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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
資深媒體人羅振宇曾提出了GDT（國(guó)民總時(shí)間）的概念，并認(rèn)為時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)樵谖覀兛梢姷奈磥?，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。
事實(shí)也確實(shí)如此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)都變成了爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，這在內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)尤為明顯。在用戶時(shí)間和流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，圖文和視頻的流量已經(jīng)趨于飽和，但音頻行業(yè)的流量尚有很大的挖掘空間，于是在資本的助推下，長(zhǎng)音頻逐漸成了新的追逐風(fēng)口。
目前國(guó)內(nèi)的在線音頻平臺(tái)，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM占據(jù)了八成以上的市場(chǎng)，但隨著騰訊、字節(jié)、B站等新玩家先后入局，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM“三足鼎立”的局面被打破。此外，中央廣播電視總臺(tái)也推出了“云聽”，標(biāo)志著國(guó)家隊(duì)正式入局音頻賽道。
那么所謂的“耳朵經(jīng)濟(jì)”真能容下這么多巨頭的野心嗎？制約長(zhǎng)音頻發(fā)展的問題有哪些？究竟該如何跑通長(zhǎng)音頻的商業(yè)模式？
騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖忠纛l賽道，看中的不是規(guī)模和盈利，而是為了完善自身的文娛生態(tài)鏈，讓在線音頻與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用，從而達(dá)到1+1>2的效果。如騰訊音娛集團(tuán)（TME）通過整合酷我暢聽與懶人聽書升級(jí)為懶人暢聽，加上自帶流量的微信聽書，從而構(gòu)建長(zhǎng)自身的音頻生態(tài)系統(tǒng)。
另一方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線音頻用戶規(guī)模已經(jīng)從2018年的4.25億增長(zhǎng)至2020年5.7億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.5%，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看來，在線音頻或許是繼短視頻直播之后的又一流量支撐，未來可能會(huì)創(chuàng)造更多新的機(jī)會(huì)。因?yàn)楫?dāng)下圖文、長(zhǎng)短視頻、音樂等內(nèi)容在不同程度上都遇到了流量增長(zhǎng)瓶頸，獲客引流的成本越來越高，而在線音頻正處于用戶增長(zhǎng)期，“耳朵”里的流量和時(shí)間獲取相對(duì)容易，在巨大流量的誘惑下，巨頭們開始入局在線音頻市場(chǎng)。
2018年，B站以10億元全資收購(gòu)二次元音頻社區(qū)貓耳FM；2020年，字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說推出“番茄暢聽”；快手推出了播客類APP“皮艇”；2021年3月，騰訊音樂發(fā)布全新長(zhǎng)音頻品牌“懶人暢聽”。
新入局的巨頭們滿懷憧憬地涌入了在線音頻領(lǐng)域，但是對(duì)于音頻領(lǐng)域的土著玩家們來說，在線音頻的故事講起來并不是那么美好，甚至有點(diǎn)想逃離......
在去年疫情的影響下，一直不溫不火的在線音頻逐漸被越來越多的人們所聽到。同時(shí)今年年初，特斯拉CEO馬斯克在即時(shí)音頻社交軟件Clubhouse的一場(chǎng)語(yǔ)音直播，讓Clubhouse名聲大噪，聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)出了新的活力。
據(jù)艾瑞咨詢公布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模高達(dá)4.9億，音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比之2018年增長(zhǎng)了55.1%，達(dá)到175.8億元，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到543.1億元。
在線音頻當(dāng)前的火熱和未來的美好，吸引了大批資本的關(guān)注，但看似向陽(yáng)增長(zhǎng)的音頻行業(yè)，實(shí)則一直處在背陰虧損的困境中。
作為行業(yè)的頭號(hào)玩家，喜馬拉雅從2018-2020年的營(yíng)收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元。但同時(shí)喜馬拉雅從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.061億元和2.672億元。
還有“在線音頻第一股”的荔枝FM，2018年-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，2021年第一季度營(yíng)收更是達(dá)到了4.95億元，增長(zhǎng)了34%。然而荔枝從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為934萬元、1.3億元、8220萬元和7000萬元，其中2021年第一季度較去年同期虧損增長(zhǎng)45%，環(huán)比擴(kuò)大10倍。
無論是荔枝還是喜馬拉雅，一邊是快速增長(zhǎng)的營(yíng)收，另一邊卻是連年不斷的虧損，在線音頻行業(yè)似乎陷入了一個(gè)冰火兩重天的尷尬境地。那么問題到底出在了哪里？
在線音頻行業(yè)之所以會(huì)面臨營(yíng)收與虧損并存的困境，這背后暴露出在線音頻平臺(tái)的三大難題：昂貴的內(nèi)容護(hù)城河、傳統(tǒng)的盈利模式、高額的營(yíng)銷。
首先，音頻與圖文和視頻不同，由于缺乏直觀的陳列和感受，它更像是一種需要調(diào)動(dòng)用戶豐富想象的冷媒介。音頻的這種特性對(duì)內(nèi)容提出了更高的要求，內(nèi)容成了音頻平臺(tái)的護(hù)城河，只是這條護(hù)城河完全是靠錢砸出來的。
以喜馬拉雅為例，喜馬拉雅打造的是一個(gè)綜合性音頻平臺(tái)，可以為用戶提供PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。多元化的內(nèi)容生態(tài)是喜馬拉雅吸引用戶的根本，也是其成為行業(yè)頭號(hào)玩家的制勝法寶。
但喜馬拉雅成也內(nèi)容，虧也內(nèi)容。與新入局的懶人暢聽和番茄暢聽不同，喜馬拉雅自身沒有內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，這就意味著需要投入更多的真金白銀去吸引主播、播客及知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)作者，同時(shí)還要花大價(jià)錢進(jìn)行內(nèi)容采購(gòu)和版權(quán)購(gòu)買，這些成了喜馬拉雅最大的成本開支項(xiàng)，導(dǎo)致音頻平臺(tái)上內(nèi)容的利潤(rùn)貢獻(xiàn)水平相對(duì)較低。
數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在2020年支付給主播和簽約方的收入分成為12.95億元，占總營(yíng)收比例為32%，而主要為版權(quán)攤銷費(fèi)用的內(nèi)容成本為2.51億元，占總營(yíng)收比例為6.2%。
但是在反壟斷愈演愈烈的今天，連QQ音樂都失去了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)，光靠授權(quán)的喜馬拉雅未來還能保住自己的內(nèi)容護(hù)城河嗎？
其次，當(dāng)前在線音頻平臺(tái)盈利來源主要靠平臺(tái)廣告和用戶付費(fèi)。與視頻平臺(tái)傳遞信息的多維度相比，音頻僅靠“聽”的特性，在不讓用戶反感的前提下插入廣告比較難操作，而且廣告效應(yīng)也不會(huì)太強(qiáng)，也難以實(shí)現(xiàn)“帶貨”的效果，所以廣告很難為平臺(tái)帶來高倍增長(zhǎng)的營(yíng)收。
而以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的用戶付費(fèi)增值服務(wù)，就成了最有可能給音頻平臺(tái)帶來爆發(fā)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。在線音頻行業(yè)的用戶付費(fèi)模式主要分為兩種：其一是主打UGC模式的荔枝，其99%的營(yíng)收都來自直播打賞；其二是以PGC模式為主的蜻蜓和喜馬拉雅，主要盈利模式為“知識(shí)付費(fèi)+廣告+會(huì)員”。
拋開盈利不多的廣告來看，在線音頻平臺(tái)們的營(yíng)收結(jié)構(gòu)實(shí)際上都較為單一。雖然近年來國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)高漲，但由于缺乏持續(xù)爆款的高質(zhì)量?jī)?nèi)容做支撐，音頻平臺(tái)吸引用戶并留存的能力尚且不足，用戶付費(fèi)意愿也較弱,知識(shí)付費(fèi)模式似乎是個(gè)偽命題？
實(shí)際上內(nèi)容平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)模式并非走不通，最明顯的例子就是近年來優(yōu)愛騰推出的“超前點(diǎn)播”這一新的付費(fèi)增值模式，雖然引起了不少爭(zhēng)議，但事實(shí)證明，只要有好的內(nèi)容，國(guó)內(nèi)用戶是可以接受先付費(fèi)再收聽節(jié)目。
音頻平臺(tái)之所以出現(xiàn)用戶付費(fèi)意愿不高的問題，其實(shí)還是音頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊引發(fā)的連鎖反應(yīng)?？傊?，想要博得資本市場(chǎng)和用戶們的青睞，高質(zhì)量的內(nèi)容依然是關(guān)鍵。
另外在線音頻平臺(tái)之所以連年虧損，還與平臺(tái)的高營(yíng)銷有關(guān)。喜馬拉雅和荔枝都是采用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過“砸錢換規(guī)?！眮泶罱ā傲髁咳肟凇?，再進(jìn)行流量變現(xiàn)。
從2018年到2020年，喜馬拉雅的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，2020年?duì)I銷費(fèi)用更是高達(dá)16.8億元，同比增長(zhǎng)28.6%，約為同年荔枝營(yíng)銷費(fèi)用的16倍。
截至今年三月，喜馬拉雅共計(jì)2.5億月活，代價(jià)是其營(yíng)收的一半成本都交給了營(yíng)銷獲客，雖然高營(yíng)銷在拉新上有所作用，但用戶的粘性卻沒有得到太大提升，用戶的日均收聽時(shí)長(zhǎng)只是從2018年的123分鐘增長(zhǎng)到了2020年的141分鐘。
然而隨著巨頭們的涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，喜馬拉雅的高營(yíng)銷可能還要持續(xù)下去。
內(nèi)容是所有在線音頻平臺(tái)都繞不過的坎，誰能生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)、更有差異化的內(nèi)容，誰就能占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。在這其中，高質(zhì)量的內(nèi)容是平臺(tái)的護(hù)城河，而內(nèi)容衍生的IP則是最高壁壘。
在三足鼎立初期，喜馬拉雅和蜻蜓FM就曾拉來文化界的兩大IP：蔡康永和蔣勛，在2016年分別制作了《好好說話》和《蔣勛細(xì)說紅樓夢(mèng)》兩檔高質(zhì)量的語(yǔ)言類節(jié)目，立竿見影般地跑通了這兩大音頻平臺(tái)的內(nèi)容付費(fèi)板塊。
內(nèi)容IP的價(jià)值可見一斑。剛?cè)刖值男峦婕覀?，如懶人暢聽、番茄暢聽、云聽等無不是背靠著龐大的內(nèi)容資源，喜馬拉雅、荔枝等老玩家們?cè)趦?nèi)容方面根本拼不過新人們雄厚的“家底”，那么喜馬拉雅們?cè)撊绾纹凭郑?/p>
一方面還是繼續(xù)保持與閱文集團(tuán)等高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的合作，持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，培養(yǎng)自身打造爆款長(zhǎng)音頻節(jié)目的能力，建立內(nèi)容護(hù)城河。
但是這些遠(yuǎn)水解不了近渴，如何走出當(dāng)前的困境才是關(guān)鍵。其實(shí)主打二次元、耽美風(fēng)格的貓耳FM，就提供了一種新的解題思路。對(duì)于用戶來說，內(nèi)容很重要，但聲音同樣重要。貓耳FM通過和聲優(yōu)工作室合作，推出了一大批好聽有料的優(yōu)質(zhì)廣播劇，一時(shí)之間圈粉無數(shù)。
聲音與內(nèi)容本就是相輔相成的關(guān)系，好聽的聲音往往對(duì)用戶更有吸引力，因?yàn)樵诼曇魩淼臒o限想象中，用戶更容易產(chǎn)生精神情感的共鳴，而這也是聲音的魅力之一。
但在線音頻想要講出更多好故事，除了對(duì)本身內(nèi)容和聲音的打磨，還需尋找更多的落地場(chǎng)景。
艾媒咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者更愿意將收聽長(zhǎng)音頻作為一種放松方式，而車載、休閑和睡眠場(chǎng)景是最符合要求的使用場(chǎng)景之一，長(zhǎng)音頻軟件未來的發(fā)展方向很可能是嵌入智能汽車和智能家居。
事實(shí)上，長(zhǎng)音頻近年來已經(jīng)逐漸走進(jìn)了智能汽車和智能家居。
荔枝FM先后與小鵬汽車、威馬汽車、大眾汽車等達(dá)成了車載音響方面的合作；喜馬拉雅，在車載智能終端領(lǐng)域，已經(jīng)和通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車等60多家車企合作；而蜻蜓FM一邊與智能影像領(lǐng)軍企業(yè)開展視聽融合領(lǐng)域合作，另一邊則與百度Apollo智能車聯(lián)合斑馬智行開啟車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域合作。
長(zhǎng)音頻除了完美契合車載場(chǎng)景，還可以與帶有語(yǔ)音交互功能的智能音箱和智能家居實(shí)現(xiàn)深度融合。尤其是近年來失眠人群越來越多，不少失眠人都有借助音頻軟件助眠的習(xí)慣，“失眠紅利”直接促成了睡前故事、白噪音等板塊產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，在睡前這一場(chǎng)景里，在線音頻成了絕對(duì)的主力軍。
除了車載場(chǎng)景和睡前場(chǎng)景，想要做大長(zhǎng)音頻行業(yè)的蛋糕，還需挖掘更多新的應(yīng)用場(chǎng)景。只有讓音頻產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的用戶群體，滿足用戶在多樣化使用場(chǎng)景下的音頻收聽需求，長(zhǎng)音頻才能真正算一門“好聲意”。
隨著騰訊、字節(jié)、B站等互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，或許會(huì)挖掘出更多新的玩法和新的應(yīng)用場(chǎng)景，音頻賽道將迎來百花齊放的繁榮時(shí)刻。
但值得注意的是，當(dāng)音頻市場(chǎng)的蛋糕做大之后，新老玩家們必然會(huì)陷入同質(zhì)化的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，究竟誰能在笑到最后，一切還是個(gè)未知數(shù)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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