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“粽子一哥”五芳齋開始賣月餅？
還記得去年中秋五芳齋的“古早味“紀(jì)錄片《走近科學(xué)，走近月餅》嗎？
今年中秋節(jié)將至，五芳齋再次加入每年一度的月餅營(yíng)銷大戰(zhàn)；目前，其天貓旗艦店中最火爆的禮盒已拿下月銷20萬(wàn)+的成績(jī)。
年銷近4億只粽子，“粽子一哥”五芳齋為什么要做月餅？其實(shí)，這家年銷售約4億只粽子的百年老字號(hào)，早已開始“斜杠“道路：粽子之外，五芳齋的產(chǎn)品矩陣還涵蓋月餅、糕點(diǎn)、餐食等領(lǐng)域。
同時(shí)，其還借助“五芳影業(yè)”頻頻出圈：從粽子的“硬核科幻”到月餅的古早紀(jì)錄片，在營(yíng)銷上積極靠攏后浪。
今年端午節(jié)前夕，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五芳齋”）向證監(jiān)會(huì)遞交招股書，擬登陸上交所。這是其發(fā)起的第三次IPO沖擊。
招股書顯示，五芳齋擬公開發(fā)行不超過2518.575萬(wàn)股，募資約10.56億元，用于智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)等項(xiàng)目。
證監(jiān)會(huì)近日給出上市反饋意見，多次提到五芳齋股權(quán)方面的問題，并且對(duì)五芳齋尚未清理的對(duì)賭協(xié)議、消費(fèi)者投訴等多個(gè)合規(guī)性問題進(jìn)行詢問。
截至9月3日17時(shí)，五芳齋暫未作出公開回復(fù)。
在「不二研究」看來(lái)，作為進(jìn)取的百年老字號(hào)，五芳齋在產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷上成功“出圈”；但是，從招股書的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，其暫時(shí)未能走出粽子業(yè)務(wù)的舒適圈。
出圈的營(yíng)銷故事之外，用腳投票的資本市場(chǎng)或更看中實(shí)際數(shù)據(jù)：在瀕臨“天花板”的粽子之外，“粽子一哥”還有哪些投資價(jià)值呢？
上市，并不是五芳齋的終點(diǎn)。
時(shí)至今日，五芳齋已經(jīng)走過了整整100年。
相傳“五芳齋”這一名稱誕生于清道光年間，1921年張錦泉在嘉興開設(shè)了首家“榮記五芳齋”粽子店，是為五芳齋的前身。
1992年，五芳齋粽子公司成立，并于次年被評(píng)為“中華老字號(hào)”；1998年，通過國(guó)企改制，五芳齋實(shí)業(yè)正式成立。
在國(guó)企改革的推進(jìn)和各路資本的拉扯中，五芳齋股份逐漸被遠(yuǎn)洋集團(tuán)（五芳齋集團(tuán)前身）控制。
據(jù)其招股書顯示，五芳齋集團(tuán)直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%，合計(jì)持有公司50.06%股份。厲建平與厲昊嘉父子是公司實(shí)際控制人。
早在2019年，五芳齋就開始沖刺A股。三年內(nèi)，五芳齋三換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，此前尋求廣發(fā)證券、中金公司輔導(dǎo)均中止，2020年浙商證券成為第三家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，終于助其順利“畢業(yè)”。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，五芳齋營(yíng)收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元，歸母凈利潤(rùn)分別為0.97億、1.63億和1.42億元，綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。
其中2020年，五芳齋營(yíng)收同比下降3.44%，凈利潤(rùn)同比下降12.90%，綜合毛利同比減少0.60億元，下降5.26%。
五芳齋解釋，業(yè)績(jī)的下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上漲影響。其中毛利率雖較2018、2019兩年有所下滑，但仍高于同業(yè)其它上市公司。
相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%。
從銷售費(fèi)用來(lái)看，盡管在有意控制下有所下降，但五芳齋的銷售費(fèi)用仍高于同行水平。2018年~2020年，五芳齋的銷售費(fèi)用分別約7.7億元、7.6億元和6.9億元，銷售費(fèi)用率均近30%，明顯高于同行17.61%的平均水平。
在「不二研究」看來(lái)，高銷售費(fèi)用或歸因于其銷售渠道的不斷拓展，由此產(chǎn)生的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、門店房租及服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用較高。
招股書中同時(shí)提示了其上市失敗的風(fēng)險(xiǎn)，若五芳齋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市，寧波復(fù)聚、寧波永戊兩家投資機(jī)構(gòu)有權(quán)要求五芳齋回購(gòu)共計(jì)4.9%的股份。
賣粽子是五芳齋的主要收入來(lái)源。
招股書顯示：2018~2020年，粽子產(chǎn)品收入分別為15.02億、16.09億和16.44億元，占五芳齋主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別達(dá)66.28％、67.74％和70.77％；同期，其粽子產(chǎn)量分別為4.11億只、4.08億只與3.66億只。
據(jù)其招股書援引的艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單中，五芳齋位居榜首，其后依次有北京稻香村、真真老老、知味觀、三全食品等。
據(jù)中國(guó)食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020~2024年全國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015~2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率下降了近3%。
招股書顯示，五芳齋的粽子銷量也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，2018~2020年分別為4.11億、4.08億和3.66億只，2020年銷量同比下滑11%。
某種程度而言，我國(guó)粽子的市場(chǎng)規(guī)模已逼近天花板。
「不二研究」注意到，在銷量下滑的情況下，五芳齋依靠提價(jià)維持主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)定。2018~2020年，粽子產(chǎn)品銷售單價(jià)從2.99元/100g上升至3.68元/100g，漲幅達(dá)到23.08%。
同時(shí)，粽子的銷量具有嚴(yán)重的季節(jié)性，報(bào)告期內(nèi)超五成收入集中來(lái)源于第二季節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)能全年分布不均。
旺季時(shí)，五芳齋需通過委外加工滿足生產(chǎn)需求，且委外加工產(chǎn)占比逐年上升，2018~2020年占公司總產(chǎn)量的比例分別為11.66%、13.40%、25.01%。但淡季時(shí)產(chǎn)能較大比例閑置，拖累全年產(chǎn)能利用率。
對(duì)于五芳齋最引以為傲的“百年老字號(hào)”護(hù)城河，在粽子賽道似乎也“平平無(wú)奇”。據(jù)錦鯉財(cái)經(jīng)稱，截至2021年6月15日，淘寶的粽子銷量超2億元，其中月銷售額排名前五的品牌，都是擁有百年歷史的老字號(hào)。
五芳齋董事長(zhǎng)厲建平曾在2018年接受財(cái)經(jīng)雜志《金融世界》采訪時(shí)稱，2008年五芳齋聘請(qǐng)咨詢公司調(diào)研，中國(guó)的粽子市場(chǎng)在30億，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。
他表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來(lái)，不能只做粽子?！?/p>
或基于此，在粽子之外，五芳齋積極開拓其他的產(chǎn)品品類。
招股書顯示，在2020年的收入貢獻(xiàn)中，月餅系列占比8%、蛋制品、糕點(diǎn)、鹵味等新型產(chǎn)品占比9.86%、餐食系列占比11.4%。
不受節(jié)令影響的餐食業(yè)務(wù)，或是五芳齋下一步戰(zhàn)略的主攻方向，但成效似乎不及預(yù)期。
2020年，五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降1.07億元；蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.12億元；僅有月餅系列，從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。
在「不二研究」看來(lái)，五芳齋新拓展業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定，其寄希望于餐食業(yè)務(wù)成為第二增長(zhǎng)曲線，還有很長(zhǎng)一段路要走。
作為一家浙江的百年老字號(hào)，五芳齋線下網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域特色明顯。招股書顯示，目前，其門店最集中的華東、華中等地區(qū)，貢獻(xiàn)了68.8%的收入。
除了江浙滬“大本營(yíng)”，五芳齋在國(guó)內(nèi)其他省市滲透率有限。
招股書顯示：在渠道方面，截止2020年末，五芳齋通過直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷等方式建立了474家門店；同時(shí)，五芳齋門店拓展規(guī)劃指出，直營(yíng)門店將在2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。
事實(shí)上，截止2020年末，五芳齋的直營(yíng)門店數(shù)為169家，同比減少14家。
虧損或是關(guān)店的最主要原因。據(jù)招股書，2020年，169家五芳齋直營(yíng)店中約有100家門店處于虧損狀態(tài)，且不少店面連續(xù)三年虧損；在42家合作經(jīng)營(yíng)店中，超過一半的門店也出現(xiàn)虧損。
硬幣的另一面，作為能夠有效沖破地域限制的電商模式，自然成為五芳齋發(fā)力重心。
此外，據(jù)招股書顯示，早在2009年五芳齋就組建了電商團(tuán)隊(duì)，在天貓平臺(tái)自營(yíng)“五芳齋官方旗艦店”。
2020年，電商渠道收入占比首次超過零售渠道，成為貢獻(xiàn)營(yíng)收最高的渠道類別。
2020年五芳齋電商直營(yíng)渠道銷售金額為6.71億元，成為公司直營(yíng)業(yè)務(wù)最大收入來(lái)源。加上6.67%的線上經(jīng)銷，2020年電商渠道合計(jì)貢獻(xiàn)了營(yíng)收的35%。在線下門店大比例虧損的情況下，線上收入為總體盈利貢獻(xiàn)良多。
在「不二研究」看來(lái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)賦能，百年老字號(hào)或能在線上獲得新生。但是，渠道并非決定性因素，在破除線下店鋪的地域限制之后，五芳齋需要更多地回歸產(chǎn)品本源，建立核心護(hù)城河。
在魔性洗腦的營(yíng)銷加持下，五芳齋以“五芳影業(yè)”的名號(hào)踏上了破圈之路。
2018年，五芳齋的端午節(jié)廣告《白白胖胖才有明天》走紅，帶起了五芳齋宣傳短片的營(yíng)銷風(fēng)潮。
2020年6月，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，目前播放量已達(dá)248.7萬(wàn)，其中的經(jīng)典畫面甚至成為風(fēng)靡一時(shí)的表情包。
2021年五芳齋端午故事片《尋找李小芬》也在微博收獲了399萬(wàn)觀看量。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，五芳齋共拍攝了49支廣告短片，僅在端午期間就有11支，還曾買下B站一天的Banner廣告位進(jìn)行宣傳。
除此之外，2020年五芳齋還與18個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名，如迪士尼、小罐茶、拉面說(shuō)、百事、鐘薛高、AKOKO等，在最易獲得后浪歡心的魔性洗腦風(fēng)格上一路狂奔。
只可惜，營(yíng)銷上的成功，是否真的能轉(zhuǎn)化成銷量？五芳齋招股書顯示：2020年-12.90%的凈利潤(rùn)增幅，似在宣告營(yíng)銷與業(yè)績(jī)并無(wú)線性相關(guān)關(guān)系。
五芳影業(yè)精準(zhǔn)把握后浪喜好、積極擁抱Z世代的態(tài)度，或許還需要更多時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
沒人能夠保證：“出圈”即可開啟新增長(zhǎng)。五芳齋是否借力后浪營(yíng)銷重獲新生，還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。
老字號(hào)進(jìn)入資本市場(chǎng)儼然已成風(fēng)潮。
《2020企查查中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前共有60家上市公司擁有中華老字號(hào)商標(biāo)，分布在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等各個(gè)賽道。
上市后的老字號(hào)，有的成為巨擘；有的黯然退市；還有的風(fēng)光一時(shí)、沉寂良久……你方唱罷我登場(chǎng)，上市并非起死回生的良藥、也非終點(diǎn)。
若此次能夠成功登陸資本市場(chǎng)，對(duì)于五芳齋而言，在這個(gè)新舞臺(tái)上，同樣是一個(gè)焉知非福的新開始。
本文部分參考資料：
1.《百年老號(hào)五芳齋IPO：靠提價(jià)維持粽子營(yíng)收，對(duì)賭協(xié)議浮出水面》，綠松鼠
2.《五芳齋往事》，斑馬消費(fèi)
3.《“粽子一哥”五芳齋的鎧甲與軟肋》，《財(cái)經(jīng)》雜志
4.《一年賣4億只粽子，“百歲”老字號(hào)五芳齋要上市……》，中國(guó)企業(yè)家雜志
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作者/豆乳拿鐵
排版/恩碩
監(jiān)制/Yod
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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