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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
信息流三大數(shù)據(jù)陷阱,你中招了嗎?
2021-09-02 11:02:54



首先介紹一個理論:辛普森悖論

當(dāng)人們嘗試探究兩種變量(比如新生錄取率與性別)是否具有相關(guān)性的時候,會分別對之進(jìn)行分組研究。然而,在分組比較中都占優(yōu)勢的一方,在總評中有時反而是失勢的一方。

該現(xiàn)象于20世紀(jì)初就有人討論,但一直到1951年,E.H.辛普森在他發(fā)表的論文中闡述此一現(xiàn)象后,該現(xiàn)象才算正式被描述解釋。后來就以他的名字命名此悖論,即辛普森悖論。


01、你的素材轉(zhuǎn)化率真的低嗎?

帶入廣告的角度,如下面案例:


定向1

定向2


轉(zhuǎn)化

曝光

轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化

曝光

轉(zhuǎn)化率

紅包提現(xiàn)

49

100

49%

15

20

75%

抽手機(jī)

1

20

5%

10

100

10%

總計(jì)

50

120

42%

25

120

21%

大家第一眼看哪個定向更好?

數(shù)據(jù)單獨(dú)拆分看,定向2紅包提現(xiàn)的素材轉(zhuǎn)化率75%,比定向1的49%高;抽手機(jī)的素材轉(zhuǎn)化率10%,也比定向1的5%高。

那是不是說明定向2比定向1更好呢?

可是數(shù)據(jù)聚合看看,定向1整體的轉(zhuǎn)化率42%比定向2的21%高了很多!

這就是辛普森悖論!在數(shù)據(jù)分析中,兩個變量的交叉使用時,難免會遇到上述的情況。

定向得配合素材一起測試,才能得出結(jié)論。那要怎么去分析才合理呢?

在我們?nèi)粘S^測數(shù)據(jù)時,不要簡單將數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總求百分比,此時容易出現(xiàn)這個誤區(qū),可以將不同緯度的分母換算成相同的數(shù)值,例如【定向1】【抽手機(jī)】數(shù)據(jù)換成轉(zhuǎn)化5,曝光100,轉(zhuǎn)化率依然為5%,【定向2】【紅包提現(xiàn)】轉(zhuǎn)換成轉(zhuǎn)化75,曝光100,轉(zhuǎn)化率依然不變,此刻再進(jìn)行求和計(jì)算,找到真正轉(zhuǎn)化率高的定向與素材。分母換算成同樣的數(shù)值后,明顯定向2的轉(zhuǎn)化還是優(yōu)于定向1。

定向1

定向2


轉(zhuǎn)化

曝光

轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化

曝光

轉(zhuǎn)化率

紅包提現(xiàn)

49

100

49%

75

100

75%

抽手機(jī)

5

100

5%

10

100

10%

總計(jì)

54

200

27%

85

200

42%

 


02、成本變高,我壓低出價有用嗎?

遇到成本飄高,很多優(yōu)化師第一反應(yīng)是控預(yù)算、壓出價,這不一定是最有效的解決方式,但是能給優(yōu)化師心理上的“安全感”:我都壓價了,成本應(yīng)該能下來吧!

那我們怎樣從數(shù)據(jù)分析的角度來看看壓價到底有沒有用?

假設(shè):現(xiàn)在成本高,我通過壓低出價,從而降低整體成本。

假設(shè)條件:幾個基本假設(shè)我們中,假設(shè)廣告主質(zhì)量度是一致的,排名越高即越貴,轉(zhuǎn)化率越高;排名越低越便宜,轉(zhuǎn)化率越低(不然我們追求排名干什么)

假設(shè)環(huán)境:競爭環(huán)境處于絕對理想競爭環(huán)境,也就是每天你都可以拿到3000個展現(xiàn),并且排名有3個,競爭對手也只有3個。每天都展現(xiàn)都可以被廣告主完全覆蓋。

某個關(guān)鍵詞排名1.2.3各有展現(xiàn)1000次,分別點(diǎn)擊率10%,8%,6%,轉(zhuǎn)化率分別是7%,3%,1%,對應(yīng)的點(diǎn)擊價格為3,2,1。相關(guān)數(shù)據(jù)如下

此刻認(rèn)為成本過高,想通過降低出價從而進(jìn)行降低成本

假設(shè)現(xiàn)在成本高,我想通過調(diào)整出價來降低成本,那么會出現(xiàn)以下情況:

1、整體展現(xiàn)變少,成本不變,消耗掉了。

因?yàn)閷?yīng)排名給到的出價降低,及第一名展現(xiàn)1000次的變?yōu)?00次,第二名展現(xiàn)1000次的變?yōu)?00次,第三名展現(xiàn)1000次的變?yōu)?00次,假設(shè)都是線性降低,整體成本是不會有變化(最理想的情況,這種情況不過多討論,意義不大)

2、消耗沒掉,成本反漲。

通過降低出價后,整體展現(xiàn)次數(shù)不變,但是排名發(fā)生了位移,例如第一名展現(xiàn)1000次向第二名轉(zhuǎn)移,第二名的原本的展現(xiàn)向著第三名轉(zhuǎn)移,整體展現(xiàn)次數(shù)不變。

如圖所示

通過這次假設(shè)降價的操作可以參考,成本并沒有降低,反而提高了,為何發(fā)生這類現(xiàn)象,和進(jìn)一步的拆解,后續(xù)再論(并不是轉(zhuǎn)化率降低了這么簡單)。

3、消耗沒掉,成本也降下來了。

這是大家預(yù)期中的結(jié)果,什么情況下能達(dá)到預(yù)期結(jié)果呢?這里就涉及到一個轉(zhuǎn)化率的區(qū)別,也就是“高價人群性價比”。例如我們初始的轉(zhuǎn)化率梯度為1.5%、1.3%、1%,那么降價之后如下圖,成本是降了的,并且整體展現(xiàn)不變,只是由高排名往下遷移。

4、通過調(diào)整出價,無任何影響(或者說影響范圍不大)

在提出這個假設(shè)之前,先說一個排名計(jì)算公式:點(diǎn)擊價格=(下一名出價*下一名關(guān)鍵詞質(zhì)量度)/你的質(zhì)量度+0.01。

這里大家仔細(xì)看清楚,值得的是下一名的出價

質(zhì)量度都是1

第三名出價3,質(zhì)量度1,cpc3元

第二名出價4,質(zhì)量度1,cpc3.1元

第一名出價10,質(zhì)量度1,cpc是4.1元,

那么在這種情況下,你降低出價由5降低至4.5,其實(shí)cpc依然沒有變化,展現(xiàn)也依然沒有變化。自然成本也會無變化。

根據(jù)媒體的公式,你的出價只是你能承受的上限,

但是實(shí)際操作中可以發(fā)現(xiàn),我們每次降低出價后,整體賬戶還是有變動,因?yàn)槊看纹毓庹埱蠖际仟?dú)立的,即使你使用同樣的出價,不做任何操作,質(zhì)量度在變化,競爭對手的出價也在變化,不可能有如此理想的數(shù)據(jù)狀態(tài)。

想表達(dá)的是,在推廣優(yōu)化中,并不是單一維度能達(dá)到我們的目的,請更加全面的考慮。

5、什么都不做,成本漲了

還是先看案例3中的點(diǎn)擊價格計(jì)算公式。我們依然進(jìn)行假設(shè)

此刻我們并沒有做任何操作,但是競爭對手在第二名的出價提升至9元,實(shí)際上競爭對手的cpc依然是3.1元,但是第一名因?yàn)槭艿降诙捻攦r,cpc直接上升至9.1元,此刻大家排名依然不變,第一名會產(chǎn)生極大的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。第二名與第三名成本與效果不變。這也是我們常說的流量波動,但是此刻的外部流量無任何波動,波動來自同行。

6、調(diào)高出價,去拿更多排名更好的流量,從而降低成本有可能嗎?

繼續(xù)看圖

看起來好像有作用了,比最開始的52成本,降低了很多,但是我們的轉(zhuǎn)化率是假設(shè)的,如果分布情況差距沒這么大呢,例如下圖(轉(zhuǎn)化率性價比,整體排名分布的更加合理,參照數(shù)據(jù),平臺披露的平均線數(shù)據(jù)CTR  展現(xiàn),自身排名 轉(zhuǎn)化率,)

平均排名不變,cpc也不變,展現(xiàn)也不變,點(diǎn)擊次數(shù)也不變,點(diǎn)擊率不變,但是成本差距兩倍多。因?yàn)榈谝幻霓D(zhuǎn)化率價值更低了,你去花更多的錢,買了一個平均展現(xiàn)價值更低的流量(關(guān)于怎么計(jì)算平均展現(xiàn)價值,后續(xù)在討論)

請留意數(shù)據(jù)陷阱,不要樸素的對數(shù)據(jù)進(jìn)行高低判斷。

所以我們可以得出結(jié)論,提價和降價并不能一定達(dá)到預(yù)期,主要因素還是“平均展現(xiàn)價值”,也就是我們**的人群性價比,和轉(zhuǎn)化率相關(guān)聯(lián),如果能計(jì)算出大概的性價比,就能知道我的計(jì)劃壓價/提價有沒有效果(理想情況)。


03、怎么樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才算有效果?

我操作了一個動作,點(diǎn)擊率提升10倍,這是有效果嗎?

日常投放過程中,原始數(shù)據(jù)為展現(xiàn)100,點(diǎn)擊1,點(diǎn)擊率1%,經(jīng)過優(yōu)化后,展現(xiàn)100,點(diǎn)擊4,點(diǎn)擊率4%,提升了4倍點(diǎn)擊率,明顯這個因?yàn)閿?shù)據(jù)量太少,不具備說服力

那優(yōu)化后,展現(xiàn)10萬,點(diǎn)擊4千,點(diǎn)擊率4%,這次可以說有效果了,那這個臨界值在哪里?

那就需要用到顯著性的理論,通過計(jì)算得出更科學(xué)的判斷,并且根據(jù)這個可以判斷樣本量需要積累到多些數(shù)據(jù)才具備說服力。

掌握好數(shù)據(jù)分析,對于效果的優(yōu)化是很有幫助的。有興趣的朋友可以進(jìn)一步探討。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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