作者 | 卷毛

最近一個多月，“社交牛逼癥”火了。前有“明星雙喜哥”在地鐵上自稱“馬牛逼”，后有“宇宙最強心理素質(zhì)安峰”在餐館里吃出“自信的味道”。

“社交牛逼癥”衍生梗“自信的味道”

看不懂但大受震撼的網(wǎng)友們評論道：“隔著屏幕都社死了！”

所謂“社死”，即“社會性死亡”的簡稱，多指在公眾面前出丑，做出不合時宜的、脫離他人期待的行為。

圖源豆瓣“社會性死亡”小組簡介

無論是“社死”還是“社?！保荚?strong>“令人尷尬”這方面玩出了新高度，相關(guān)內(nèi)容在抖音、快手、B站、小紅書等平臺都收獲了百萬級的流量，甚至億次播放量。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)“社死”作品日均獲贊250.98萬，“社?！毕嚓P(guān)抖音號2291個，聲量持續(xù)攀高。

圖源新抖（新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺 xd.newrank.cn）

快手上關(guān)于“社死”和“社?！钡淖髌房傆嫴シ帕砍^10億。

圖源新快（新榜旗下快手數(shù)據(jù)平臺 xk.newrank.cn）

圖源新站（新榜旗下嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)平臺 xz.newrank.cn）

9月5日，“大型社死現(xiàn)場”和“社死”登上了小紅書熱門話題。

圖源新紅（新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺 xh.newrank.cn）

所以社交中的尷尬情緒到底怎么成了流量密碼？為什么我們害怕“社死”卻還看得不亦樂乎？準備好腳趾，下面是“大型社死現(xiàn)場”——

“社死”的是我，快樂的是你

打開各大內(nèi)容平臺，隨處可見現(xiàn)代人的“尷尬樹洞”，匿名厚碼的背后有著千奇百怪的“社死”現(xiàn)場，字里行間傳遞著七分尷尬、兩分幽默、一分同情。

最簡單的“社死”只需要說錯一句話。

圖源豆瓣“社會性死亡”小組精華討論

稱呼別人時出現(xiàn)口誤很常見，但發(fā)生在職場、婚禮等重要場合中，小失誤便可能變成眾人的笑料和不堪回首的記憶。類似的還有發(fā)錯消息、忘記閉麥、私密物品曝光、酒后吐真言、耍帥失敗等等，這些都使人們在社交網(wǎng)絡中精心維護的個人形象，瞬間失去了濾鏡。

因一時的認知或行為偏差出丑，之后還能以此為戒、試圖挽回，可有些“社死”是怎么也始料未及的。

圖源微博@社死發(fā)言bot

一個乙女游戲的來電讓爸媽誤以為女兒與男人私定終身，這種意外“社死”現(xiàn)場或許是命中注定的。信息差導致的誤會在日常生活中難以避免，這在喜劇作品中也是屢試不爽的套路，畢竟藝術(shù)來源于生活。

巧合、誤會讓平淡的事件發(fā)生了戲劇性轉(zhuǎn)折，造成了“社死”的情境，經(jīng)由當事人或他者的敘述，尷尬的氛圍也從現(xiàn)場擴散到其他社交平臺，從而引發(fā)更大范圍的共鳴和“社死”。

而在短視頻領(lǐng)域，高質(zhì)量整活視頻結(jié)合音樂、表演、舞蹈等才藝，更是讓人初看羞恥，回過神來已經(jīng)循環(huán)“億”遍。

抖音@社恐病人小韻

抖音博主“社恐病人小韻”拍攝了一系列“社恐患者”不斷遭遇“社死”的搞笑視頻——早高峰路上掉了鞋底，在便利店臨時買的鞋子會發(fā)光，會議中按響了老板娘送的玩具，一連串意外又合理的情節(jié)埋足了笑點和尷尬點。截至目前該視頻點贊數(shù)達292萬，賬號粉絲數(shù)達215萬。

b站UP主“櫻萍Apple”自稱“音樂社死區(qū)UP”，敢在廣場舞大媽前高歌《套馬桿》，從外形到唱法都完美模仿了原唱烏蘭圖雅。截至目前該視頻播放量已超309萬，彈幕熱詞包含“好聽”和“社死”。

02 “尬”出來的流量狂歡

縱觀各平臺有關(guān)“尷尬”的熱門內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)段子手、搞笑類博主是創(chuàng)作主力，收獲了大部分流量。

在新站搜索“社死”視頻，播放量前十的視頻中有一半出自b站搞笑UP主“小花MEMES”，其“人類社死行為合集”累計3695.8萬次播放。但高流量的混剪視頻并未帶來明顯的粉絲增長，發(fā)布272個稿件后，賬號粉絲數(shù)為13.6萬。

b站UP主@小花MEMES

相比之下，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的賬號漲粉和變現(xiàn)情況則更加樂觀。

以擁有700多萬粉絲的“邢三狗”為例，他從親身經(jīng)歷中取材、創(chuàng)作劇本，一人分飾多角，其“尷尬”系列視頻在抖音上獲得3.2億次播放。

他告訴新榜，剛開始沒打算把“社死”做成一個系列，但視頻反饋比較好就繼續(xù)做下去了。近3個月來漲粉超過500萬，僅憑一口價廣告植入就能月入10萬以上。

抖音@邢三狗?

類似地，抖音“涼斤斤”的短劇“尷尬往事”獲得5.2億次播放，后期視頻植入了MLB、DQ、完美日記、OLAY等廣告投放，新抖數(shù)據(jù)顯示近90天視頻帶貨累計銷售額19.1萬。

抖音@涼斤斤

可見，還原真實“社死”現(xiàn)場的原創(chuàng)內(nèi)容代入感更強，更能引起廣泛共鳴。

而初代網(wǎng)紅“雙喜哥”則憑借不怕“社死”的迷惑行為再次翻紅，當本人遭遇“社死”卻毫不尷尬，甚至主動做出解放天性的行為，大家不禁感嘆道：“可能這就是社交牛逼癥吧”。

圖源微博

一波波“社交牛逼癥”相關(guān)話題隨之沖上熱搜。在玩梗熱潮中，無論是親朋好友仿佛與生俱來的社交能力，還是明星們在鏡頭前收放自如的表現(xiàn)，都引來一眾“社恐人士”忍著尷尬圍觀，不少人提問“哪里可以學到這種免疫社死的能力”。

除了內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾之間的狂歡，品牌也扎堆玩起了“社死營銷”，用尷尬刺激占領(lǐng)心智，助推活動話題傳播。

最早是今年3月肯德基聯(lián)合手游原神推出的“提瓦特樂享桶”活動，玩家們想拿到聯(lián)動周邊，必須在門店說出暗號“異世相遇，盡享美味”。于是，線下參與活動的“社死現(xiàn)場”紛紛被記錄、上傳至各大平臺，二次衍變和自傳播熱度持續(xù)升溫。

圖源b站，玩家cos游戲人物在肯德基盡享“社死”

有了肯德基的先例，“蜜雪冰城門店唱歌送圣代”活動成功掀起了更大的風潮。不過有趣的是，這個活動本身沒有官方統(tǒng)一的組織和發(fā)起，許多內(nèi)容創(chuàng)作者是被魔性的主題曲激發(fā)了創(chuàng)作欲，主動去門店唱歌來獲取“社死”素材的。

圖源微博，博主主動要求唱歌送水

02 從“社死”到“社牛”，我們在看什么

令人尷尬的內(nèi)容為什么能成為流量密碼？

從在海底撈過生日到唱出蜜雪冰城甜蜜蜜，從泳池沉浸式化妝到加入廣場舞大媽，線上線下的“社死現(xiàn)場”顯然突破了人們對于常規(guī)生活的想象，具備極強的趣味性和吸引力，造成當事人接連“逃離地球”，屏幕另一邊的人則在大笑中“用腳趾摳出三室一廳”。

“邢三狗”認為自己是通過制造極端化的場景來引發(fā)極端化的情緒，比如尷尬，創(chuàng)作的腳本還要有笑點、沖突、反轉(zhuǎn)和細節(jié)，才能使用戶獲得設身處地的共鳴。

圖源抖音，用戶表示劇情太真實了

人是社會性動物，與他人分享和談論尷尬事件，無論是以言語、圖文還是視頻的形式，都可以緩解社交恐懼的負面情緒，在尋求共情、抱團安慰的過程中增加與他人的互動和情感連結(jié)。

就像b站UP主“自然卷三木”將粉絲初中時寫的瑪麗蘇小說拍成了搞笑視頻，大家看著尷尬卻樂于公開自己曾經(jīng)的“黑歷史”，一方面將現(xiàn)實世界的糗事在數(shù)字世界中解構(gòu)、釋放壓力，另一方面將尷尬這種普遍情緒當作社交貨幣，用玩梗來拉近社交距離，增強群體認同感。

圖源b站，用戶爭先要求翻拍自己寫的小說

從“社會性死亡”到“社交牛逼癥”，我們可以看到現(xiàn)代人的社交問題飽受關(guān)注，一點小事引發(fā)的細微情感都被放大了，這反映出無所不在的互聯(lián)網(wǎng)與高壓的現(xiàn)實生活交匯加劇了人們的社交焦慮。Z世代在數(shù)字化生存上如魚得水，而在現(xiàn)實中人均“社恐”，渴望親密友好的社交關(guān)系與不知所措的尷尬情境之間產(chǎn)生了巨大的矛盾。

另外，值得注意的是，每個人對尷尬的定義和感受不同，比如有的“社死現(xiàn)場”將意外事故娛樂化反而令人不適。

“尷尬”的尺度需要謹慎把握

最近“社?！钡母拍钜苍诹髁靠駳g中逐漸泛化，是情商高、交際能力突出的“人類社交天花板”，還是厚臉皮、表演型人格的“嘩眾取寵”，兩者可能只有一線之隔。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，一味迎合大眾的審丑心理、為博取流量而影響正常的公共秩序是不可取的。

用戶對“社?！碧岢鲆庖?/p>

正如知名法學教授羅翔所說，自由是有邊界的，要尊重他人。多點真誠，少點尷尬，也許社交可以變得很簡單。

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