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好文案,懂比喻
2021-08-31 15:59:39


著名廣告人詹姆斯·韋伯楊曾說過,創(chuàng)意是舊元素的新組合。 

文案界技法也少不了舊元素的新組合,比如最常見的比喻手法。 

經(jīng)典電影《阿甘正傳》里也暗藏“比喻按鈕”,臺詞吐露生活真相:

“生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什么滋味?!?/p>

生活是本體,巧克力是喻體。巧克力有多種不同口味,有苦有甜,就像生活一樣,每個人的選擇可能導(dǎo)致不同的命運。寓意充滿未知的生活不可控,告訴我們珍惜現(xiàn)在美好的一切。 

由此可見,比喻為創(chuàng)意提供了無限的可能,例如下面這些文案。

1 明喻產(chǎn)品好處

明喻是直接說明產(chǎn)品賣點,沒有繞彎子,安排得明明白白,屬于最常見的比喻類型。

例1:DTC鉆石

文案:為她準備一對世界杯專用耳塞

將“鉆石”比作“世界杯專用耳塞”,不僅外觀相似,還體現(xiàn)男人討女人歡心,各取所需。

告訴我們,就算熬夜看球,也不要冷落身邊人。

對了,“鉆石恒久遠,一顆遠流傳”,這句經(jīng)典廣告語也來自DTC。

例2:東亞照明

文案:太陽神三波長燈管,最像太陽光

燈管是本體,太陽光是喻體。

強調(diào)燈管高亮的特點,亮到連公雞都以為是太陽光。

像極了公雞報曉:早安,打工人!

例3:杜蕾斯

文案:像滑板一樣滑

從外觀來看,滑板與杜蕾斯啫喱的包裝,可以說同父異母的兄弟。

產(chǎn)品特質(zhì)「滑」的內(nèi)涵不謀而合,突出爽滑快感的賣點。

向前一步,摩擦摩擦似魔鬼的步伐,這個feel各位自行腦補~

例4:中國聯(lián)通

文案:郊區(qū)一棵蔥,能打一分鐘

蔥是便宜的代名詞,用郊區(qū)卡打一分鐘電話等于買一棵蔥,這價錢劃算啊。

文案很聰明,用接地氣的洞察,說清楚產(chǎn)品優(yōu)勢,戳中目標群體貪實惠的心思。

2 隱喻產(chǎn)品好處

隱喻是體會言外之意的信息,設(shè)計意想不到的效果,它可能是概念形象化的視覺效果,或是在文案上進行部分暗示。

例5:天津一汽

文案:一年后它變成了馬

這則文案有兩個比喻。

第一把汽車比喻成駿馬,馬象征奔跑的速度,寓意汽車的高性能。

第二是“化驢為馬”的比喻,當你買了一頭驢,一年后它跑得快了就變成了馬,性價比可,突出汽車保值率高的賣點。

例6:蚊蠅捕殺器

文案:你的露天酒會也是1000只蚊子的盛大宴會

比喻也可以反套路,強調(diào)沒有使用產(chǎn)品的后果是什么。 

畫面上展示蚊子吸血與紅酒的血腥畫面,突出蚊子在戶外的危害性。 

戳中人性恐懼,提供產(chǎn)品解決方案,高效滅蚊,讓人們不必再為室外活動的蚊子而掃興。

3 挖掘情感型比喻

挖掘產(chǎn)品的感性屬性也是一種創(chuàng)意,可以把產(chǎn)品類比成某種回憶或情感,更容易引發(fā)用戶的情感共鳴。

例7:JUST US

文案:我就愛你的溫暖

畫面上把情侶對戒嵌入到蝸牛形象,創(chuàng)意可圈可點。

手部動作一前一后搭配,象征情侶之間相濡以沫、共筑溫馨小家的感情。

例8:紅星二鍋頭

文案:把激情燃燒的歲月 灌進喉嚨

關(guān)于酒的文案,故事和情懷放大,二鍋頭比作激情歲月,動詞“灌”表現(xiàn)生動,由JPG轉(zhuǎn)為GIF。

寓意喝酒不再是簡單的形式,每一口酒都是敬過往,虛實之間蕩起回憶漣漪。

例9:Heineken

文案:熱戀、高腰褲、網(wǎng)絡(luò)公司......都有不見的時候,只有海尼根的泡沫不會泡沫化

對產(chǎn)品進行部分比喻,將“耐用的友情”作為“耐喝的啤酒”的落地詮釋,強調(diào)產(chǎn)品的保鮮作用。

友情不會隨著時代更迭而變質(zhì),每一次相聚都是新鮮的啤酒。

例10:摩托羅拉

文案:初戀,就像辣椒配咖啡

手機賦予感情色彩,以咖啡配辣椒形容初戀的滋味,刺激消費者的感官視覺。

兩個風(fēng)馬牛不相及的味道,對應(yīng)手機功能,突出個性定制化外觀的賣點。

4 主張態(tài)度型比喻

同類產(chǎn)品品牌那么多,怎么讓用戶記住你?比喻文案也可以從主張態(tài)度出發(fā),讓用戶行動起來。 

例11:青島啤酒

文案:生活就像鐵柵欄 何不突破一下

文案把生活的困境比作鐵柵欄,海報擺出勝利手勢,表現(xiàn)突破困境后的喜悅心情,賦予產(chǎn)品帶來的情緒轉(zhuǎn)變,喝一杯,才能獲得暢快淋漓的快樂。

例12:MINI

文案:驕陽,我比它還老辣!

文案用了第一人稱的比喻,讓敞篷車自己說話:“我比它還老辣”,這里的它是驕陽,意義在于體現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)典獨特氣質(zhì),突出其硬核性能。  

例13:農(nóng)夫山泉

文案:我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工

當多數(shù)品牌在營造高大上概念時,企業(yè)把自己的形象比喻成一個大自然的搬運工,水的天然品質(zhì)自然流露。

這樣接地氣的表達反而脫穎而出,充滿樸素親切的調(diào)性。 

總結(jié)

所謂比喻,就是通過洞悉兩個不同事物之間的相似性,消除隔閡,讓用戶產(chǎn)生親切感,留下深刻的印象。學(xué)習(xí)比喻手法,抓住事物的本質(zhì)是關(guān)鍵,多從生活中練習(xí),借鑒優(yōu)秀案例,都是不錯的方式。

老樣子,附上比喻的萬能公式。

你,學(xué)會了嗎?

我們下一期再見。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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