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新消費(fèi)的新特點(diǎn)不僅表現(xiàn)在食品飲料行業(yè)，也逐漸向調(diào)味品行業(yè)延展。消費(fèi)者對(duì)“天然、營養(yǎng)、健康”的追求不遺余力，讓產(chǎn)品變得“天然化”。當(dāng)“零糖零卡”成為行業(yè)標(biāo)配，“低鹽減鹽”也開始展露出新趨勢。
醬油作為滲透率最廣的調(diào)味品細(xì)分品類，“減鹽”越來越成為其品類升級(jí)的重要路徑。然而，市面上雖然減鹽醬油琳瑯滿目，但懂得用消費(fèi)者喜歡的方式，用消費(fèi)者聽得懂的語言來科普的品牌少之又少。
1992年創(chuàng)立的欣和集團(tuán)，致力于精耕調(diào)味品行業(yè)，力求改善食物從源頭到餐桌的每一個(gè)環(huán)節(jié)。去年12月，一款有“減鹽”之稱的六月鮮·輕上市，不僅成為市面上唯一把鹽含量明確醒目標(biāo)識(shí)出來的品牌，還借助社交媒體的觸達(dá)效果與溝通效率，承擔(dān)起全民科普的新角色。今年7月，隨著《≤12克減鹽白皮書》的發(fā)布，六月鮮正式打開了全民科普的發(fā)展之路。
如零糖零卡一樣，輕鹽的首要受眾是那些接受度高、包容性強(qiáng)、崇尚生活樂趣、追求健康營養(yǎng)的年輕人。大體可分為幼仔寶媽、孕期媽媽、資深中產(chǎn)三類核心人群，同時(shí)輻射到時(shí)尚精致、自律塑性和防疾保健次重點(diǎn)人群。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響。74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品。80.7%的用戶在被種草后的一周內(nèi)會(huì)完成購買。無論是吸睛力強(qiáng)、專業(yè)度高的內(nèi)容平臺(tái)，還是形式多樣、粘性互動(dòng)的社交平臺(tái)，亦或是直觀帶貨、口碑推動(dòng)的電商平臺(tái)，種草依舊是引導(dǎo)用戶購買決策的重要依據(jù)。
在渠道選擇上，試問有哪個(gè)品牌不想既要考慮產(chǎn)品曝光力，又要帶動(dòng)話題討論；既要貼近用戶使用習(xí)慣，又要強(qiáng)化品牌信任感；既要能激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)作，又要有一定的轉(zhuǎn)化需求。為此，六月鮮采用多平臺(tái)組合投放方法，綜合平臺(tái)特性和營銷特點(diǎn)，在微博做事件策源地和引爆場，在抖音做話題發(fā)酵和轉(zhuǎn)化，在小紅書建立口碑持續(xù)種草，在知乎用專業(yè)PU背書，在微信深度內(nèi)容解讀，形成了引爆、發(fā)酵、口碑、信賴、深耕一體化用戶心智教育的全鏈路打法。
在營銷策略上，六月鮮橫跨以上五大社媒平臺(tái)，以白皮書發(fā)布線下事件為錨點(diǎn)，圈定核心圈層頭部KOL引爆粉絲關(guān)注。發(fā)揮圈層KOL影響力，精準(zhǔn)營銷不同屬性的受眾群體，加深品牌關(guān)注度。此外，通過話題聯(lián)動(dòng)、場景聯(lián)動(dòng)引爆全網(wǎng)聲量，結(jié)合用戶需求點(diǎn)釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)。最后，利用KOC的真實(shí)口碑種草能力持續(xù)、多節(jié)點(diǎn)、多平臺(tái)推廣，激發(fā)UGC用戶的分享欲。
說到達(dá)人選擇，六月鮮·輕鹽醬油的目標(biāo)受眾直接指向達(dá)人的粉絲群體，作為品牌選號(hào)基礎(chǔ)指標(biāo)。同時(shí)再考慮達(dá)人的人設(shè)屬性、商業(yè)質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量以及性價(jià)比等維度，鎖定母嬰、健身、營養(yǎng)、美食、美妝五大核心KOL，實(shí)現(xiàn)對(duì)各圈層客群的同步導(dǎo)流和收割。
六月鮮品牌對(duì)大部分用戶來說都不陌生，但六月鮮·輕鹽醬油卻是需要重新培養(yǎng)和教育的一個(gè)新品類。洞察用戶觸媒需求和購買行為，品牌選定社交媒體作為傳播發(fā)力點(diǎn)，不僅促進(jìn)品牌精準(zhǔn)營銷，還放大了品牌優(yōu)勢，可謂傳統(tǒng)品牌走近年輕人的最直接方式。
在微博平臺(tái)，六月鮮·輕鹽醬油先是圍繞白皮書線下發(fā)布和相關(guān)話題引爆展開。7月12日，12位來自健身、母嬰、美食、時(shí)尚生活等不同領(lǐng)域的頭部KOL齊聚茶卡鹽湖，赴約品牌創(chuàng)意發(fā)布會(huì)，并見證《≤12克減鹽白皮書》的發(fā)布，一同寫下《12克宣言》。
除了邀請(qǐng)“輕鹽代言人”見證白皮書發(fā)布，品牌還運(yùn)用微博的曝光力擴(kuò)散發(fā)布會(huì)和白皮書重點(diǎn)內(nèi)容。在達(dá)人量級(jí)的選擇上，擴(kuò)散的25位達(dá)人中頭部KOL占比60%，中腰部KOL占比40%，其中@思想聚焦賬號(hào)直發(fā)《≤12克減鹽白皮書》，獲得428萬的閱讀量和4107的總互動(dòng)。截至目前，品牌此輪在微博創(chuàng)造14萬+的總互動(dòng)量，而#輕鹽從≤12克開始#的互動(dòng)話題收獲3729.3萬的閱讀，引發(fā)大眾討論。
繼續(xù)以微博為主傳播陣地，六月鮮·輕鹽醬油將科普講解擬人化。7月25日，一支《≤12克門檻》的動(dòng)畫病毒視頻上線，品牌拓寬KOL圈層，不僅邀請(qǐng)了母嬰、美食類博主，還選擇大量營養(yǎng)健康、種草、搞笑段子手類型的博主進(jìn)行用戶趣味教育。而評(píng)論區(qū)也成為眾多網(wǎng)友對(duì)“輕鹽”概念的探討聚集地，不乏“健康生活需要每天攝入適量的鹽分”、“飲食清淡真的很重要”等觀念正向引導(dǎo)的評(píng)論。
依托大曝光、頭腰部的垂類博主強(qiáng)化目標(biāo)受眾認(rèn)知后，六月鮮·輕鹽醬油在微信啟動(dòng)三篇10萬+爆文從不同角度深度闡釋重鹽的危害性，理性教育用戶。其中“格調(diào)生活”賬號(hào)以故事形式種草，收獲210895的閱讀量和4774的互動(dòng)量?！皨寢屖謨浴焙汀榜厚粙寢尅眲t關(guān)注寶寶和生活健康，由用戶痛點(diǎn)引導(dǎo)粉絲關(guān)注，收獲眾多寶媽共鳴。
與此同時(shí)，聚焦深度內(nèi)容平臺(tái)，六月鮮·輕鹽醬油在知乎平臺(tái)邀請(qǐng)食品科學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)等細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)PU，通過膳食知識(shí)科普、干貨對(duì)話用戶痛點(diǎn)、推薦優(yōu)質(zhì)原料科學(xué)配比等維度，探討分析從模糊減鹽到精準(zhǔn)控鹽的嚴(yán)謹(jǐn)性，為品牌樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再下一城。
承接用戶教育，六月鮮·輕鹽醬油也注意到抖音和小紅書兩大內(nèi)容平臺(tái)具備種草和轉(zhuǎn)化雙效優(yōu)勢。在抖音平臺(tái)，品牌選擇11位達(dá)人，頭腰尾占比3：8：2，涵蓋美食、母嬰、運(yùn)動(dòng)健身和搞笑四種類型。共創(chuàng)造3886萬+的視頻總播放量，覆蓋用戶5780萬+，收獲95萬+的總互動(dòng)，總CPM￥23.16。
其中，不乏優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人@明星營養(yǎng)師修賢，這位芒果臺(tái)明星御用營養(yǎng)師實(shí)力背書，以小龍蝦美食制作結(jié)合產(chǎn)品軟植入，高度貼合想要瘦身減脂的女性群體。而搞笑親子類達(dá)人@博哥威武以家庭場景切入，圍繞兩個(gè)古靈精怪的寶寶想吃肉不給肉的反轉(zhuǎn)劇情，口播植入產(chǎn)品信息，贏得粉絲評(píng)論互動(dòng)。
在小紅書平臺(tái)，品牌將種草落到實(shí)處，不僅選擇31位KOL精準(zhǔn)鎖定圈層用戶深度種草，還鋪設(shè)75位素人KOC進(jìn)行口碑沉淀。基本覆蓋美食、母嬰、生活、運(yùn)動(dòng)健身、好物推薦、美妝護(hù)膚等女性用戶群體。通過原創(chuàng)視頻+圖文的形式，圍繞美食制作、輔食制作、好物推薦等維度強(qiáng)化輕鹽醬油的出鏡率和種草效果。
其中，@楊曼笛是小霸王呢母嬰類達(dá)人一人準(zhǔn)備全家的花園聚餐食材，Vlog的拍攝風(fēng)格契合達(dá)人人設(shè)和視頻內(nèi)容，同時(shí)產(chǎn)品的露出精準(zhǔn)適度，不僅不會(huì)引起粉絲反感反而激發(fā)了粉絲的購買興趣。
隨著白皮書和病毒視頻兩波動(dòng)作的完成，五大社媒平臺(tái)基本完成了對(duì)用戶心智培養(yǎng)和觀念教育，同時(shí)抖音、小紅書的強(qiáng)種草能力也為品牌帶來持續(xù)的銷量轉(zhuǎn)化。8月21日，六月鮮·輕鹽醬油選取七類人群提出美食訴求，并選擇兩位跨界主廚PK推出輕中式食譜，七道減鹽的健康美食教程上線加速品牌對(duì)粉絲的快速收割。
其中12位美食、生活、搞笑段子的微博博主為年輕人推薦減鹽輕中式食譜，互動(dòng)總量3.2萬+，博文附加電商導(dǎo)流入口，讓粉絲在學(xué)會(huì)做菜的同時(shí)主動(dòng)點(diǎn)擊購買鏈接，快速轉(zhuǎn)化。
在微信，10個(gè)美食類視頻號(hào)發(fā)布系列創(chuàng)意菜品，微信的強(qiáng)社交屬性便于網(wǎng)友們在不同社群間分享交流做菜新的，使視頻快速出圈，獲得閱讀總量126萬，互動(dòng)總量16617的成績。
至此，六月鮮·輕鹽醬油聚焦用戶心智，將產(chǎn)品宣傳點(diǎn)與國民健康生活方式強(qiáng)捆綁，結(jié)合年輕人的觸媒習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，深度駐扎核心社媒陣地，完成了輕鹽品類認(rèn)知到輕鹽標(biāo)準(zhǔn)教育再到輕鹽商品轉(zhuǎn)化的完整路徑。
活動(dòng)充分釋放達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)力，發(fā)揮資源組合的渠道力，匹配觸達(dá)人群的影響力，完成從聲量和銷量的雙效提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，借助頭、腰、尾達(dá)人的引導(dǎo)力和滲透力，六月鮮·輕鹽醬油精準(zhǔn)覆蓋5.81億粉絲。在社媒平臺(tái)用戶評(píng)論區(qū)，不僅有關(guān)于商品本身的討論，更有關(guān)于減鹽話題和國民健康話題的大探討，合力印證著品牌在近30年的馬拉松征途中回歸初心、堅(jiān)守口碑的初衷。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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