距離淘寶進軍內(nèi)容賽道，已經(jīng)過去了將近半年時間。
打開手機淘寶，就可以發(fā)現(xiàn)頁面左下方這個帶有“逛逛”二字的小人。逛逛是淘寶開始做內(nèi)容的一個標志型板塊：在這個板塊中，不少博主都在以內(nèi)容創(chuàng)作的方式分享好物。在前兩天剛剛結(jié)束的天貓雙11內(nèi)容生態(tài)啟動大會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名：千城）提到，今年四月份至今，逛逛的內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻了14倍，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容的普通用戶也在同期增長。魏萌在采訪中透露，逛逛目前的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者總量已經(jīng)達到了“大幾十萬”。在今年4月份，逛逛博主“野爺yoki”提到，她在發(fā)布了上海時裝周等內(nèi)容后，一周內(nèi)漲粉2-3萬，達到了前所未有的粉絲增速。逛逛對于創(chuàng)造者來說到底是一個什么樣的平臺？它為創(chuàng)作者提供了哪些扶持？如何在逛逛上獲取更多的流量？帶著這些問題，我們和魏萌以及淘寶內(nèi)容生態(tài)運營負責人訊飛展開了一場談話。“2個超頭部博主，不如100個次超頭部博主”
淘寶內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生蛻變。“我們追求的機制是：有高收益的（內(nèi)容創(chuàng)作者）不是直接引導成交最多的人，而是對用戶價值有貢獻的人。”訊飛說。對用戶價值有貢獻，就是與消費者之間進行有效的互動，內(nèi)容做到高曝光、高流量。訊飛將這稱為“驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作的巨大改革”，因為內(nèi)容創(chuàng)作者的收益將與商品買賣脫節(jié)，“（平臺）每個月發(fā)出的千萬級傭金將被發(fā)送給真正做內(nèi)容的人。”大會上，訊飛公布了全新的內(nèi)容創(chuàng)造者分層體系——創(chuàng)作者們將被分成五級，從G1到G5，其中G5為最高級別。層級越高，創(chuàng)作者所能獲得的流量曝光、商單推薦、品牌合作的機會就越大。訊飛為創(chuàng)作者列出了幾大升級關(guān)鍵詞：1.生產(chǎn)力，即創(chuàng)作者主動發(fā)布內(nèi)容的頻率和內(nèi)容生產(chǎn)意愿。2.內(nèi)容力，即創(chuàng)作內(nèi)容是否能夠吸引消費者，消費者在內(nèi)容上的停留時長等。3.粉絲力，即受眾在閱讀或觀看創(chuàng)作者內(nèi)容后的轉(zhuǎn)粉率。4.領(lǐng)域力，即創(chuàng)作者在某個領(lǐng)域做深耕的能力。5.種草力，在前四項都做得不錯的情況下，創(chuàng)作者的種草力也會有所提升。
為什么薇婭這樣的頭部主播會如此受品牌追捧？訊飛說：“本質(zhì)就是她的品牌種草力達到了一個極致的高度?！?/section>不過魏萌也談到，超頭部主播存在不可復制性。淘寶在過去一段時間里，做過不同內(nèi)容方向的嘗試。前期發(fā)展比較快的是直播，而直播走的是短平快的打法，這種打法能夠進行快速的流量聚集，誕生超頭部博主。但淘寶的逛逛并非帶有這樣的強營銷屬性，“我們的期望是，與其今天出兩個超頭（部博主），不如出一百個次超頭（部博主）。他們具有一定的影響力，但并不是形成壟斷效應的角色?！?/strong>當下的逛逛更期望創(chuàng)作者們做泛生活領(lǐng)域方式的種草，譬如分享Vlog或是商品購買體驗。平臺也會對非常偏離美好生活方式的內(nèi)容做生態(tài)限制，因為這并非是平臺助推的方向。逛逛也有“入駐不到半年就能接到商單，粉絲超30萬”的素人博主案例，可以看出，逛逛誕生了一批內(nèi)容創(chuàng)作者，且他們的收益正在逐漸地增加。在原來的淘寶iFashion界面，達人缺少上新的渠道，如今的服飾賣家則能夠在逛逛獲取十幾倍的流量增長。據(jù)自媒體SocialMarketing的推文，逛逛博主“仙梨是個手作娘”（下稱“仙梨”）曾說過，逛逛是基于真實消費形成的生活分享平臺，“消費本身就是信任”。至今，“仙梨”已經(jīng)擁有了4.3萬的逛逛粉絲，她在最受歡迎的一條推文中拍攝了一件襯衫搭配不同服裝的效果，這條推文累積獲贊4.2萬次，粉絲們在視頻下紛紛留言“太好看了”“又碰上仙女更新”。轉(zhuǎn)化率提升100%，品牌怎么在逛逛上做營銷？
內(nèi)容生產(chǎn)的一端連著創(chuàng)作者，另一端則連著商家。魏萌發(fā)現(xiàn)，商家的內(nèi)容種草實力不容小覷，在過去的雙11和618活動中，他們的商品轉(zhuǎn)化率提升了100%。截至目前，蘭蔻、圣羅蘭等大牌均已入駐逛逛，并且粉絲量級都在千萬以上。訊飛談到，頭部品牌對淘系運營比較敏銳，會去優(yōu)先組織設計內(nèi)容運營團隊。而且它們在逛逛上進行的投放基本上都是年度新品，譬如華為的P50 Pro手機和歐萊雅的美白產(chǎn)品。今年8月，歐萊雅在逛逛上首發(fā)了一款年度新品：歐萊雅注白瓶。在訊飛和歐萊雅團隊商談的過程中，對方表示，現(xiàn)在歐萊雅所有的內(nèi)容都優(yōu)先淘寶發(fā)布，因為淘寶有整體數(shù)據(jù)的閉環(huán)，他們能夠明顯看到淘寶的投放讓全域品牌營銷的效果都有所提升。對于中小型商家而言，逛逛會通過平臺推薦單店的方式來進行激勵。魏萌聊道：“其實我們并不是說給得起錢的人，他/她的商品才值得被寫。可能這個商品本身就是好商品，商家也是好商家，那么平臺會有補貼和獎勵金計劃來給商家提供免費的內(nèi)容型支持。”訊飛在采訪中舉了一個例子：永璞咖啡在入駐初期只投入了很少的費用，卻獲得了百萬級的曝光。今年6月初，逛逛為永璞定制了一個名為“我的夏日續(xù)命冰咖啡”的話題。話題上線短短一周時間，就精準觸達了300萬小眾咖啡愛好者。截至目前，該逛逛話題下累計發(fā)布了7794篇內(nèi)容，共獲得4.4萬次瀏覽，其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻達到了51萬的播放量。在挑選合適的達人進行廣告投放這一方面，逛逛會給到商家一些具體的數(shù)據(jù)：粉絲數(shù)、種草率、商業(yè)化能力指數(shù)等，商家可以結(jié)合這些數(shù)據(jù)和達人們的商單報價來進行選取。商家也能夠在后臺的“生意參謀”界面看到當日成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并且追蹤投放內(nèi)容。預熱雙11，提供千萬量級流量曝光
在距離雙11還有大約兩個月的這個時間節(jié)點，魏萌也在這次大會上公布了逛逛針對雙11的新玩法：淘寶逛逛將在雙11期間推出“種草期”。種草期設置在雙11開始前的一個月，從10月1日開始，一直到10月20日。什么是種草期？魏萌表示，在雙11開始前，消費者對“種草”有著發(fā)現(xiàn)性的強需求。例如，雙11到底囤什么？什么東西最劃算？是否可以在雙11期間嘗試購買小眾品類的商品？同時，一些消費者也會希望在購買前看到真實購物分享或商品的視頻化呈現(xiàn)（如服裝的上身效果等）。據(jù)介紹，在種草期期間，淘寶的所有平臺資源都會免費傾斜至內(nèi)容種草，用戶的購物車界面也會出現(xiàn)一個“查看雙11種草內(nèi)容”的標識。逛逛為雙11提供了五個內(nèi)容創(chuàng)作方向，分別是消費者真實分享、達人技能分享、雙11自制欄目、雙11購物攻略和泛娛樂種草。其中，達人技能分享指的是專業(yè)評測、知識分享一類的內(nèi)容，雙11自制欄目是紅人商家訪談、歷年雙11回憶錄等，最后的泛娛樂種草則涵蓋了明星同款商品和平臺推介的有趣內(nèi)容。據(jù)了解，今年的淘寶逛逛將聚焦雙11開展“聚光100”大賽，即為期35天的晉級賽，去尋找100位能夠代表逛逛內(nèi)容方向的雙11推薦官。賽事分為預選和決賽，賽道則分野在五個領(lǐng)域。在比賽中表現(xiàn)優(yōu)異的成員，將獲得千萬量級流量曝光以及10萬元的獎金。雙11種草期結(jié)束后，官方評選出的“百大種草團”還將在雙12、年貨節(jié)期間，優(yōu)先與大品牌商家進行合作。魏萌聊到，在內(nèi)容場域，不能只看當天的貨品成交率，因為很多消費者會看了內(nèi)容以后加購商品到購物車，過一段時間再來購買。“所以我們今天會拿15天的成交指數(shù)來衡量內(nèi)容的種草力和價值。”因此，提前一個月設置種草期也能夠幫助商家做內(nèi)容營銷，提前引流。今年的雙11有兩波預售期，在第一波結(jié)束后，內(nèi)容種草又能夠為下一波預熱。從開始試水，到今年4月份提出“在雙11前打造百位年收入100萬的淘寶逛逛達人”，再到如今的雙11全新玩法，逛逛經(jīng)歷了數(shù)次修正。據(jù)魏萌介紹，在逛逛推出的第一個階段，團隊主要專注打磨產(chǎn)品本身，今年6月前，逛逛沒有做任何用戶增長運營，都在做最小閉環(huán)的驗證，包括創(chuàng)作者的創(chuàng)作方向引導、前臺產(chǎn)品的研究等。以今年618為起點，逛逛開始舉辦一些日常主題性的活動，比如話題運營、創(chuàng)造者參與引導、定向用戶拉新等。這個階段，逛逛以To B側(cè)的用戶為核心，關(guān)注平臺與合作伙伴的共同成長。逛逛主打內(nèi)容種草，又區(qū)別于其他內(nèi)容平臺。魏萌說，逛逛的競爭力可以用四個字概括：最短鏈路。“商家可以在全域各個場景玩內(nèi)容營銷，但逛逛是唯一一個能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)（的場景）。逛逛的ROI極度可視化，這個是我們最大的優(yōu)勢，就是To B、To C側(cè)的最短鏈路。”-END-
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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