的及其精準(zhǔn)，營(yíng)銷效率顯著提升。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，有97%的CMO認(rèn)為ABM能夠比其它營(yíng)銷措施帶來(lái)更高甚至是遠(yuǎn)超的投資回報(bào)，總結(jié)下，ABM的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
1、更快速，更廣泛的客戶滲透：高度定制化的一對(duì)一信息，為客戶量身定制，正確的時(shí)間，正確的場(chǎng)合將信息傳達(dá)給正確的人，不僅增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力，而且更快速全面滲透客戶心智。
2、清晰的投資回報(bào)率，可量化的ROI更加具有指導(dǎo)意義：以前的ROI衡量是聚合性的，不管什么客戶，什么行業(yè)的，不同背景的，統(tǒng)計(jì)的是一籃子的ROI，但是ABM衡量的是具體某一類具有相似特性客戶的營(yíng)銷有效性，所以下結(jié)論的時(shí)候更加有的放矢。
3、有效利用資源：在大型企業(yè)通常會(huì)遇到的問(wèn)題是各部門(mén)KPI不協(xié)同，自己有自己的agenda , 任務(wù)協(xié)同很難，ABM目標(biāo)清晰，有助于部門(mén)（主要是市場(chǎng)和銷售）之間的有效協(xié)作，組織目標(biāo)高度聚焦后，自然資源浪費(fèi)的現(xiàn)象也會(huì)大量減少。
4、收集客戶反饋，與客戶建立更密切的合作關(guān)系：與客戶的合作注重“質(zhì)”而非“量”，有效收集客戶反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和解決方案，彌補(bǔ)短板。
5、獲得更長(zhǎng)期的成功：將客戶的基因融入到業(yè)務(wù)形態(tài)和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略里，重心從銷售產(chǎn)品本身到建立市場(chǎng)領(lǐng)先的深度解決方案，隨著時(shí)間的推移，這將構(gòu)建區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
ABM帶著如此多的優(yōu)勢(shì)，許多大型企業(yè)都迫不及待想要去實(shí)現(xiàn)這種新型但有效的營(yíng)銷手段，找到合作伙伴一起去完成這個(gè)目標(biāo)是及其重要的事情，經(jīng)常有市場(chǎng)朋友問(wèn)我推薦國(guó)內(nèi)ABM供應(yīng)商。
但是說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)找不到一家可以從熟知ABM營(yíng)銷體系，戰(zhàn)略部署到全面執(zhí)行完全覆蓋端對(duì)端服務(wù)的合作伙伴，從制定大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，ABM營(yíng)銷策略再到項(xiàng)目管理和執(zhí)行，這是一個(gè)很大的項(xiàng)目，目前兼具戰(zhàn)略能力和執(zhí)行能力營(yíng)銷供應(yīng)行本身就是很小的， 再加上ABM是針對(duì)B2B行業(yè)，受眾面比較狹窄，市場(chǎng)上能夠提供此類服務(wù)的幾乎就沒(méi)有了，全球性的咨詢公司可以制定戰(zhàn)略和策略，但是執(zhí)行上比較欠缺，本土小而美的廣告公司執(zhí)行能力有，但是全球化的格局，戰(zhàn)略能力又相對(duì)較缺。
所以目前企業(yè)想要完成ABM的市場(chǎng)舉措，必須自己撩起袖子干，戰(zhàn)略自己來(lái)，項(xiàng)目管理也能自己做比較靠譜。
國(guó)內(nèi)的ABM還面臨一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)是關(guān)于數(shù)據(jù)方面的供應(yīng)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商和上面說(shuō)的端對(duì)端服務(wù)合作伙伴是兩回事，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的第三方數(shù)據(jù)質(zhì)量層次不齊，看上去通過(guò)cookie，手機(jī)號(hào)匹配等方式可以找到海量的客戶軌跡數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性和質(zhì)量我是有疑問(wèn)的。
同時(shí)由于國(guó)內(nèi)獨(dú)有的數(shù)字化生態(tài)，大量的數(shù)據(jù)封閉在BAT（百度，阿里，騰訊）體系內(nèi)，形成數(shù)據(jù)壟斷，而數(shù)據(jù)洞察是ABM的第一步，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)或者難以獲取，后面的策略一定也就不對(duì)了。同時(shí)，近期國(guó)內(nèi)的新的數(shù)據(jù)安全法的出臺(tái)也進(jìn)一步加大了這些第三方數(shù)據(jù)商收集用戶數(shù)據(jù)以及營(yíng)銷商利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的難度。
現(xiàn)階段想要通過(guò)第三方，尋找Agency合作伙伴的方式快速建立ABM營(yíng)銷體系顯然是不太實(shí)際的，在這種情況下，那么如何開(kāi)展ABM營(yíng)銷活動(dòng)呢？
首先，它更多是自上而下的一個(gè)行為，它涉及到認(rèn)知的改變，也就是說(shuō)從上而下地要逐漸讓大客戶銷售和市場(chǎng)部門(mén)接受組織想要完成從現(xiàn)狀到ABM的變革。所以，它是一場(chǎng)變革和轉(zhuǎn)型，難度一點(diǎn)都不亞于收購(gòu)兼并一家公司。
其次，ABM 不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷范疇，既然是變革，那么它就是涉及到市場(chǎng)，銷售，供應(yīng)鏈，客戶服務(wù)，HR等各個(gè)職能部門(mén)的組織行為的轉(zhuǎn)型。從認(rèn)知到組織的變革這是長(zhǎng)期行為。
短期內(nèi)，可以先從某個(gè)事業(yè)部開(kāi)始，進(jìn)行小范圍的ABM實(shí)踐的嘗試，然后才是擴(kuò)大規(guī)模，滲透組織上下。在ABM的實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)上，通?？勺裱韵氯角?/p>
精準(zhǔn)定義你想要觸達(dá)的客戶群體，涉及到客戶組織結(jié)構(gòu)的不同角色，把這些角色全部都找出來(lái)，比如采購(gòu)，CXO，部門(mén)負(fù)責(zé)人，經(jīng)理等等，通過(guò)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，企業(yè)已有CRM數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘，客戶采訪，客戶調(diào)研等方式把一切可以幫助你獲取大**的來(lái)源全部找出來(lái)，做全面透徹分析。同時(shí)以點(diǎn)帶面，除了了解自己想要觸達(dá)的目標(biāo)客戶外，進(jìn)一步了解他們還在關(guān)注的競(jìng)品的信息，以便進(jìn)一步做SWOT分析。
開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)內(nèi)容。針對(duì)客戶痛點(diǎn)，他們眼下最棘手的問(wèn)題是什么，未來(lái)它的戰(zhàn)略愿景是什么，分短期和長(zhǎng)期，分不同目標(biāo)受眾，通過(guò)差異化的內(nèi)容，差異化的內(nèi)容形式以及溝通方式，最終達(dá)到的目的就是讓你的內(nèi)容為它所接受，對(duì)你產(chǎn)生好感，并且讓它覺(jué)得你可以成為他們可信任的合作伙伴。
不是所有的客戶都喜歡被同一種方式進(jìn)行溝通觸達(dá)，所以我們上一篇我們講到除了客戶的職業(yè)身份和痛點(diǎn)外，為什么還要去研究每一個(gè)目標(biāo)受眾的性格特征以及心理動(dòng)機(jī)，每一種不同類型的人，喜歡溝通的方式都是不一樣的，相處的行為模式也是不一樣的，比如C型人格的要求溝通極為精準(zhǔn)，不要摸棱兩可，也不喜歡盲目樂(lè)觀，那么I型的銷售和他溝通的時(shí)候就要尤其小心，不要說(shuō)什么出格的話，凡事有理有據(jù)，在做內(nèi)容比如白皮書(shū)的時(shí)候就講究有數(shù)據(jù)作為支撐，有扎實(shí)落地的成功案例讓對(duì)方看到你的真正實(shí)力。
最后，如何衡量ABM營(yíng)銷的階段性成功可從幾個(gè)方面入手，第一，行為指標(biāo)，比如白皮書(shū)下載量，Email打開(kāi)率，Newsletter訂閱率，等一些互動(dòng)指標(biāo)，這些是定量的。第二，用戶反饋，定量和定性結(jié)合，通過(guò)一段時(shí)間的溝通，客戶整體感受如何，體驗(yàn)如何，客戶可感知的內(nèi)容價(jià)值。第三，業(yè)務(wù)影響力，比如通過(guò)活動(dòng)增長(zhǎng)了多少潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，銷售管道的轉(zhuǎn)化率是否有提升，客戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)金額是否有提升等等。
隨著越來(lái)越多的數(shù)據(jù)被積累和記載下來(lái)，可以制定數(shù)據(jù)看板幫助所有參與項(xiàng)目的人員包括 CMO，銷售總經(jīng)理，銷售人員，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和執(zhí)行人員去看到項(xiàng)目在實(shí)際結(jié)果上取得的一些成績(jī)，看到ABM的意義和可衡量的價(jià)值產(chǎn)出，提升的營(yíng)銷投資回報(bào)率，未來(lái)在向更多事業(yè)單元做拓展的時(shí)候，用數(shù)據(jù)說(shuō)法，用數(shù)據(jù)做出客觀實(shí)際并且可執(zhí)行的決策。
不管時(shí)代如何變化，營(yíng)銷的底層邏輯不會(huì)變，ABM也一樣，它依然是關(guān)于消費(fèi)者洞察，關(guān)于研究目標(biāo)受眾的行為模式，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的針對(duì)特定商業(yè)模式展開(kāi)的“新型”營(yíng)銷方式，只是它極致地強(qiáng)調(diào)“深度”和“個(gè)性化”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)