很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
私域流量，一直被認為是快手的“核心護城河”所在，可以說是快手的立身之本。在去年快手創(chuàng)作者的私域收入達到 400
近日，巨量引擎召開了一次產品發(fā)布會，為企業(yè)號2.0版本引入一個新賣點“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。
抖音作為行業(yè)的風向標，幾乎與公域流量劃等號，卻突然想要闖入快手的腹地，打的是什么算盤？難道公域流量不香了嗎？
從直接原因來看，私域流量的走俏源于2020年疫情黑天鵝的爆發(fā)。
一場疫情讓大中小微各類經濟體都面臨著巨大考驗。不少頭部品牌商、企業(yè)機構等，都面臨經營壓力，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊時期的救命稻草。
例如運動品牌安踏，在去年超過3萬名員工及經銷商都參與到零售中來，幾乎所有員工都在微信朋友圈賣貨，各品牌銷售和品牌支持團隊以及所有管理層和共享團隊紛紛開起了微店。
原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”，“另起爐灶”成為當務之急，讓每一位員工成為KOC開始挖掘他們周邊的私域流量。
那為什么抖音如今才在私域流量上有了比較明顯的動作？
一方面，這和疫情的傳導機制有一定關系，疫情對于互聯(lián)網平臺端的傳導是滯后的。
疫情影響最直接的是TO C的企業(yè)商家們，而對于互聯(lián)網平臺們來說，人們首先想到的是，這可能是一場機遇，因為線下流量的枯竭反而意味著線上流量的爆發(fā)。
實際上，線上流量的爆發(fā)更像一種虛假紅利，而疫情的其他影響仍然會通過企業(yè)商家傳導到互聯(lián)網平臺，也就是疫情-企業(yè)商家-互聯(lián)網平臺，結果就是私域流量從企業(yè)商家端的爆發(fā)到互聯(lián)網平臺端的爆發(fā)。
另一方面，平臺也需要根據(jù)前期市場反饋，思考設計相應的私域流量系統(tǒng)機制，并搭建私域流量所需的平臺基礎設施。
其實，2020年直播帶貨的興起，本質上就是一種私域流量的爆發(fā)，相當于網紅與自己的私域流量進行經營、交互，最終使得他們完成交付。
直播的基礎設施在經過千播大戰(zhàn)之后已經足夠成熟，也足以支撐這種私域流量形式的爆發(fā)，但是其他形式的私域流量還需要經過測試并搭建成熟的基礎設施。
從根本原因來看，抖音發(fā)力私域流量大致有三個原因：
首先從宏觀環(huán)境來看，政府部門對算法技術的治理更加嚴格，開始積極立法，建章立制。
8月2日，中央宣傳部等五部門聯(lián)合印發(fā)了《關于加強新時代文藝評論工作的指導意見》。該《意見》提出，健全完善基于大數(shù)據(jù)的評價方式，加強網絡算法研究和引導，開展網絡算法推薦綜合治理，不給錯誤內容提供傳播渠道。
公域流量要想發(fā)揮威力，絕對離不開算法推薦的加持。以算法技術為核心的流量分發(fā)機制，讓字節(jié)跳動掌握了公域流量的分配話語權，如果失去了算法，對字節(jié)跳動的打擊之大可想而知。
其次，流量紅利的消失也是一個重要原因。
對商家來說，流量紅利消失意味著CAC越來越高。如果說流量大水漫灌下考慮
為了讓用戶在你這里持續(xù)復購，成為你的忠誠消費群體，那么你就要經營顧客終身價值，這也是私域流量的價值所在。而對于字節(jié)跳動等平臺來說，商家就是客戶，想要增長自然要投商家所好。
最后，互聯(lián)網加速了消費群體的流動性，企業(yè)失去了安全感。
學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，數(shù)字時代提供的便捷，令消費者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質量和產品體驗，但對產品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換供應商，因此，他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導權。
總而言之，這是一個消費主權時代，企業(yè)商家需要用盡全力才能留住消費者，而搭建私域就是一個很好的方法。
毫無疑問，私域流量已經成為當今時代的寵兒，但是對于平臺來說，私域流量顯得既熟悉又陌生。熟悉的是似乎很容易理解，陌生的是好像效果總是不夠理想。那么又該如何認識、解讀私域流量？
波蘭尼曾在《大變革》一書中首次提出“嵌入性”概念，并將此概念用于經濟理論分析。他認為，“人類經濟作為一個制度過程，是嵌入并纏結于經濟與非經濟的制度之中的，將非經濟的制度包括在內極其重要?！?/strong>
從經濟的整體性嵌入觀來看，人類的經濟是嵌入在其社會關系之中的，經濟制度被浸沒在普遍的社會關系之中。市場是社會的構件，從社會結構中衍生出來，屬于社會經濟子系統(tǒng)的一部分。
要理解私域流量、理解市場問題，就必須克服傳統(tǒng)經濟學理論的約束，深入研究人和組織所處的社會關系。因為本質上來說，私域流量是由一種超越經濟制度的嵌入性關系空間所產生。
嵌入型思想的核心在于把人看作是嵌入于具體的、持續(xù)運轉的社會關系之中的能動者，行動者自身的關系網、社交網構成的社會網絡維系了經濟關系和經濟制度，包括經濟行動在內的大多數(shù)人類行動，幾乎都嵌入在個人關系之中。
私域流量可以說是嵌入理論和企業(yè)用戶關系實踐耦合形成的一種實踐模式。
隨著生產力水平提高和科學技術發(fā)展，人們逐漸擁有了多個存在的或實體或虛擬的空間，比如一個網絡社區(qū)就相當于一個獨立的空間。隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對于空間的利用效率有了新的要求，演變?yōu)閷⒛繕擞脩魠R聚在一個企業(yè)專屬的空間，這就是私域流量形成的基礎。
從微觀層面來看，這是用戶的一種非正式互動空間，從宏觀層面來看，這是企業(yè)私有的整體空間。但想要形成這種嵌入性關系空間并不容易，必須與用戶的生活情境、情感體驗連接在一起，建立共有和不變的空間基礎。
它所帶來的私域流量是絕對高效和驚人的，但構建者同樣會面臨“窮廟富方丈”的問題：平臺在打造嵌入性關系空間后很容易失去對空間的主導權，最終被用戶所吞噬。
典型的就是快手。由于平臺的疏于管控給了主播擴張勢力的空間，結果粉絲的忠誠度一邊倒向了主播，導致主播勢力過于龐大。頭部主播之間互相導流則催生了快手獨有的“家族文化”，形成各自的勢力范圍，進行空間割據(jù)。
由于空間的控制權不在平臺手里，在主播面前快手并沒有話語權，結果快手推進商業(yè)化困難重重，也難以通過運營提升商業(yè)化收入，最終雙方矛盾激發(fā)，對于空間的爭奪愈發(fā)激烈。
在6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時控訴平臺限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有?；ㄥX都沒能買來流量。
實際上，公域流量和私域流量并不分家，兩者誰也離不開誰。
外界經常形容抖音是“鐵打的衙門，流水的網紅”。不僅網紅，企業(yè)在平臺上也會如流水般，因為流量留不住。
但是隨著流量紅利見頂，流量價格越來越貴，不僅企業(yè)網紅有苦說不出，或許抖音馬上也要面臨增長的瓶頸，這就需要幫助企業(yè)從公域流量中挖掘私域流量的嵌入性關系空間，實現(xiàn)自身的突破。
企業(yè)主頁、訂閱號、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場景，本質上，這就相當于四大嵌入性關系空間。
據(jù)字節(jié)相關數(shù)據(jù)，截止2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬。抖音每周有400多萬企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計有65萬多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。
打造抖音私域對于其抖音電商以及抖音本地生活也有著重要意義。
比如本地生活領域，在今年2月，抖音APP內測“優(yōu)惠團購”功能，形式上類似于美團的到店團購，主攻有兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿。如今通過認證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務交易，用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單。
本地生活行業(yè)最重要的能力是如何讓消費者需求在空間和時間的規(guī)格限制下封裝為標準需求單元，并實現(xiàn)標準需求單元的滿足。成熟的私域流量服務體系可以讓企業(yè)更高效
對于快手來說，在對資本講述私域流量故事的同時，也對公域流量渴求久矣。
2021快手光合創(chuàng)作者大會上，快手高級副總裁嚴強說了兩個事兒：1、拿出10億元現(xiàn)金補貼創(chuàng)作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，快手的招聘信息中運營和技術占據(jù)很大的比例，這也符合快手做公域流量的目標，畢竟公域流量對平臺的技術能力和運營能力也會要求更高。
快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年整個平臺新成長出來的千萬大V只有30多個，在2020年這個數(shù)字達到了140個，同比增長4倍。2019年，能夠達到一百萬粉絲的大V只有2000多個，而在去年達到了5000人以上。
嚴強曾認為快手私域流量的成功，主要源于快手對創(chuàng)作者足夠尊重，“我們不認為未來的一切都該由算法決定，我們不認為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上?！?/p>
那么快手的思考是什么？或許是讓創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身立于算法的基礎上，也就是平臺公域流量的基礎上。
這本質上也相當于嵌入到了平臺的組織空間中，企業(yè)可以對用戶進一步要求協(xié)調和同步，將消費者嵌入到平臺相關的空間域與平臺文化結構之中，并為此構建系統(tǒng)的制度支撐體系及運行機制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的錯誤。
條條大路通羅馬，不管是私域流量還是公域流量，對于企業(yè)來說有時候都能達到同樣的效果，只不過方法不同。比如兩者可以擁有同樣的精準度，只不過公域流量的精準通過算法推薦實現(xiàn)，而私域流量則是從感性角度出發(fā)匯集粉絲。未來兩者依存度將逐漸提高，并盛開出更漂亮的商業(yè)之花。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)