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如果先不談資本關(guān)系，匯源果汁只是倒在新消費(fèi)上的傳統(tǒng)品牌之一。
7月的河南水災(zāi)，讓不少國產(chǎn)品牌擁有了名字。明明自己勒緊腰帶在維持經(jīng)營，捐款卻毫不含糊，這種大義之舉贏得了網(wǎng)友的尊敬和激情下單。
匯源果汁便是其中一員，但它面對(duì)的困境，卻不止破產(chǎn)而已。
我們來看看幾個(gè)真相：
匯源果汁，曾經(jīng)是中國果汁界的頂流，但在此次捐款之前，最近一次熱搜是#匯源果汁被申請(qǐng)破產(chǎn)重整#，話題閱讀量達(dá)1.1億，卻還沒有它被強(qiáng)制執(zhí)行超15億元的金額高。
公開資料顯示，截止今年6月，北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司的執(zhí)行標(biāo)的總金額已經(jīng)累計(jì)14.5億，而未履行比例100%，多位公司相關(guān)人員被限制消費(fèi)。
而在7月16日公開的案件中，北京匯源食品飲料有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，并逐步啟動(dòng)破產(chǎn)程序。
可見，匯源果汁在官博評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友的“沒破產(chǎn)”屬實(shí)只是“安慰”而已。
這讓人不禁好奇，一代果汁巨頭究竟是怎么走到今天這一步的？
從資本關(guān)系的角度來說，很多人把匯源果汁的衰落歸結(jié)到2008年那場(chǎng)40億的收購風(fēng)波。
彼時(shí)，成立于1992年的匯源，在1997年斥資7000萬拿下新聞聯(lián)播的5秒廣告時(shí)間，走紅全國。2007年2月赴港上市，籌資24億元的規(guī)模讓它坐穩(wěn)國內(nèi)果汁的第一把交椅。
2008年9月，可口可樂宣布將以179.2億港元收購匯源果汁。但隨后商務(wù)部以反壟斷為由否決了收購案，匯源果汁的股價(jià)隨之暴跌。而為了完成收購案進(jìn)行的一系列對(duì)銷售體系、渠道的裁撤改革，讓匯源果汁就此走向下坡路，從其這些年公布的財(cái)報(bào)利潤表可見一斑。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)說
2018年3月，匯源果汁披露了公司的一筆違規(guī)貸款，4月停牌。最終因?yàn)闆]有達(dá)到港交所函件的復(fù)牌條件，匯源果汁于2021年1月18日被摘牌，正式退市。
說完資本關(guān)系，再來聊聊品牌營銷。這也是很多網(wǎng)友認(rèn)為匯源果汁吃虧的地方，覺得它“只知道做果汁，一點(diǎn)沒有營銷自己”，才導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。
但匯源果汁真的沒有做品牌營銷嗎？
事實(shí)上，匯源果汁并不是一點(diǎn)營銷都沒有，它一直在努力想接軌年輕人。
早在2016年中秋，匯源果汁通過漫畫、動(dòng)圖、街訪視頻等形式進(jìn)行節(jié)日營銷，并同步發(fā)酵#這個(gè)中秋你和誰在一起#的微博話題，累積閱讀量1315.7萬，討論數(shù)15.8萬，掀起過節(jié)喝匯源果汁的熱潮。
前段時(shí)間蜜雪冰城的神曲血洗B站，匯源果汁在2017年其實(shí)也推出過類似的廣告歌——《原來你是這樣的匯源》，引起了關(guān)注。
在騰訊視頻平臺(tái)上，這個(gè)動(dòng)畫簡陋、旋律土嗨的歌曲MV擁有11.7億次專輯播放。這個(gè)數(shù)據(jù)是什么概念呢？上半年大火的《司藤》第一集的播放量是16.8億次，可見匯源的廣告歌也曾實(shí)打?qū)嵒疬^。
只是那時(shí)短視頻平臺(tái)尚不成熟，二創(chuàng)也不普及，導(dǎo)致出圈效果有限。
2017年，利用電影版《三生三世十里桃花》的IP熱度，作為其指定果汁飲品，匯源果汁進(jìn)行了海報(bào)、開屏投放、定制禮盒等營銷操作。
此后，IP不息，匯源果汁合作不止。今年以來的案例就有很多：
7月，合作《新大頭兒子和小頭爸爸》，推出定制果汁；6月，合作“宇航少年”，致敬中國航天。
再往前的5月，合作BDuck小黃鴨，推出聯(lián)名果汁。
甚至，IP吉祥物也安排了，男孩叫匯匯，女孩叫源源。
手機(jī)、鴨脖、自行車、餐飲、空調(diào)......只有你想不到的品類，沒有匯源果汁合作不了的。場(chǎng)景營銷、聯(lián)名推新，根本停不下來。
官博互相艾特宣傳是基操：
更精彩的是評(píng)論區(qū)，活躍得仿佛高仿號(hào)。（好家伙，果醬妹幾乎要磕起匯源和稻香村的CP了）
點(diǎn)擊查看大圖（瞧瞧品牌們是怎么說情話的）
全網(wǎng)關(guān)注大象遷徙的時(shí)候，匯源果汁在找愛他的粉絲。
當(dāng)Z世代入坑漢服，匯源果汁順勢(shì)推出漢服版包裝，還強(qiáng)調(diào)了大熱的“國潮”主題。
這種一直緊跟熱門話題的習(xí)慣甚至可以追溯到2016年，當(dāng)年papi醬貼片廣告的競(jìng)標(biāo)者中，匯源果汁也在其列。
盤點(diǎn)了一圈匯源果汁的營銷，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多品牌的成功營銷案例，都是匯源果汁4、5年前就玩過的。
但這么費(fèi)勁營銷的匯源果汁還是不火。
在談?wù)搮R源果汁沒有趕上新消費(fèi)大潮之前，需要先簡單理解一下新消費(fèi)。
在目前尚無統(tǒng)一定義的情況下，我們引用吉林省政府發(fā)展研究中心2020年發(fā)表的一篇名為《“新消費(fèi)”的崛起 中國拉動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)升級(jí)》的 文章內(nèi)容：
狹義看，“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。因?yàn)樗哂小霸隽俊焙汀吧?jí)”的特點(diǎn)，從本質(zhì)上，“新消費(fèi)”應(yīng)該是所有零售企業(yè)共同追求的目標(biāo)，但在目前，新消費(fèi)實(shí)際上是由網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)所引領(lǐng)和發(fā)動(dòng)的，這就使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)和中國的內(nèi)需增長因此而深度綁定。
對(duì)照這個(gè)新消費(fèi)的定義，匯源果汁的衰落便可以有新解。除了資本關(guān)系的影響，更重要的是趨勢(shì)使然，我們分兩個(gè)方面看。
? 從供給端來說
匯源果汁在發(fā)展初期面對(duì)的是尚不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇不多。而現(xiàn)在，其所面對(duì)的是幾何倍數(shù)增長的新品類、新品牌。
2015年前后，NFC鮮榨果汁的風(fēng)突然刮起來。同是傳統(tǒng)品牌的農(nóng)夫山泉，在2016年趕上了這一波發(fā)展潮，推出常溫的NFC果汁。
新品牌緊隨其后，喜茶旗下品牌喜小茶推出“喜小茶瓶裝廠”的NFC果汁；“零度果坊”陸續(xù)推出“早橙好”“陪我長大”等NFC果汁。
這種鮮榨果汁的出現(xiàn)，給匯源果汁造成了一定沖擊。
隨著品類不斷細(xì)分，很多品牌在現(xiàn)制茶飲、咖啡、純凈水、氣泡水等多棲發(fā)展。
拿氣泡水來說，“零脂零糖”的宣傳，對(duì)比齁甜的果汁，更容易受到新一代消費(fèi)者的青睞。所以這一細(xì)分領(lǐng)域的品牌層出不窮。盡管這種宣傳已經(jīng)被質(zhì)疑是智商稅，但也擋不住大家的消費(fèi)熱情。
而能夠跑出來的氣泡水品牌都有鮮明的特色：元?dú)馍值陌b、名稱、宣傳都集中在“元?dú)狻鄙?；微笑趣泡通過代言人肖戰(zhàn)和自身名稱給消費(fèi)者留下“微笑”的記憶點(diǎn)；資歷最老的雀巢巴黎水更強(qiáng)調(diào)瓶裝、宣傳上的高端和異國風(fēng)情......
這可以理解為品牌的內(nèi)容，即是它們通過講好一個(gè)故事，體現(xiàn)自己的品牌特質(zhì)，來加深消費(fèi)者的印象，讓他們產(chǎn)生消費(fèi)傾向。
這是同樣推出了氣泡水廠牌“95°黑”卻毫無水花的匯源果汁欠缺的，名稱、包裝、宣傳的記憶點(diǎn)都不夠清晰。
? 從需求端來說
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代導(dǎo)致迭代日新月異，從奶茶到果茶、檸檬茶，這把火也燒到了果汁上。
年輕一代出街，人手一杯網(wǎng)紅飲品幾乎成了標(biāo)配；打工人的下午茶，也更多選擇外賣平臺(tái)上的新式茶飲店。這種新的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)一直以來更側(cè)重線下零售的匯源果汁來說，無異于是巨大挑戰(zhàn)。
雖然當(dāng)下消費(fèi)者愿意為IP賦值買單，但I(xiàn)P的選擇也有講究。縱觀匯源果汁的營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，其選擇的基本不是熱門IP。這就很難激起年輕人的消費(fèi)欲望，也就失去了IP營銷的意義。
此外，如今的消費(fèi)者對(duì)于包裝要求甚高，網(wǎng)紅飲品或許不好喝，但勝在好看，拍照發(fā)社交平臺(tái)都能有流量。相較之下，匯源果汁包裝之實(shí)在，很難在讓人眼花繚亂的貨架上脫穎而出。
勸退消費(fèi)者的還有匯源果汁的口感?；蛟S是果汁含量高的原因，產(chǎn)品喝起來比較稠，被不少消費(fèi)者吐槽“難喝”。
綜上所述，匯源果汁的敗局無法單一論斷，但其倒在新消費(fèi)黎明前的原因卻值得探究，是生不逢時(shí)也好，沒有戳中痛點(diǎn)也罷，都說明了一個(gè)事實(shí)：新消費(fèi)的前景確實(shí)誘人，但便車卻不好搭，傳統(tǒng)品牌擁抱新消費(fèi)仍有許多考驗(yàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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