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豪華電動(dòng)車:一場未來還遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭
2021-09-17 13:58:34

Tech星球(微信ID:tech618

 喬雪


慕尼黑車展上,奔馳率先扛起“電動(dòng)化”大旗“,子品牌都拿出了電動(dòng)化產(chǎn)品——奔馳EQE、EQS、奔馳邁巴赫EQS概念車、EQG概念車,兩個(gè)月前,奔馳也宣布了從“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
 
2025年,奔馳計(jì)劃純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型銷量占比達(dá)到50%,所有新發(fā)布的車型架構(gòu)均為純電平臺(tái),每一款車型都將有純電動(dòng)版本。2030年,奔馳計(jì)劃全面電動(dòng)化、只銷售純電動(dòng)車型。
 
奧迪也將最后一款全新燃油車的時(shí)間節(jié)點(diǎn)定在了2025年,也就是說,在這以后再無奧迪燃油新車。而寶馬的MINI品牌將于2025年推出最后一款燃油車型,之后完全聚焦純電動(dòng)車。
 
豪華車,曾經(jīng)是BBA為首燃油車們的專利,在百年的汽車發(fā)展史上,每一代總有令時(shí)代驚艷的產(chǎn)品,如今,時(shí)代變了,電動(dòng)化趨勢正所向披靡地動(dòng)搖著傳統(tǒng)車企的心。但豪華燃油車巨頭們覺醒的有些晚了,曾憑借強(qiáng)大的影響力和稍作改動(dòng)的小升級(jí)和小改款,就能收獲一眾消費(fèi)者買單,一直活在舒適圈的日子不再。
 
而如今在邁進(jìn)電動(dòng)化時(shí)代,甚至拿不出可以叫好又叫座的得力產(chǎn)品。且不說無法比肩特斯拉在華單月2-3萬輛的銷量,甚至比不上“蔚小理”們快要沖破萬線的趨勢,豪華電動(dòng)車榜首的最高銷量也未能突破3位數(shù),而同價(jià)位的燃油車,銷量是其數(shù)倍,不是電動(dòng)車不好賣,也不是豪華車不好賣,而是豪華電動(dòng)車看起來,似乎還沒能占領(lǐng)多數(shù)消費(fèi)者的心。

誰在定義豪華電動(dòng)車:想花100萬,也要等半年

如何能體現(xiàn)出這是一輛豪華車,從售賣場地位置上或許一窺究竟,很多電動(dòng)豪華車在北京共同選擇進(jìn)駐的商場,是象征著財(cái)富和奢華的橋福芳草地。
 
當(dāng)年,還沒有猛降價(jià)的特斯拉剛進(jìn)入中國,就在這里迷住了眾多電動(dòng)車消費(fèi)者的芳心。
 
但現(xiàn)在這個(gè)展位又變了,特斯拉的門店現(xiàn)在位于商場的負(fù)二層,而新晉電動(dòng)豪華車品牌高合離商場一層入口不遠(yuǎn),不僅能吸引剛進(jìn)入的客群,又能通過落地窗,向窗外的行人一展風(fēng)采,而緊貼在高合對面,就是極星,沃爾沃和吉利合資的另一個(gè)高端電動(dòng)車品牌。
 
比起像新勢力學(xué)習(xí)包圍商圈的打法,老牌的車企則還在用4s店方式銷售,保時(shí)捷則更為豪氣,把自己放在了長安街上,在這里的1號(hào)俱樂部,再走上幾百米,就能撞見蔚來那座最有名的牛屋。
 
作為銷量僅次于保時(shí)捷的第二大豪華電動(dòng)車的品牌高合,在走進(jìn)這家店面之前,大多數(shù)人或許沒聽過這個(gè)新造車品牌的名字,甚至也并不知道這竟是一家國產(chǎn)的新能源汽車品牌,但和銷售短暫的寒暄后,又有不少人訕訕離去,因?yàn)椋?0-80萬的售價(jià),也可能不在他們對電動(dòng)車的想象中。
 
“可以只打開頂部的展翼門,個(gè)性編程設(shè)置的大燈,勞斯萊斯式的電動(dòng)對開門,還是二排中央扶手的按鈕上,用的一塊18K的黃金,或是庫里南同款22寸大輪轂,都在訴諸著“豪華”這一主題。銷售甚至自豪的說,“我們是第80種車型,獨(dú)創(chuàng)的?!?/section>
 
為了更有貼近感,高合銷售還告訴Tech星球,購買高合的,起碼有三到四成都是蔚來車主,蔚來車主們更崇尚體驗(yàn)感,但討論起后續(xù)的配套體驗(yàn)和服務(wù)時(shí),這位從極狐跳槽來的銷售也很坦誠,“我們會(huì)向蔚來學(xué)習(xí)的,但目前確實(shí)還沒有蔚來做得好。”
 
根據(jù)高合汽車規(guī)劃,2021年將實(shí)現(xiàn)交付數(shù)量5000輛,并向1萬輛發(fā)起沖擊。1萬輛,大概是特斯拉Y系列一個(gè)月的銷量,繼續(xù)降價(jià)后,更是一路銷量飆升。
 
豪華電動(dòng)車廠商,原本的期待也不高,根據(jù)保時(shí)捷內(nèi)部人士介紹,純電動(dòng)車型Taycan在2021年2萬臺(tái)的銷售記錄已經(jīng)在上半年完成,Taycan的年產(chǎn)能規(guī)劃就是2萬臺(tái),由于現(xiàn)在車型銷量遠(yuǎn)超預(yù)期,因此,根據(jù)不同的配置,目前購車的消費(fèi)者需要等待幾個(gè)月或?qū)⒔肽甑臅r(shí)間。

我們應(yīng)該如何定義豪華的概念,根據(jù)中汽中心的數(shù)據(jù),一般將起售價(jià)50萬元以上級(jí)別的車會(huì)定義為豪華車,而在這一量級(jí)的市場上,目前的表現(xiàn),只能說,平平無奇。
 
 
榜首的保時(shí)捷也只銷出573臺(tái),高合僅僅追上第二,銷量為469臺(tái),而作為開創(chuàng)了這一賽道的特斯拉,無論是Model X,還是Model S,都只停留在個(gè)位數(shù)上。
 
豪華和銷量本不應(yīng)該是一對偽命題,在燃油車的時(shí)代,同樣價(jià)位的寶馬X3、X5,都是最好賣的代表,一年銷量輕松邁過10萬,而放在今天,這套法則在電動(dòng)豪華車?yán)锼坪醪⒉辉龠m用。
 
如果說,在售電動(dòng)豪華車的表現(xiàn)平平,那些還未能踏上路面的車企則更為艱難,賈躍亭的FF91才剛剛借殼上市,恒大、拜騰等曾在這一市場萬眾矚目的玩家,現(xiàn)在連個(gè)能打仗的武器都亮不出來,也慢慢陷入燒錢的怪圈。

成功男人們無法磨滅的豪華車夢想

喬布斯曾說過,“那些想要全身心投入并在宇宙中留下痕跡的人,我們明白自己在做一些意義重大的事情。“
 
每一個(gè)披荊斬棘追夢豪華電動(dòng)車圈的成功男人們,都相信自己是能改變宇宙的那個(gè)男人,雖然他們已經(jīng)或多或少了改變了世界,但他們可能覺得,還不夠。
 
出于對造車的熱愛,或者說是實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由后,實(shí)在無所事事,馬斯克在出售PayPal后手握大筆閑錢,在2004年,經(jīng)朋友的引薦結(jié)識(shí)了特斯拉的初始團(tuán)隊(duì)。
 
和大洋彼岸的雷布斯只愛當(dāng)天使不同,在投資特斯拉沒多久,馬斯克就清除創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)逐步成為特斯拉真正的締造者。接手特斯拉后,也并不是一帆風(fēng)順的,創(chuàng)業(yè)4年,終于研制出了全球第1款量產(chǎn)的電動(dòng)跑車 Roadster,鋰離子電池和動(dòng)能回充系統(tǒng)等設(shè)計(jì)讓 Roadster 成為全球第一輛續(xù)航力超過 320 公里的電動(dòng)車,雖然這些數(shù)據(jù)在今天來看,幾乎是市售電動(dòng)車的標(biāo)準(zhǔn)配備,但在 12 年前卻震撼了全世界。
 
但高達(dá)約74.5萬元的價(jià)格,也限制了市場的想象力,截止到2012年停產(chǎn),Roadster僅售出了2450輛。但馬斯克并不甘心,繼續(xù)在豪華車上繼續(xù)狂奔,Roadster折戟后,又花了5年的時(shí)間推出自己第2款電動(dòng)豪華車Model S。
 
硅谷鋼鐵俠未竟之事,總有人覺得自己會(huì)是第二個(gè)。
 
繼續(xù)在電動(dòng)豪華車這條路上狂奔的另一個(gè)英國人出現(xiàn)了,每個(gè)成功男人對造車這件事的迷戀或多或少,都與自己的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān),作為英國首富以及戴森公司的創(chuàng)始人戴森,他想造車的設(shè)想從90年代就開始了,那是源于兒時(shí)對汽車尾氣恐懼的補(bǔ)償。
 
花大價(jià)錢組建了500人團(tuán)隊(duì),甚至挖來阿斯頓馬丁的前產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)加入,在花費(fèi)4年,燒掉60億美元,戴森望著這臺(tái),如果要量產(chǎn)得花費(fèi)136萬元左右的電動(dòng)車時(shí),感嘆,“連我自己都覺得不值?!?/section>
 
大洋彼岸,仍有懷揣著同一個(gè)世界同一個(gè)夢想的人,如果說在造車百年的史冊上,誰是最大的“幻想家”,那賈躍亭一定會(huì)寫上不可抹去的一筆。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),從大洋彼岸,到大洋對岸,從樂視汽車到FF91,從樂視退市到法拉第未來上市,這輛“幻想中的車”,至今沒有量產(chǎn)。
 
但這并不妨礙,賈躍亭仍然是那個(gè)目標(biāo)高遠(yuǎn)的賈躍亭,已經(jīng)為法拉第未來規(guī)劃好了未來。招股書預(yù)測,F(xiàn)F預(yù)計(jì)將在2022年售出2000輛車,2023年售出39000輛車,2024年售出113000輛車,2025年售出302000輛車,也就是說,未來5年大約累計(jì)達(dá)到40萬輛的量級(jí)。
 
 
同樣對造車著迷的還有恒大的許老板,“買買買,合合合,圈圈圈,大大大,好好好”——這是2019年恒大新能源汽車全球戰(zhàn)略合作伙伴峰會(huì)上,許家印所闡述的恒大造車?yán)砟?,作為跨界者,房地產(chǎn)那套合縱連橫好像不再奏效,“2021年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),2025年實(shí)現(xiàn)年銷100萬輛,2035年超500萬輛”的目標(biāo)可能真的只是目標(biāo)了,至今恒大汽車沒有一輛上市,而聽說,最近,錢又成為了恒大的難題。
 
還有人醉心于這份造豪華車的夢想無法自拔,當(dāng)時(shí)被稱為造車夢之隊(duì)的拜騰闖入豪華車市場,被認(rèn)為是最有希望的,由寶馬、英菲尼迪、特斯拉和奔馳等名企組成的29個(gè)VP豪華陣容,也沒讓這份夢成真,量產(chǎn)從2019喊到2020年,2021年富士康繼續(xù)為其續(xù)夢,但很可惜,距離第一款車問世仍然是遙遙無期。
 
在高合創(chuàng)始人丁磊的百度百科上,也有一段被隱去不想被提及的過去,但刪掉這段過往,卻無法抹去互聯(lián)網(wǎng)的記憶。他也曾是站在賈躍亭身邊一同為夢想窒息的人。2017年,他曾頗為自信的加入了樂視汽車,并擔(dān)任了CEO,離開樂視后,創(chuàng)辦華人運(yùn)通繼續(xù)追夢,曾被嘲諷為接替賈躍亭的下一個(gè)PPT形象大使。但和前幾位相比,還好高合還真產(chǎn)出了車。
 
造車,沒那么簡單,造豪華電動(dòng)車,更難。

豪華由誰買帳,買車算是個(gè)人投資?

在像奧迪e-tron、保時(shí)捷Taycan、奔馳EQC這些豪華電動(dòng)車的論壇里,車主們被問得最多的一個(gè)問題是,值嗎?
 
聞叔是北京第一批特斯拉Model Y的車主,他告訴Tech星球,“其實(shí)當(dāng)時(shí)買這個(gè)車只是很小眾的新鮮事物,算是第一批吃螃蟹的人,但我的概念里要買就買電動(dòng)車?yán)镒詈玫?,首先是出于安全的考慮。但除此之外還有另一層想法,我想利用車來破圈。”
 
“我分析過,喜歡特斯拉的都是敢于嘗試新鮮事物,卻又不是嘴上喜歡,而是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人,很多車主都是原先有好幾輛豪車了的?!辟I車以后,進(jìn)了一個(gè)Model Y的群,里面真的都是低調(diào)的有錢的大佬,“有一次,群里有個(gè)車主說,有個(gè)房子想轉(zhuǎn)手,我一看,都是億級(jí)別的,然后有三個(gè)人回復(fù)他說,私聊。”
 
“你看,這就是圈子的魅力,對我來說,我沒有燃油車牌,但又想把車作為個(gè)人投資,在當(dāng)時(shí),特斯拉是為數(shù)不多的選擇了。說句實(shí)話,豪車講究的是體驗(yàn),特斯拉簡直可以說是粗糙,400多的續(xù)航也常常焦慮,連內(nèi)飾也不行。所以,有人嘲諷我們,我能理解,但這輛車能帶給我的價(jià)值也是買不起的人看不懂的?!甭勈逭f。
 
最近才提車的鵬鵬告訴Tech星球,屬實(shí)是有點(diǎn)兒打腫臉充胖子了,作為保時(shí)捷唯一的一款純電車型,立馬吸引了作為保時(shí)捷老粉的關(guān)注,去年預(yù)售的時(shí)候就定金預(yù)定了,也喊了身邊朋友一起預(yù)定,但后來車出來,大家都退訂了?!拔夷芾斫猓瑳]有想象中的驚艷,猶豫了1年,最后還是買了,整體開下來最讓我舒服的地方可能是,這是一臺(tái)像油車的電車?!?/section>
 
保時(shí)捷銷售小松告訴Tech星球,很多人就是看中保時(shí)捷的品牌價(jià)值,又想有豪華電車的極致體驗(yàn),更多的車主,本身就擁有一輛或者幾輛保時(shí)捷,追求的不是超長續(xù)航,而是極致的奢華體驗(yàn),做為電動(dòng)車,保時(shí)捷能更好的體現(xiàn)出豪華跑車的特性,市面上同價(jià)位,只有保時(shí)捷可以選。
 
有人講究體驗(yàn),也有人強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
 
一位前來看高合的消費(fèi)者告訴Tech星球,“一臺(tái)60多萬的車,沒有標(biāo)配輔助駕駛,要升到80萬才有,實(shí)在是無法接受”,“我也看過很多傳統(tǒng)豪華車品牌的車,傳統(tǒng)車企已經(jīng)落后太多了,三電系統(tǒng)基本上都差不多,車機(jī)系統(tǒng)也比不上新勢力,沒理由去花幾十萬,只為了買一個(gè)標(biāo)。”他還分析,很多豪華車品牌本身都保值率都很慘,新能源更是不敢碰。
 
有的車企已經(jīng)意識(shí)到,據(jù)了解,作為奧迪的首款純電動(dòng)車,奧迪為用戶提供了2年原值或3年原值9折置換的擔(dān)保,確保車主圈在自己的生態(tài)里。
 
但用戶并非沒有購買豪華車的熱情,根據(jù)《巨量引擎2020年搜索報(bào)告》,豪華車內(nèi)容消費(fèi)激增,用戶的互動(dòng)熱情也在水漲船高,僅在今年3月份,豪華車內(nèi)容互動(dòng)同比增長了200%,遠(yuǎn)高于汽車大盤的135%。國內(nèi)市場對豪華車的追捧程度已經(jīng)有了很長久的根基,且越來越向年輕人過渡,根據(jù)KBB公司的數(shù)據(jù),國內(nèi)消費(fèi)者買車的平均年齡是34歲,有40%的豪車車主年齡不到40歲。
 
豪華感的本質(zhì)是在基本需求溢出之外,所獲得的另一個(gè)維度的體驗(yàn)提升。過去,在燃油車的時(shí)代,豪華品牌最大的優(yōu)勢,在于體驗(yàn)差異化塑造的高階感。無論是科技感、舒適性、定制化,背后是其幾十上百年積淀的技術(shù)實(shí)力和技藝代代堆積的護(hù)城河。但供應(yīng)鏈的成熟和唾手可得正降低這種門檻,在電動(dòng)和智能已經(jīng)成為標(biāo)配的電力時(shí)代,所有品牌都回到了塑造體驗(yàn)的新起點(diǎn)。
 
價(jià)格方面,隨著國產(chǎn)新勢力的崛起,同樣的配置,普遍售價(jià)都在三十萬元左右,也正是由于價(jià)格的關(guān)系,這類品牌附加值頗高的成為多數(shù)嘗試電動(dòng)車的代表。消費(fèi)者要更豪華,也更理智。
 
新能源的下半場是體驗(yàn)和差異化,電動(dòng)豪華車的市場還不夠炙熱,雖然“豪華”本身已經(jīng)筑起一條細(xì)分的賽道,但如何在豪華的池子里再能拿出能打的差異化,則是從燃油車車企們必須在電動(dòng)時(shí)代要重修的功課程。

-END-

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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