對(duì)于多數(shù)品牌而言,年輕化是一個(gè)永恒的命題,尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中所說,如今的營(yíng)銷是以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng),以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷理念。
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的“連接紅利”,品牌要將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀,讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。最近,筆者發(fā)現(xiàn),茶飲賽道的“老玩家”香飄飄就吃透了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法精髓。品牌前不久上新啵啵牛乳茶,取得了單品銷售3分鐘破百萬(wàn),總銷售額近千萬(wàn)的亮眼戰(zhàn)績(jī)。新品知名度迅速打響的同時(shí),一場(chǎng)香飄飄與Z世代消費(fèi)者的深度對(duì)話也在悄然進(jìn)行。
這不禁讓人好奇,香飄飄何以在強(qiáng)敵環(huán)伺的茶飲賽道奉上一波如此優(yōu)秀的新品熱銷操作?今天我們來聊一聊。
01 一個(gè)高契合的代言:明星流量+多元互動(dòng)“雙驅(qū)”,釋放品牌基因打透年輕人群
代言人營(yíng)銷一直是品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的“捷徑”。但在代言人選擇的先導(dǎo)策略里,很重要的一點(diǎn)就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費(fèi)者心智中綁定,快速打造品牌標(biāo)簽。香飄飄選擇王一博也有這方面的考量。一個(gè)是健康陽(yáng)光、正能量滿滿的新生代實(shí)力偶像,一個(gè)是頗受年輕人喜愛的國(guó)民奶茶品牌。不僅在品牌層面有著與王一博年輕氣質(zhì)的相似性,消費(fèi)者群和粉絲群也有高重疊度。
但是,香飄飄這波代言人官宣,并沒有局限在借勢(shì)代言人流量的單一層面,而是以王一博為品牌觸點(diǎn),通過一系列玩法充分釋放品牌的年輕化基因,實(shí)現(xiàn)品牌、新品與年輕人的心智共鳴,讓品牌獲得長(zhǎng)期紅利。
1、借代言人流量撬動(dòng)新品全網(wǎng)熱度
在具體的玩法策略上,香飄飄緊緊圍繞代言人王一博的流量綁定啵啵牛乳茶新品的主線,帶動(dòng)了新品的全網(wǎng)熱度。首先在代言人流量的綁定上,香飄飄通過在微博發(fā)起#王一博代言香飄飄#、#王一博的啵啵牛乳茶# 兩大微博話題,搭建了品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。撬動(dòng)粉絲互動(dòng)的傳播力,在話題內(nèi)各類視頻、圖文海報(bào)等不同形式內(nèi)容的引導(dǎo)下,實(shí)現(xiàn)了香飄飄、王一博、啵啵牛乳茶之間的有效綁定。
其次在代言人流量承接轉(zhuǎn)化上,香飄飄借助眾多生活&美食向KOL種草產(chǎn)品,刺激用戶“喜新”以及“嘗鮮”的心理,引導(dǎo)嘗新啵啵牛乳茶,有效提升新品認(rèn)知。最后在代言人流量的延續(xù)上,天貓99劃算節(jié)期間,香飄飄還發(fā)起了【一啵驚喜,天天開啟】王一博語(yǔ)音福利解鎖,不僅為這次大促活動(dòng)聚合粉絲購(gòu)買力,更是促進(jìn)了新品熱度發(fā)酵,從而達(dá)到“事件收官,但熱度不減”的效果。
2、內(nèi)容共創(chuàng),觸發(fā)二次傳播場(chǎng)域
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。香飄飄借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),發(fā)起了“有料一啵創(chuàng)意大賽”,通過打造啵啵牛乳茶新品紙箱的DIY玩法,在共創(chuàng)趣味玩法以及【王一博代言大禮包】等福利的雙重刺激下,有效戳中了年輕人的社交G點(diǎn),調(diào)動(dòng)他們創(chuàng)作的積極性,延伸傳播鏈條。
一方面利用微博、抖音等平臺(tái)產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC,形成了有效的二次傳播,深化了外界對(duì)新品的認(rèn)知。另一方面,這些在微博、抖音平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通,為新品打造了層層遞進(jìn)的傳播鏈路。
02 一款健康化的新品:聚焦“健康化+體驗(yàn)感”升級(jí),創(chuàng)新策略命中年輕消費(fèi)偏好
任何一個(gè)品牌,產(chǎn)品都是與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn),也是品牌理念最直接的落點(diǎn)。因此在年輕化的營(yíng)銷之外,香飄飄在產(chǎn)品層面也始終以年輕人的需求為出發(fā)點(diǎn),依托“健康化+體驗(yàn)感”的產(chǎn)品開發(fā)策略,精準(zhǔn)命中新生代年輕人的需求偏好。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新,塑造品牌與年輕人消費(fèi)共識(shí)
品牌年輕化形象并非空中樓閣,歸根到底需要有年輕化產(chǎn)品力的支撐。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面,精準(zhǔn)洞察年輕人的消費(fèi)趨勢(shì),從對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比轉(zhuǎn)向顏價(jià)比。正是基于此,香飄飄始終圍繞年輕人關(guān)注的健康化和體驗(yàn)感兩個(gè)核心關(guān)鍵詞,迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)趨勢(shì),以“內(nèi)外兼修”的創(chuàng)新產(chǎn)品,形成對(duì)新生代消費(fèi)者的雙向吸引力,滿足Z世代消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
內(nèi)在上,香飄飄啵啵牛乳茶不僅在原料上采用新西蘭進(jìn)口全脂乳粉,做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸,而且還加入了線下熱門的小料-芝士啵啵,盡可能還原現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)體驗(yàn)。外在上,啵啵牛乳茶的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)也增加了DIY的功能,進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的增值趣味體驗(yàn)。也正是依托這份創(chuàng)新共識(shí),香飄飄不斷創(chuàng)造著年輕化的產(chǎn)品價(jià)值:從2019年推出珍珠雙拼奶茶,到2020年推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等“花式”爆款,通過緊貼年輕圈層消費(fèi)心理,滿足市場(chǎng)和Z世代的消費(fèi)需求和偏好,不斷為消費(fèi)者制造驚喜。
2、產(chǎn)品共創(chuàng),借私域流量打造全新用戶生態(tài)
用戶共創(chuàng)時(shí)代,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。內(nèi)外兼修的產(chǎn)品形態(tài)之外,啵啵牛乳茶更成為香飄飄的產(chǎn)品模型與銷售策略結(jié)合的典范。其中,用戶參與共創(chuàng)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。據(jù)悉在產(chǎn)品研發(fā)前期,香飄飄根據(jù)時(shí)下消費(fèi)口味潮流研發(fā)出了多款啵啵牛乳茶的口味,隨后通過企業(yè)自有私域流量、代言人粉絲群、線下實(shí)地調(diào)研等進(jìn)行多輪消費(fèi)者測(cè)試,最終選定桃桃烏龍、草莓酪酪、大紅袍、四季春4款口味。
在共創(chuàng)過程中,無論是包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、消費(fèi)者口味測(cè)試,還是后續(xù)的多輪產(chǎn)品口味調(diào)試精進(jìn),全鏈路都納入了粉絲和消費(fèi)者的深度參與,通過迅速優(yōu)化,持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。整體來看,香飄飄不僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新+用戶運(yùn)營(yíng),有效沉淀了品牌的私域流量池,更實(shí)現(xiàn)了新品發(fā)布從“產(chǎn)品-消費(fèi)者”的單向鏈路到“產(chǎn)品—消費(fèi)者—產(chǎn)品”的雙向共創(chuàng)產(chǎn)品模式。
03 一個(gè)年輕化的品牌:私域流量+全域玩法打造爆品,形成“品效合一”營(yíng)銷閉環(huán)
何為品牌年輕化?在我看來,始終保持與年輕人對(duì)話的能力才是品牌年輕化的硬核?;仡櫹泔h飄這一波新品上市與熱銷,在明星代言人營(yíng)銷的表層邏輯之外,更有著私域用戶流量池搭建、全域互聯(lián)網(wǎng)玩法的深層次邏輯。首先在私域用戶流量池搭建上,刨開啵啵牛乳茶撬動(dòng)王一博流量在全網(wǎng)的熱度之下,香飄飄在營(yíng)銷后端,搭建了多平臺(tái)電商玩法沉淀優(yōu)質(zhì)用戶流量池。在天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,香飄飄側(cè)重激活王一博粉絲的購(gòu)買力,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化;在會(huì)員策略上,通過公域拉新、私域裂變等方式,帶動(dòng)粉絲和普通消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而在抖音新電商平臺(tái),香飄飄不斷拓展消費(fèi)者觸達(dá)范圍,提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度,在提高ROI的基礎(chǔ)上,有效提升了優(yōu)質(zhì)用戶的占比。

值得一提的是,香飄飄私域流量搭建和精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng),并沒有僅停留在此次營(yíng)銷活動(dòng)中,而是已經(jīng)成為品牌的長(zhǎng)效機(jī)制。比如通過公眾號(hào)、小程序搭建會(huì)員互動(dòng)及福利體系,還借助這些私域平臺(tái),邀請(qǐng)資深會(huì)員參與共創(chuàng),作為產(chǎn)品、品牌策略的試驗(yàn)田。此外,香飄飄還把私域會(huì)員平臺(tái)與微商城連通,為會(huì)員打造更加便捷的購(gòu)買渠道,在私域流量應(yīng)用和會(huì)員運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)已形成“會(huì)員互動(dòng)、品牌傳播、線上購(gòu)買”的完整閉環(huán)。其次,在全域互聯(lián)網(wǎng)玩法上,香飄飄遵循的是高舉高打的策略,實(shí)現(xiàn)人群快速增長(zhǎng)。從與2020年雙十一晚會(huì)、歡聚日、國(guó)潮、品類日、美食大牌日等多場(chǎng)品牌營(yíng)銷深度合作,再到這次的新品營(yíng)銷,香飄飄始終致力于借助優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源,打破營(yíng)銷邊界限制,賦予品牌營(yíng)銷常態(tài)化的可能性。主動(dòng)融入年輕人,讓各種互聯(lián)網(wǎng)玩法參與到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終銷售轉(zhuǎn)化的整個(gè)過程;讓品牌與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)、共同創(chuàng)新,從多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智??梢哉f,香飄飄從私域流量池搭建到全域互聯(lián)網(wǎng)玩法,最終形成“品效合一”的營(yíng)銷閉環(huán),探索出了一條新品爆紅的全新路徑。只要抓住用戶核心需求,不管市場(chǎng)如何變化,都有可能獲得成功。香飄飄聚焦互聯(lián)網(wǎng)原生代人群,以他們的需求為原點(diǎn),讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝到一杯美味的產(chǎn)品,品牌年輕化未來可期。
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本文系作者:
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)