關(guān)注最近的消費(fèi)賽道資本表現(xiàn)，一種冰火兩重之感油然而生：一邊，新茶飲獨(dú)角獸奈雪的茶港股上市后，尷尬破發(fā)；另一邊，能量飲料王者東鵬飲料A股上市后連續(xù)幾個漲停板，目前市值已經(jīng)突破1000億元。

當(dāng)下，東鵬飲料的市值已高居A股國民飲料第一，在已上市的同業(yè)企業(yè)中橫向比較，僅次于農(nóng)夫山泉。上一個發(fā)揮「飲料造富」魔力的也正是農(nóng)夫山泉，2020年9月，鐘睒睒憑借農(nóng)夫山泉上市做了一段時間「首富」。

僅憑一款大爆品東鵬特飲就能挺進(jìn)千億俱樂部，背后有什么邏輯，市場又在期待些什么呢？

差異化與性價比，接地氣的細(xì)分冠軍

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森以「賽道論」解讀元?dú)馍值某晒?，那么熱門賽道也的確是東鵬飲料成功的原因。

2009年，瓶裝的東鵬特飲橫空出世，彼時正值上一輪周期結(jié)束后的新一**能飲料發(fā)展周期開啟。紅牛依舊挺立，農(nóng)夫山泉旗下尖叫轉(zhuǎn)入低線市場精細(xì)化運(yùn)營。沉落流轉(zhuǎn)，東鵬特飲選擇了另一條「接地氣」的差異化路徑，錯位競爭。

提起東鵬特飲，首先在腦海回響的應(yīng)該是「困了累了喝東鵬特飲」的洗腦廣告語。不得不說，能量飲料細(xì)分賽道的差異化壁壘建設(shè)，東鵬拿捏得死死的。下沉先導(dǎo)戰(zhàn)略之下，2012年，東鵬特飲在東莞銷量破億；2013年，東鵬特飲飲用人數(shù)突破9億人次。

首先是價格層面的接地氣，相比于紅牛6元/罐的雷打不動的價格，林木勤就將東鵬特飲定價3元，直接打5折。直接進(jìn)行一波以價換量。

高性價比的產(chǎn)品力，也鑄就了東鵬特飲在成本控制方面的嚴(yán)苛。為控制成本，東鵬特飲在包裝上，有別于紅牛的灌裝，使用了成本更低的瓶裝，順帶巧妙解決了原有灌裝產(chǎn)品不便攜帶的問題；同時為了突出功能特性，東鵬特飲的瓶裝還帶有防塵蓋，以此適應(yīng)戶外、長途、旅游等多樣性場景。

這一差異化的「側(cè)翼式進(jìn)攻」創(chuàng)新，將短板巧妙改換為長板，東鵬特飲也就此成為「中國瓶裝能量飲料第一品牌」。

當(dāng)然，一切臺前的精彩都離不開幕后，精髓在于整個生產(chǎn)流程中的精細(xì)化運(yùn)營。推出東鵬特飲之前，其主營產(chǎn)品一款菊花茶，零售價一元，利潤兩三分錢，東鵬成本管理的單位甚至一度細(xì)化到「厘」?；竟Ρ仨氃鷮?shí)，用董事長林木勤的話說，「在原料、生產(chǎn)制造、營銷渠道各個方面，形成了自己的一套經(jīng)營模式，有獨(dú)特的經(jīng)營手法、經(jīng)營機(jī)制和經(jīng)營人才隊(duì)伍?！?/p>

也因此，雖然東鵬盛行低價策略，但其盈利能力仍然稱得上卓越。東鵬能量飲料2018-2020平均噸價達(dá)4821元/噸，毛利率為48.6%，在飲料企業(yè)中屬于較高水平。

高毛利、賽道頭部、用戶廣泛……自然成為重倉理由。

品牌年輕化與下沉式創(chuàng)新

一日千里的快消品賽道，「年輕化」是一個永恒命題。無論新老品牌，不被年輕人拋棄已然成為領(lǐng)跑秘訣。當(dāng)然，行業(yè)老炮東鵬特飲的流行也離不開年輕化，而且它的年輕化很有「下沉」特色。

東鵬特飲的年輕化很有old school特點(diǎn)，推出「年輕就要醒著拼」的口號，紛紛刷臉各種綜藝影視，營銷植入浩浩蕩蕩，持續(xù)贊助了《盜墓筆記重啟》、《安家》、《獵狐》等熱門影劇，通過水到渠成的廣告植入，給觀眾留下了深刻的印象，并且霸屏湖南衛(wèi)視《天天向上》等多檔衛(wèi)視綜藝。「制造」出一種人人都在喝的流行。

作為品牌商，東鵬飲料還在2016年開創(chuàng)了一種新的廣告形式，「創(chuàng)可貼」廣告。即在視頻播放到某個情景的時候，彈出相應(yīng)的內(nèi)容，和劇中人物進(jìn)行各種共鳴式的互動。這種生動有趣的廣告形式也逐漸贏得了多方認(rèn)可。聚焦精準(zhǔn)人群，持續(xù)場景教育，在產(chǎn)品及品類布局上不斷優(yōu)化，動作頻頻。

聽上去有些「不務(wù)正業(yè)」，但東鵬特飲的營銷悟道可謂是專業(yè)甲方了。短視頻抖音、長視頻B站，新生內(nèi)容平臺的營銷加碼東鵬特飲也沒有落下。還有針對司機(jī)客群的戶外廣告投放，營銷密網(wǎng)無處不在。

產(chǎn)品端，為適應(yīng)年輕人習(xí)慣變化，東鵬特飲還推出了東鵬加気、東鵬0糖系列。

數(shù)字化營銷不僅體現(xiàn)在宣傳中，更落在了產(chǎn)品互動中。東鵬特飲用「一物一碼」重構(gòu)了「再來一瓶」。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商、終端門店、消費(fèi)者累計(jì)掃碼次數(shù)10億+，小程序去重后用戶約1.2億。

的確，在線化能力逐漸被釋放的當(dāng)下，一物一碼升級了再來一瓶，將傳統(tǒng)的線下營銷互動行為在線化。傳統(tǒng)的核銷是一個單向的結(jié)束，并無連接，而一物一碼的創(chuàng)新下，東鵬連接了C（消費(fèi)者）、小b（終端）與大B（經(jīng)銷商），多方聯(lián)動，讓促銷形成全鏈路觸達(dá)、鏈接用戶的最佳形態(tài)。

東鵬特飲并沒有為了迎合不斷變化的年輕人而去做調(diào)性上的高端與升維，而是在營銷中力求降低理解成本，完成「下沉式創(chuàng)新」。而在市場的推廣互動中，量體裁衣地采取數(shù)字化經(jīng)營模式，激發(fā)將商流與信息流有效結(jié)合，刺激最大的激勵效能。

兩大硬傷：渠道缺口與新品牌掣肘

當(dāng)然，市場對東鵬特飲的千億市值質(zhì)疑也很多。

東鵬特飲很「傳統(tǒng)」。根據(jù)披露，東鵬飲料的銷售渠道包括經(jīng)銷渠道、直營渠道、線上渠道等模式，其中經(jīng)銷為該公司最重要的銷售渠道，2018年、2019年及2020年占比分別為97.57%、97.30%及97.38%。

「經(jīng)過多年的市場拓展與精耕，公司已建立起由經(jīng)銷商、郵差和批發(fā)商、零售終端商組成的網(wǎng)點(diǎn)眾多、覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、層次扁平的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)?！苟麻L林木勤表示，截至2020年12月31日，公司擁有1600家經(jīng)銷商。

但細(xì)看這些經(jīng)銷商，會發(fā)現(xiàn)區(qū)域集中性很強(qiáng)，招股書顯示，近三年來，來自廣東區(qū)域的銷售收入占比分別為61.10%、60.12%和55.74%。一半的東鵬特飲，都被廣東人買了單。

渠道掣肘的確是東鵬飲料的一大硬傷。但另一方面，如若成功滲透其他市場，是不是也意味著更大的增長空間呢？

另一個硬傷則是「大單品依賴癥」。營收比例而言，可以說東鵬飲料約等于東鵬特飲，雖近年也推出如由柑檸檬茶、陳皮特飲、乳味飲料等新品，以及包裝飲用水。但收益效果始終不大。2018-2020年，非能量飲料收入占比分別為3.28%、3.53%和4.86%。

在此視角下，承德露露、養(yǎng)元飲品都是前車之鑒。

但事實(shí)是，不是東鵬飲料不努力，而是細(xì)分賽道本身就很難做。雖然東鵬特飲算是能量飲料界的老炮，但其發(fā)展更像一個周期升騰之際、屹立而出的新品牌。其他細(xì)分賽道，要么巨頭橫亙，要么大單品攔路。元?dú)馍值某晒Σ⒉辉谟谒嵏驳袅耸裁蠢掀放疲窃谟谒_創(chuàng)性地給自己開了一條沒有對手先走的路。這個視角下，再造一個東鵬特飲這種量級的產(chǎn)品，于東鵬飲料來說，可謂難、難、難。

這樣看，在一個細(xì)分賽道上做到領(lǐng)先，已經(jīng)非常不易了。市場期待全能王，但也更珍惜有切實(shí)實(shí)力的、擁有價值壁壘的珍貴獨(dú)角獸。

總結(jié)

東鵬特飲創(chuàng)始人林木勤曾在接受采訪時表示：「每次經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時，我都會關(guān)注垃圾桶里有多少東鵬飲料的空瓶、有多少是來自競品的?！?/h1>

居安思危誠然可貴，創(chuàng)新才是不斷推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造價值的原動力。對于資本市場的消費(fèi)「新兵」，磨礪與挑戰(zhàn)都剛剛開始。東鵬飲料的千億市值能否長久，還有待時間檢驗(yàn)。

 

作者：于盛梅

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