前段時間完成新一輪融資后，喜茶估值達(dá)到600億，更是成為業(yè)界的焦點。

從一家街頭小店到如今布局800家門店，短短幾年成為新式茶飲界的一個現(xiàn)象級選手，表現(xiàn)可圈可點。

我們觀察到，不止新茶飲，喜茶最近重磅打造的“瓶裝飲料宣傳上市”，掀起了新的消費熱潮，而且喜茶為了推廣瓶裝產(chǎn)品線，最近還偷偷換了logo，可見喜茶在瓶裝零售領(lǐng)域的野心。

喜茶如何將品牌勢能延伸到新領(lǐng)域？在競爭激烈的瓶裝零售領(lǐng)域，如何通過差異化玩法打造下一個喜茶？

基于上述思考，「互聯(lián)網(wǎng)品牌官」通過專訪走進(jìn)喜茶，為大家解密喜茶品牌爆紅的底色，以及拆解喜茶布局瓶裝業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略思考和新鮮打法。

1、和年輕人玩一起傳透品牌新式茶文化

為什么年輕人都喜歡喝喜茶？哪怕忍受排隊幾個小時，也要來喝上一杯。

因為，喜茶已經(jīng)不僅僅是指一杯飲料，而是代表一種新式茶文化，這正是喜茶堅持多年打造品牌的成果。

新生代年輕人消費需求發(fā)生了變化，從擁有更多到值得更好，從功能滿足到情感驅(qū)動，從物質(zhì)價格到心理價值。

喜茶是如何成為年輕人心中的白月光？

有一點出乎大家意料，和瑞幸前期瘋狂補貼換市場不同，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，喜茶是通過低成本運營獲得流量，至今還沒有做過百萬元以上的宣傳，因為喜茶并不想成為一個營銷品牌。

但低成本，并不意味著低流量。

相反，喜茶的運營使得品牌自帶流量，不僅線下門店火爆，還讓顧客自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。這主要得于品牌定位——“靈感之茶”，認(rèn)為茶飲是很一種很酷的體驗，并且通過與消費者社交互動，將這種品牌價值態(tài)度，輕松打入年輕人的心智中。 

喜茶將品牌“酷”具象為「靈感」、「禪意」、「設(shè)計」，翻看喜茶的公眾號，無論是文案還是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，都滲透很酷很有藝術(shù)氣息的茶文化，從視覺和情感方面釋放品牌的魅力，年輕人無法忽視。

在新茶飲行業(yè)，線下空間是品牌文化的基本載體，喜茶將品牌理念，也體現(xiàn)在線下門店空間設(shè)計中。

通過社交空間場景的締造產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)用戶的社交分享欲望，讓門店成為天然的傳播介質(zhì)，低成本驅(qū)動品牌傳播。

再者，通過頻繁的產(chǎn)品跨界，一方面為品牌刷存在感，另一方面，不斷豐富產(chǎn)品場景，持續(xù)沉淀產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，增強年輕人對品牌的關(guān)注度和粘性。

2、用完美主義態(tài)度 做長期主義產(chǎn)品

很多人將喜茶的成功，歸結(jié)于頻頻的跨界營銷，其實，產(chǎn)品才是喜茶爆紅的根基。

喜茶創(chuàng)始人對產(chǎn)品有一種近乎瘋狂的完美主義態(tài)度。

在創(chuàng)業(yè)之初，聶云宸就花了很大精力研究茶飲的味道，進(jìn)而在口味、香氣、口感三個維度同時改善，創(chuàng)造出了人們真心喜歡的產(chǎn)品。

小程序上線后，更是基于小程序會員的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，清晰地捕捉到消費者的口味、偏好、消費習(xí)慣等，不斷新品試錯，提升與潛在目標(biāo)消費者的契合度。

而且，喜茶出新品快，結(jié)合季節(jié)創(chuàng)作當(dāng)季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，讓消費者在不同季節(jié)能夠感受到不同的體驗。數(shù)據(jù)顯示2020年平均每1.2周就出一個新品，而且時不時能打造很多爆款。

在提到如何保持產(chǎn)品創(chuàng)新力時，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，只有原料足夠好，配方才能發(fā)揮錦上添花的作用，而決定原料的最終還是對供應(yīng)鏈的掌控與深耕。

我們了解到，區(qū)別于多數(shù)茶飲品牌從外部購買原料，喜茶選擇與原產(chǎn)地茶園深度合作，甚至出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。同時，還會與世界各地優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮果供應(yīng)商獨家合作。

另外，喜茶通過數(shù)字化的布局，打通原料、工藝、產(chǎn)品、渠道、營銷等各種環(huán)節(jié)，使整個供應(yīng)鏈更加的獨立、高效、可控，以服務(wù)于新品研發(fā)、爆款打造和產(chǎn)銷聯(lián)動等。 

新茶飲行業(yè)產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化，很顯然建立強大的數(shù)字化供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品源頭上下功夫，把控原料品質(zhì)和供盈，才能構(gòu)筑打造差異化的產(chǎn)品，從而提高競爭壁壘。

3、瓶裝零售化 打破茶飲邊界，尋找新增長點

隨著新茶飲品牌不斷增多，內(nèi)卷撕殺也越來越嚴(yán)重，從“茶飲”，到“茶飲+X”，品牌們都在試圖尋找新的破局方法。

作為新茶飲問頭部品牌，喜茶已率先將業(yè)務(wù)版圖從新茶飲延伸到瓶裝飲料。

去年，喜茶新推無糖氣泡水新品，聯(lián)合薇婭進(jìn)行直播首秀，創(chuàng)一夜之間賣出30萬瓶，25000箱汽水秒被搶空。今年618期間，喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長3倍。并于今年6月1日至6月4日進(jìn)入天貓水飲品類的第三名。

而今年推出的新品喜茶果汁茶，在618上線首日銷量便突破60萬瓶，且口碑持續(xù)攀升。

由此看出，消費者對新品的熱情以及對喜茶的品牌的高忠誠度和高粘性。

茶飲出圈，對于喜茶來講，并不是小打小鬧，而是品牌長期戰(zhàn)略布局。

喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新式茶飲雖然業(yè)績可圈可點，但往往受制于消費場景，而瓶裝快消品更容易打通線上線下渠道，將消費場景與頻次提升，這是在當(dāng)下激烈的新式茶飲競爭中做出的一種新嘗試。

此前，喜茶集中注冊過“喜小茶純茶廠”、“喜小茶果茶廠”、“喜小茶汽水廠”等商標(biāo)，預(yù)示著喜茶在預(yù)包裝飲品市場中正加大布局。

不僅僅是瓶裝飲料，從品類上看，喜茶目前已經(jīng)做了很多品類延伸，比如，在“喜茶食驗室”中推月餅、喜茶小方餅干、喜茶混堅果、粽子、爆米花等。

在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，喜茶要在競爭中持續(xù)保持優(yōu)勢，構(gòu)建了喜茶+喜小茶的合力。而當(dāng)下喜茶正在不斷打破品牌原有邊界，構(gòu)筑“喜茶茶飲門店”+“喜小茶快消品牌”的多元化品牌發(fā)展路線。 

未來，隨著喜茶零食品牌的全面鋪開，以及罐裝廠產(chǎn)品線的不斷豐富，或許我們會見證喜茶從一個“網(wǎng)紅奶茶店”向“全場景”日常新鮮飲品“綜合品牌”的轉(zhuǎn)變。

4、新茶飲出圈 品牌新故事如何講？

在品牌塑造上，喜茶非常成功，它已經(jīng)成為年輕茶飲和時尚潮酷的代名詞，是新消費領(lǐng)域的熱門IP。

當(dāng)下，喜茶如何將品牌勢能和渠道資源加持到瓶裝零售業(yè)務(wù)？講好“茶飲+”品牌新故事？突破點在哪里，如何形成自己的競爭優(yōu)勢？ 

與實體門店不同，快消行業(yè)只有快速流通，才能真正成為大眾品牌。 

正是基于這樣的洞察，喜茶也在打破渠道邊界，將此次推出的果汁、汽水產(chǎn)新品，上線自家官方旗艦店和線下800家門店，更是與便利店、盒馬等新零售渠道合作，將消費渠道延伸到快消品的主要消費場景——便利店。 

而且，喜茶方面透露預(yù)計將在8月內(nèi)完成超8000家便利店及精品超市布局。這一動作，讓我們對喜茶的邊界突破有了新想象。

在營銷玩法，喜茶也打破了傳統(tǒng)快消品鋪貨式、單鏈路的打法。

前段時間，喜茶聯(lián)手7-Eleven便利店華南地區(qū)千家門店推出“喜茶果汁茶兩瓶有「喜」”活動。消費者在門店內(nèi)購買喜茶果汁茶，有機(jī)會到喜茶GO微信小程序隨機(jī)領(lǐng)取一項喜茶門店的現(xiàn)制茶飲消費權(quán)益。

拆解背后營銷邏輯，就是讓消費行為不再終止于便利店，實現(xiàn)品牌商與消費者的進(jìn)一步互聯(lián)，同時幫助喜茶門店拉新、提高客群活躍度、提升復(fù)購。

在新零售領(lǐng)域，這類品牌線下門店+線上小程序+零售渠道門店，并聯(lián)動社交平臺的玩法，將成為新消費品牌的標(biāo)桿打法。

此外，喜茶在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)實力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢相對突出，為瓶裝飲料的產(chǎn)品力提供了比較高的起點。

當(dāng)下，瓶裝飲料市場正由C端消費者倒逼B端品牌商、零售渠道商轉(zhuǎn)型。作為瓶裝飲料的新晉選手，它的探索之路或許將帶來一些啟發(fā)。

5、結(jié)語

行業(yè)未來變局還很多，喜茶的瓶裝飲料業(yè)務(wù)輪廓已經(jīng)顯現(xiàn)。對于喜茶來說，新賽道才剛剛起步。在瓶裝飲料方面，想要長期布局，跟元気森林、農(nóng)夫山泉等領(lǐng)域巨頭必有一戰(zhàn)，競爭激烈程度可見一斑。

而喜茶在零售領(lǐng)域打造下一個“喜茶”，我們還是拭目以待。