案例1：玉溪牌香煙

好方案和壞方案最大的區(qū)別是什么？

這個問題其實跟“聰明人和笨蛋最大的區(qū)別是什么”一樣——聰明人說話不一定絕對正確，但一定會邏輯自洽，自圓其說。

一份品牌策略提案，無非就是3大板塊：

分析形勢：搞清提案目的及目標；分析社會、行業(yè)、競品、本品的歷史、現(xiàn)狀、未來；找到實現(xiàn)目標的關鍵挑戰(zhàn)；

確定方向：針對關鍵挑戰(zhàn)，明確聚焦方向；

給出方案：給出一套環(huán)環(huán)相扣的，能應對關鍵挑戰(zhàn)的解決方案。

這3大板塊，其實本身就是一條決策邏輯線。

而那些最明顯的壞方案，在邏輯上就是斷層的。

比如某公司給玉溪牌香煙做的品牌升級策略中，將新玉溪的定位設定為“社交”的方向。

然而在最終確立廣告語方案的時候，卻給出“樂在其中，自在玉溪”和“天賦靈韻，自然玉溪”這種跟“社交”毫無關系的方案。

先不說“社交”是否真能成為玉溪有效的定位，光從最終的廣告語就能看出：這完全是個“堆砌靈感”的方案，經(jīng)不起邏輯推敲。

另外，該方案在輸出廣告語之后，就沒有任何內(nèi)容了，也沒告知這些廣告語該如何使用，以及在哪使用，沒有任何指導意義。（畢竟香煙是不允許打廣告的）

這就是最典型的壞方案。

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再說說我對玉溪品牌的看法。

其實作為一個20多年既沒變包裝，也沒變價格的老牌香煙，玉溪已經(jīng)積累了相當寶貴的品牌資產(chǎn)。

試圖顛覆原有品牌的定位來搶奪市場，并不是明智之舉。（而且通篇看下來，我也不知道為什么要定位成“社交煙”）

相反，它更應該順勢強調經(jīng)典——一種不忘初心的態(tài)度，是經(jīng)典的味道，是成熟的標志。

而在宣傳上，香煙其實特別適合做影視植入。因為它本身就能滿足用戶精神方面的需求，所以能在展現(xiàn)產(chǎn)品精神屬性的同時，讓角色也變得更加飽滿，而不會像《掃黑風暴》中的自嗨鍋那樣出戲。

另外，玉溪的包裝設計真的挺好——只要遠遠瞄到一個角，或者煙盒被揉成了團兒，都能認出這是玉溪。而不會像中華那樣，你會疑惑這紅色煙盒到底是中華還是小蘇？

而這種高辨識度，在視頻軟植入中就特別占便宜——不用刻意強調，就能軟而有效。

案例2：老村長酒

能夠自圓其說，是對一份方案最基本的要求。它能判斷出你究竟是思考了，還是僅僅在羅列內(nèi)容，或者故作高深。

就像某4A公司給老村長酒做的品牌升級規(guī)劃，在邏輯上就很清晰：

分析形勢：隨著時代發(fā)展，被上一代消費者認為是“高性價比”的老村長酒，逐漸新一代消費者認為是“低價低端”。新一代消費者對于酒產(chǎn)品的精神訴求更加顯著，這就是為什么主打“奮斗精神”的紅星二鍋頭雖然價低牌老，但依然紅旗不倒。

確定方向：老村長酒也需要提煉出自己的精神內(nèi)核，并將它傳遞給消費者。又因為基層大眾喝白酒主要是想解壓和放松，所以老村長酒的精神內(nèi)核就是：開心生活。

給出方案：給出3個SLOGAN方案——笑對生活，開心就好；快樂不老，開心就好；生活智慧，開心面對。（視覺方案略，沒什么好講的，反正也沒被采納）

這里大家可以多思考一下：雖然邏輯是很清晰的，但它們真的是好方案嗎？

首先，這3個方案都在一定程度上預設了“遇到不開心的事才喝酒”的場景，調子比較灰暗沉悶，不利于品牌傳播。

另外，僅僅自圓其說肯定是不夠的，好方案還應該圓其它說——要與品牌和企業(yè)的實際情況相匹配。

問：煙，酒，茶，手機，汽車，香水，奢侈品服飾，高端手表，這些品類都有什么共同點？

答：它們往往是品牌的附加聯(lián)想價值＞產(chǎn)品的基礎使用價值。

因此，它們的品牌名就顯得格外重要，有時甚至能決定品牌的走向和命運。這就是為什么《定位》里說：在為香水打造品牌的過程中，命名是最重要的一個環(huán)節(jié)。

中國白酒也是一樣。因為從古至今，酒與文學（詩）就不分家，這是它的文化屬性，不以人的意志為轉移。

那么，“老村長”這個名字與“開心生活”之間存在直接聯(lián)想嗎？

顯然不存在。

在人類的通識文化中，典型的老村長并沒有被打上“快樂”的標簽。你在哪個故事里聽過：從前有個快樂的老村長...？

能代表老村長的，更多是“滄桑、親切、智慧、責任、故事”等。（當然，他極大概率還是個愛喝酒的人，平時經(jīng)常跟鄉(xiāng)親們酌兩杯...所以這個品牌名其實很不錯）

但普通人喝白酒，確實很多都是為了解壓和放松啊，“老村長”就一定不能跟“開心”掛鉤嗎？

可以，但需要橋梁。

老村長去年用過的這條廣告語，就比上述3個方案好得多——懂生活 更快樂。

它借用人們對老村長“智慧”的認知，來補充了邏輯鏈——因為有智慧，所以懂得生活的真諦，所以更加快樂。

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當然，今年的老村長已經(jīng)完全換了一個思路（可能也換了一家廣告公司）——不再以傳遞“開心生活”為核心，而是從競爭的視角，突出產(chǎn)品的特點——國民白酒，純糧釀造。

其實我認為這才是更好的方向。

為什么呢？

首先，低端白酒是個競爭異常激烈的領域，各地的散酒、家庭式作坊都能成為當?shù)馗偁幷?，市場同質化嚴重。

這種情況下，如果把策略的核心放在品牌的附加聯(lián)想價值，卻沒像江小白那樣做到真正的聚焦（品牌名、包裝、品牌調性、公關宣傳的聚焦），是無法形成單點爆發(fā)力來擊穿市場的。（哪個品牌的低價白酒不能用來放松解壓呢？）

另外，老村長最核心的品牌定位，其實一直是它印在每個瓶子上的“大眾美酒典范”。

上文提案的“開心生活”，明顯與它不存在直接聯(lián)系，屬于多加的一層信息。這就增加了用戶的心智負擔，和企業(yè)的宣傳成本。

而現(xiàn)有的廣告語（國民白酒，純糧釀造）則是強化了原有的定位——“國民白酒”對應“大眾美酒”，并明確了白酒品類；“純糧釀造”則為“美酒典范”提供了支撐，類似于它的信任狀。

當然，我個人認為這還不是最好的方案。

因為消費者（尤其是低端市場的消費者）對純糧/不純糧是沒什么概念的。他們不懂這些專業(yè)的東西，也不想懂，他們就想打好自己的小算盤，過好自己的小日子。

單純的“純糧釀造”其實很中性，不能有力激發(fā)他們對于“美酒典范”的認知。

真要做典范、做No.1，就須直接拿出“老子天下第一”的氣勢，在消費者心中建立“只有我才用純糧”的強勢印象。

比如這樣：好白酒要有榜樣，老村長只用純糧。

這里“榜樣”對應“典范”，而“只用”則加強了“其他品牌都不一定用了什么東西”的暗示。

案例3：漢庭酒店

一份好的品牌策劃案，能助力成就一個好的品牌。而一份極好的品牌策劃案，是能將品牌策略與企業(yè)的經(jīng)營策略相結合，最終成就一家偉大的企業(yè)。

華與華為漢庭酒店做的品牌策劃案，就是極好的案例。

首先，它詳盡的調研了國內(nèi)酒店的發(fā)展史，從根本上理解了此次漢庭酒店決定全面升級的原因——中檔酒店的同質化競爭加劇了，市場需要進一步細分。

然后研究了國內(nèi)各品牌的細分方向，以及市場情況。

再從國外找了一些成功案例，以及一些參考點。

而當博古通今、察內(nèi)觀外之后，就得出一個基本原則：經(jīng)濟型酒店要想做出規(guī)模，是要抓基本面！個性化、主題化發(fā)展方向無法做出規(guī)模。

那在基本面中，什么才是用戶最關注的點呢？

提案中羅列了大量的訪談證言和新聞報道，最終將關注點聚焦在了“干凈”上面。

但這時還沒下定論，還沒有說“干凈就一定是漢庭的發(fā)力方向”。與其他公司做提報不同的是：華與華的提報中一般都會多一個環(huán)節(jié)——企業(yè)高層訪談。

這是很精妙的一個環(huán)節(jié)。

它不僅能提前了解企業(yè)對擬定方案的態(tài)度，還能更好的預判方案的可行性。相當于在正式提報前，方案就已經(jīng)通過了，完全符合華杉老師在《華杉講透孫子兵法》中“贏了再打”的戰(zhàn)略思想。

而在確定了“干凈戰(zhàn)略”之后，除了輸出常規(guī)的廣告語和視覺設計，提報中還為漢庭在日常經(jīng)營和投資方面給出詳盡的方案和建議。（當然，別人確實也接的“全案”）

并且全都是圍繞“干凈”來做的。

這就是剛才說的：將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相結合，實現(xiàn)真正的頂層設計。

重點和難點

上文說了，任何一個品牌提案都繞不過這3大版塊：分析形勢，明確方向，給出方案。

這里的重點和難點分別是什么？

魯梅爾特在他的《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中提到：在制定戰(zhàn)略的過程中，80%的精力都集中于弄清“目前發(fā)生了什么”——也就是分析形勢。

因為只有讀懂當前形勢的性質和類別，才能將其與你腦中的歷史經(jīng)驗相對應，并找到可能的對策。

就像你要先知道是吃中餐還是西餐，才能決定是拿筷子還是叉子。這是人類行為邏輯的固定范式，否則跟猜沒什么兩樣。

至于明確方向，當你真正分析完形勢，方向其實已經(jīng)是呼之欲出的。（很可能是分析之前就提前假設了方向，分析形勢則能幫你判斷這些假設是否成立）

真正的難點，其實是給出一套既能實際落地，又能環(huán)環(huán)相扣的解決方案。

就像同樣是華與華的案例，在為人本帆布鞋做策劃的時候，雖然已經(jīng)根據(jù)市場形勢明確了發(fā)力方向：要創(chuàng)造屬于人本自己的時尚鞋型，將產(chǎn)品媒體化，以此擺脫市場相互模仿和同質化的困境。

但真正落地之后，華與華設計的“人字頭鞋型”在市場卻反響平平，沒有達到預期的“一只鞋就是一幅廣告，一步就是一個大寫的人”的效果。

購物平臺上賣的最多的，依然是普通款——既沒人字頭，也沒人字底。

這就是無法環(huán)環(huán)相扣，只能單點開花的方案。

至于為什么人本的其他鞋都不采用這個設計？可能的原因有很多，不一定就是設計方案不好。

可以想見的是：如果真要全面采用這種方案，需要克服的矛盾和困難，肯定有很多很多。不是說只要有個好的idea，就能輕松獲得像AJ，CROCS，YEEZY，Y3那樣既能持續(xù)熱銷，又具有品牌視覺錘的系列產(chǎn)品...

而這里的矛盾和困難，就不是本文能說清，只能在實踐中體會了。