前言

最近，新消費(fèi)行業(yè)都開(kāi)始紛紛布局私域運(yùn)營(yíng)，從美妝完美日記、橘朵等國(guó)貨品牌，到飲料元?dú)馍郑俚讲惋孄湲?dāng)勞，都在建立自己的私域流量池。但其中，我認(rèn)為，瑞幸是咖啡屆，甚至是整個(gè)私域?qū)玫穆N楚。 

在網(wǎng)絡(luò)上找到的數(shù)據(jù)顯示，2020年8月份，瑞幸咖啡私域用戶(hù)已經(jīng)180多萬(wàn)，其中110萬(wàn)用戶(hù)加入了9100多個(gè)圍繞門(mén)店組建的用戶(hù)福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬(wàn)的速度在新增。

瑞幸的公眾號(hào)、福利官企微號(hào)、福利群的拆解已經(jīng)很多了，但是近期我發(fā)現(xiàn)瑞幸開(kāi)始做起了視頻號(hào)，而且視頻號(hào)的整個(gè)數(shù)據(jù)和反響還不錯(cuò)，這就值得拆解拆解了！

一、瑞幸做視頻號(hào)為什么引起了我的注意？

瑞幸咖啡服務(wù)號(hào)時(shí)不時(shí)就會(huì)發(fā)一個(gè)模板消息，讓我領(lǐng)券下單，有一天我收到模板消息之后，很驚訝發(fā)現(xiàn)，他在直播中。

關(guān)注視頻號(hào)的可能都知道，這個(gè)功能是5月份新出的，在視頻號(hào)和公眾號(hào)綁定情況下，視頻號(hào)開(kāi)播時(shí)公眾號(hào)會(huì)顯示直播狀態(tài)：常讀欄顯示“直播中”，進(jìn)入公眾號(hào)顯示“直播中”、以及訂閱號(hào)消息列表名稱(chēng)邊上會(huì)顯示“直播中”，也正是這個(gè)功能讓我關(guān)注到了瑞幸的視頻號(hào)。

1.1 瑞幸視頻號(hào)的內(nèi)容

我瀏覽了一下瑞幸的視頻號(hào)，整體來(lái)看除了兩個(gè)置頂視頻，其他的點(diǎn)贊量都不算特別好，而且也基本沒(méi)出過(guò)10w贊的爆款視頻。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于新視）

整個(gè)視頻號(hào)就是一個(gè)品牌宣傳功能，視頻內(nèi)容上主要是宣傳新品、宣傳活動(dòng)公布中獎(jiǎng)名單。

此外我注意到一個(gè)內(nèi)容【收到匿名粉絲投稿】，里面出現(xiàn)了個(gè)聲音很好聽(tīng)的咖啡師，視頻主要是他和顧客的互動(dòng)，感覺(jué)特別有意思，而這個(gè)咖啡師，正是接下來(lái)要提到陪伴式直播中的咖啡師。

1.2 瑞幸的陪伴式直播

從6月10日開(kāi)始，瑞幸咖啡就開(kāi)始做這種常態(tài)直播。 

這種直播不是強(qiáng)帶貨屬性的，而是一種陪伴式的直播，選擇了北京的一家不知名門(mén)店（應(yīng)該是擔(dān)心用戶(hù)都跑到那家瑞幸咖啡門(mén)店圍觀，所以咖啡師一直不肯透露具體是哪家門(mén)店）。

直播時(shí)間是每周一到周五，早上9:30到下午5:30，設(shè)備掛在那里直播，咖啡師忙的話(huà)就做咖啡，不忙的時(shí)候就和直播間的人答疑和嘮嗑。

整個(gè)直播間設(shè)計(jì)就是：

直播間左邊就是領(lǐng)券二維碼，以及【今日推薦飲品】，小哥在直播過(guò)程中會(huì)不斷引導(dǎo)用戶(hù)下單，推薦這些飲品；

而直播間下方，商品掛了瑞幸的周邊，小哥在直播間也會(huì)展示這些周邊，引導(dǎo)下單。 

中場(chǎng)休息期間，會(huì)在視頻號(hào)上方放視頻。

（1）高顏值主播，吸粉無(wú)數(shù)

直播的主播小哥哥叫郭郭，并且有自己的抖音號(hào)：

他在直播間打造的人設(shè)就是高顏值、聲音好聽(tīng)、有趣、會(huì)懟人、業(yè)務(wù)能力好。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的直播，用戶(hù)和郭郭建立了聯(lián)系：

咖啡師郭郭非常平易近人，比如聊到單身的話(huà)題的時(shí)候，郭郭會(huì)很坦率的表現(xiàn)出自己直男的一面，并且大家還會(huì)調(diào)侃。

再比如，我在直播間問(wèn)了一句：“好奇現(xiàn)在多少人在線(xiàn)看直播。”郭郭回了一句：“不，你不好奇”。還有朋友4點(diǎn)半下班，在直播間和郭郭道別，郭郭會(huì)說(shuō)：“什么公司可以四點(diǎn)半下班，還缺人嗎？”這就好像在線(xiàn)上交了一個(gè)朋友，這個(gè)朋友每天都在和你聊天，陪你上班。

在圍觀直播的時(shí)候，會(huì)看到直播間的朋友很喜歡和郭郭互動(dòng)：

一般這時(shí)候咖啡師郭郭在推薦一款新上的飲品時(shí)，用戶(hù)也更愿意買(mǎi)單，甚至用戶(hù)會(huì)主動(dòng)要咖啡師推薦飲品。瑞幸的直播就是在打造一個(gè)親民的人設(shè)形象，拉近和消費(fèi)者的距離，進(jìn)而影響私域效果，促進(jìn)成單。

（2）高質(zhì)量選品，優(yōu)惠促銷(xiāo)

直播間下方的商品袋目前只能放品牌周邊，還不能直接賣(mài)咖啡。我感覺(jué)全國(guó)都在翹首以盼視頻號(hào)可以直接掛小程序的那一天。

試想一下，如果瑞幸咖啡能夠在直播間直接領(lǐng)券下單，那用戶(hù)不需要截屏掃碼領(lǐng)券，再打開(kāi)小程序才能下單，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的流失少了，轉(zhuǎn)化還能再提高。

當(dāng)然，這些周邊還是很多人喜歡的，我甚至能在直播間有看到用戶(hù)問(wèn)：瑞幸的杯子在哪里批發(fā)的，質(zhì)量太好了！ 

除了用戶(hù)真實(shí)反饋之外，咖啡師郭郭在直播間也會(huì)展示一些很好看的杯子，引導(dǎo)用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)我圍觀了一天直播之后，看著當(dāng)天直播25w觀看，2.8w點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)，就開(kāi)始深入研究瑞幸咖啡的視頻號(hào)了。

但是，視頻號(hào)的價(jià)值不是直播和視頻內(nèi)容，而應(yīng)該是私域中的抓手，在微信這個(gè)生態(tài)，視頻號(hào)能更好的建立品牌形象，打造人設(shè)。具體如何，我們來(lái)看看：

二、瑞幸基于微信生態(tài)和視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)的特色玩法和拆解

2.1 視頻號(hào)在微信生態(tài)里可以做到很好的聯(lián)動(dòng)

（1）企微號(hào)介紹頁(yè)面掛上了視頻號(hào)入口

瑞幸咖啡的小助手只有一個(gè)——首席福利官lucky，主要是通過(guò)私信和朋友圈發(fā)優(yōu)惠券，做新品宣傳、活動(dòng)宣傳等，基本上所有關(guān)注瑞幸的用戶(hù)都會(huì)加一個(gè)福利官。每一個(gè)福利官的介紹界面都會(huì)和視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

（2）視頻作為內(nèi)容載體做宣傳

短視頻是這種新型的內(nèi)容傳播方式，通過(guò)短小有趣的內(nèi)容，被越來(lái)越多人喜歡，所以是個(gè)非常不錯(cuò)的內(nèi)容載體。

在瑞幸福利官的朋友圈會(huì)借助視頻號(hào)做新品宣傳、發(fā)代言人的宣傳視頻等。

社群當(dāng)然也不例外，比如在抹茶系列咖啡上新的時(shí)候，借助視頻做宣傳：

（3）將私域用戶(hù)沉淀在視頻號(hào)

瑞幸的視頻號(hào)會(huì)做抽獎(jiǎng)漲粉活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注視頻號(hào)，并且在視頻號(hào)公布中獎(jiǎng)名單，將用戶(hù)沉淀到視頻號(hào)中。

（4）公眾號(hào)預(yù)告直播活動(dòng)

在有直播活動(dòng)的時(shí)候會(huì)在服務(wù)號(hào)推文發(fā)布直播預(yù)告，但我發(fā)現(xiàn)，大型活動(dòng)會(huì)采用小程序直播，畢竟小程序直播在轉(zhuǎn)化上會(huì)更為順暢，且主要面向以及沉淀在私域中的用戶(hù)去做直播，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。

而在公眾號(hào)菜單欄【最新福利】-【每日福利】就是一篇介紹這個(gè)每日直播的推文。

預(yù)告直播間福利

所以可以總結(jié)瑞幸的直播有兩種，一種是大型活動(dòng)直播，一般在小程序中進(jìn)行，目標(biāo)是針對(duì)已有私域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而另一種是每日直播領(lǐng)券的陪伴式直播，這種直播的作用是擴(kuò)大品牌影響力，打造有溫度的品牌。

2.2 陪伴式直播的效果

我查找了一下瑞幸這個(gè)視頻號(hào)的直播數(shù)據(jù)，大概從6月10日開(kāi)始做這種陪伴式直播

（數(shù)據(jù)來(lái)源于新視）

我們會(huì)看到直播的獲贊數(shù)和累計(jì)觀看數(shù)據(jù)都非常可觀。但是，點(diǎn)開(kāi)具體數(shù)據(jù)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)累計(jì)觀看數(shù)是有水分的。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于新視）

最近騰訊官方會(huì)扶持這種穩(wěn)定的直播，給到公域流量注入（也有可能是瑞幸和騰訊爸爸的合作），沖高了累計(jì)觀看人數(shù)，但實(shí)際在看人數(shù)屬于維持在正常水平，當(dāng)然，每天堅(jiān)持直播，每日峰值在看人數(shù)是會(huì)緩慢上升的。

我找出了最開(kāi)始的幾場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)，對(duì)比之下，整個(gè)數(shù)據(jù)是有提高的。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于新視）

這種常態(tài)化直播，是需要時(shí)間積累才能看出效果，并且不能只看這些在線(xiàn)人數(shù)，而要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、咖啡師郭郭人設(shè)打造效果、引流效果等。

這點(diǎn)雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)佐證，但是我們可以從直播間用戶(hù)的反饋、還有整體數(shù)據(jù)趨勢(shì)中能間接感受到這個(gè)向好的趨勢(shì)。

三、視頻號(hào)助力下，瑞幸的私域更強(qiáng)大

一直以來(lái)，瑞幸的福利官、門(mén)店福利群、小程序都做的非常好，而在視頻號(hào)的加持下，瑞幸的私域布局更加完整且強(qiáng)大了。

①短視頻宣傳更生動(dòng)形象

瑞幸在內(nèi)容策劃上一直都做的非常優(yōu)秀，能夠及時(shí)結(jié)合各種熱點(diǎn)做宣傳，比如不久前“人類(lèi)高質(zhì)量男性”這個(gè)梗出來(lái)，瑞幸就來(lái)個(gè)【人類(lèi)高質(zhì)量葡萄冰萃咖啡】。

開(kāi)始做短視頻后，瑞幸的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加多樣化，還會(huì)結(jié)合咖啡師郭郭做一些系列的視頻內(nèi)容，打造一個(gè)有趣、有意思的品牌形象。 

②完善瑞幸的私域布局，多種方式提醒用戶(hù)下單

咖啡屬于那種可以每天一杯的飲品，也可以一整天不喝的產(chǎn)品，所以在用戶(hù)想不起的時(shí)候甚至都不會(huì)去點(diǎn)瑞幸。

視頻號(hào)可以說(shuō)是除了福利官、社群、公眾號(hào)之外的又一提醒方式。就像在我關(guān)注到這個(gè)直播，并開(kāi)始研究之后，已經(jīng)和辦公室伙伴連喝了3天瑞幸咖啡。

包括在我圍觀視頻號(hào)留言區(qū)時(shí)，看到不少用戶(hù)在它的影響下下單了咖啡。 

③花式送券，刺激用戶(hù)下單

不少人想喝瑞幸的時(shí)候，就會(huì)找優(yōu)惠券，有優(yōu)惠才下單。所以也有人定義這個(gè)陪伴式直播也是花式送券的一種。

引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入直播的噱頭是【每日福利】，直播間左邊最顯眼的就是【每日送券】，就是為了給找不到優(yōu)惠券的用戶(hù)一個(gè)領(lǐng)券入口。

④視頻號(hào)陪伴直播，打造有溫度的瑞幸

整體來(lái)看，瑞幸的公眾號(hào)、企微號(hào)、社群就像個(gè)沒(méi)有感情的發(fā)券機(jī)器，但是這個(gè)陪伴直播，讓瑞幸咖啡有了溫度。

尤其是通過(guò)咖啡師郭郭和用戶(hù)的互動(dòng)，答疑，互相調(diào)侃聊天，讓用戶(hù)和瑞幸咖啡建立了情感鏈接，還有直播制作咖啡現(xiàn)場(chǎng)，都讓用戶(hù)感到這不再是個(gè)沒(méi)有感情的發(fā)券機(jī)器，而是個(gè)有意思有情懷的咖啡品牌。

最后的最后

在研究完瑞幸咖啡之后，我出于好奇去找了一下其他新消費(fèi)品的視頻號(hào)，我也能夠理解其他產(chǎn)品為什么沒(méi)投入很多精力在視頻號(hào)上。比如奈雪的茶，視頻號(hào)里的視頻和瑞幸差不多，都是品牌宣傳的視頻，但是奈雪的茶單價(jià)高，且不是靠?jī)?yōu)惠帶來(lái)銷(xiāo)量，并不那么需要視頻號(hào)直播的加持。再比如易車(chē)這個(gè)視頻號(hào)，專(zhuān)門(mén)做爆款視頻，通過(guò)爆款視頻來(lái)宣傳品牌價(jià)值觀。

不過(guò)，瑞幸能夠起死回生，離不開(kāi)它對(duì)于自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的把握，以及對(duì)微信生態(tài)的私域布局和聯(lián)動(dòng)。從6月開(kāi)始做這種陪伴式的常態(tài)直播，吸引不少年輕人的關(guān)注，挖掘到更多年輕人和有潛力的消費(fèi)群體，為整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)賦能，不得不說(shuō)，瑞幸在私域運(yùn)營(yíng)上再次走在了前列！

-END-