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像素級復(fù)盤:一個直播間從月銷4802元到200萬+,只因做對這6點(diǎn)
2021-08-10 14:28:55

人們大體不愿去追求太長遠(yuǎn)的目標(biāo),所以踮起腳尖的事情,反而備受歡迎。


2016年,萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林”一個億小目標(biāo)“在朋友圈刷屏。


與此同時,很多相關(guān)表情包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),這與其說是對事發(fā)者的調(diào)侃,倒不如說是宣泄者的自嘲。


作為大多數(shù)捉襟見肘,連房都買不起的年輕人來說,他們要的是一個億嗎?


并不是。


有一個看得過去的工作環(huán)境,并且憑借努力能獲得同等的機(jī)會,就已經(jīng)是這個時代給年輕人最好的公平。


這跟直播又有什么關(guān)系呢?


拿千川投放來說,受大多數(shù)鐮刀大師們的炒作,在投產(chǎn)比1:50、1:100甚至1:500的市場渲染下,無數(shù)商家花大量時間沉迷以簡單粗暴獲得成功的秘籍,追求立竿見影的回報(bào),無法忍受延遲滿足。


但恰恰直播電商這件事,就是延遲滿足。


作為新入局的商家,難道真正需要的是如此高額的投產(chǎn)比嗎?


并不是。


他們所需要的,不過是一個符合自身品牌需求的直播間,同時在專業(yè)化技巧的引導(dǎo)下,創(chuàng)造匹配的營收結(jié)果。


本文將以藍(lán)V賬號“蒙都旗艦店”為案例,來為大家像素級拆解。


作為一個7月份才真正開播的新號,如何通過賬戶優(yōu)化:


用1個月的時間,做到200萬GMV并盈利。



相對于你日??吹降闹辈?shù)據(jù),這樣一個GMV不足為提。


但大多數(shù)商家,可能連這個數(shù)據(jù)都做不到。


與其去仰望連別人的連尾巴都碰不到的賬號,不如看看那些你踮起腳尖就能夠得著的選手。


為什么同樣入局抖音,別人可以你卻不可以?


研究他們做對了什么,你又做錯了什么?


接下來整個賬號的拆解,我們將按照賬號背景、賬號診斷、優(yōu)化流程、優(yōu)化結(jié)果、未來方向、借鑒思路六個方面,對賬號進(jìn)行細(xì)節(jié)化拆解。


相信認(rèn)真看完的小伙伴,定能從中獲得啟發(fā)。

一、賬號背景

“蒙都旗艦店”屬于內(nèi)蒙本土抖音賬號,主體是內(nèi)蒙本土食品企業(yè),主要售賣牛肉干、奶酪制品等內(nèi)蒙特產(chǎn)。


賬號首次運(yùn)營時間在2021年5月。


5-6月,總共開播場次30場,總營收4802元。



這類賬號在目前的抖音直播帶貨領(lǐng)域非常常見:

1、沒有專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,借助內(nèi)部孵化或者外部招聘被動成立團(tuán)隊(duì)


2、賬號沒有明確定位,所謂的賬號定位僅局限在設(shè)置帳號描述


3、前端作品生硬,要么工廠隨手拍攝,要么是主播在直播間拍攝口播視頻

4、直播無成熟模式,玩福利虧本拉流量,燒錢負(fù)投產(chǎn)燒千川

二、賬號診斷

這也是目前大多數(shù)品牌商家的痛點(diǎn),傳統(tǒng)領(lǐng)域做得順風(fēng)順?biāo)?,一到直播就水土不服?/p>


六月末開始,賬號開始重新布局。


第一件要做的事情就是系統(tǒng)化地診斷,具體的拆解思路如下:
 

三、優(yōu)化流程

對于賬號存在的問題,就不再做列舉,因?yàn)檫@類賬號基本是全身都是問題。


根據(jù)出現(xiàn)的問題,賬號開始進(jìn)行了一系列的重要調(diào)整。

1、賬號重新定位。

作為一個內(nèi)蒙本土食品品牌,以工廠為身份,20年來專注做好牛肉干,致力于為全國食客提供正宗、好吃的牛肉干。


且一個賬號的定位,不能局限于賬號描述,而是將其信息拆解在賬號的視頻、場景、直播、主播人設(shè)等多個方面。

 

2、帶貨作品優(yōu)化

承接以上,為了配合賬號定位,對其內(nèi)容進(jìn)行重新調(diào)整,不再像往期一樣,拍攝主播口播食品,而是進(jìn)入實(shí)景工廠,拍攝整個牛肉干的生產(chǎn)流程。


但單單只是刻板拍攝是不夠的,任何一個帶貨作品,前端要達(dá)到解決用戶痛點(diǎn)的作用,后端能夠?qū)⒖吹酱俗髌返挠脩籼哌M(jìn)直播間。


結(jié)合目前很多牛肉干愛好者的痛點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)牛肉干真假、口感是用戶最關(guān)心的點(diǎn)。


所以在作品拍攝上,我們會更加多以真實(shí)場景還原牛肉干生產(chǎn)過程,同時邀請工人師傅現(xiàn)場講解正宗牛肉干的特點(diǎn)。
 

3、直播間場景優(yōu)化

之前直播間的搭建,采用的仿真蒙古包搭建。


帶來的缺陷在于,由于沒法做到真實(shí)還原,導(dǎo)致用戶對場景的質(zhì)疑,進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化。


為了配合工廠人設(shè),直播間調(diào)整后采用了綠幕形式,以貼合現(xiàn)場感的工廠車間作為素材,直播現(xiàn)場也更多圍繞環(huán)境的統(tǒng)一性進(jìn)行處理,讓用戶能真切感受到這確實(shí)是一個正規(guī)的廠家。
 

4、玩法模式調(diào)整

大多數(shù)直播間成也免費(fèi)流量,敗也免費(fèi)流量。


蒙都早期多的模式同樣如此,靠著低價商品引流,流量拉高打正價款。


但由于活動設(shè)計(jì)不合理,主播節(jié)奏不強(qiáng),一個月的GMV都不超過5000塊。


優(yōu)化后直播間擯棄了低價拉流的模式,開始以短視頻流量+千川流量為主,并通過少量引流款補(bǔ)足互動數(shù)據(jù)的方式,增加自然流量的推薦。

5、主播能力優(yōu)化

主播由于往期受低價模式的影響,并且不懂直播算法體系,只會在直播間瘋狂引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊,對打單、逼單等話術(shù)缺乏概念。


在目前直播帶貨的階段,不懂算法的主播大體上是播不好的。


所以首先要對主播進(jìn)行直播算法的培訓(xùn),教其如何拆分直播間權(quán)重、指標(biāo)以及數(shù)據(jù)體系;


其次,糾正主播的話術(shù)能力,從開播話術(shù)、氣氛話術(shù)到講款、打單、逼單話術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)化訓(xùn)練;


最后,通過不斷測試,訓(xùn)練主播的直播間節(jié)奏能力。

6、投放模式的調(diào)整

早期該賬號也采用過千川投放進(jìn)行測試,但是一味的直投,并且缺乏科學(xué)的投法。


要么跑量無法實(shí)現(xiàn),即便跑量了連1:1的投產(chǎn)都達(dá)不到。


千川的調(diào)整上,首先確定了以短視頻投放為核心,并且在素材制作上,按賬號定位做了大量的工廠類投放素材進(jìn)行測試;


其次則是采用AB法模式搭建大量計(jì)劃,并配合精細(xì)化運(yùn)營手段。

四、優(yōu)化結(jié)果

在經(jīng)歷以上大的調(diào)整以及配合細(xì)節(jié)優(yōu)化后,賬號從7月2號重新開始運(yùn)營。


第一場直播數(shù)據(jù)387.7元,7月6日開始起量,總GMV首次破千,共1169.5元。
 

7月12日,首次破萬,GMV12871元,并在連續(xù)的半個月中持續(xù)螺旋增長。



7月25日,短視頻與千川同時爆流,首次完成單日32萬的GMV。
 
 

截止到7月31日,7月份總GMV破200萬。


對于一個7月份才重獲新生的直播間,這樣的答卷算是及格。

其次我們來看整體的投產(chǎn)比。


因?yàn)槊啥贾辈ラg在一開始做的時候,就確定了短視頻+投放為主的流量結(jié)構(gòu),再來看下方的8月份的數(shù)據(jù)。
 

我們可以通過數(shù)據(jù)圖中得知,蒙都的綜合投產(chǎn)達(dá)到5以上。


這說明對于一個直播間而言,一定要多渠道開發(fā)流量,盡可能地通過免費(fèi)流量降低直播間營銷成本。


下面的流量進(jìn)入圖也說明了結(jié)構(gòu)化流量的重點(diǎn)。

五、未來調(diào)整

綜上,這就是蒙都7月份的整體成長趨勢。


這當(dāng)然只是一個及格的答卷,賬號仍然面臨諸多的問題與調(diào)整,具體如下:


1、前端短視頻的拍攝,雖然已經(jīng)測出了較為優(yōu)質(zhì)的視頻模式,但是在更為精準(zhǔn)性的視頻創(chuàng)作上,仍然需要更多的探索。


2、千川投放從整個7月份數(shù)據(jù)去看,投產(chǎn)比基本是在2-2.5,8月份的重心,將從更加精細(xì)化的角度去優(yōu)化投產(chǎn)。


3、主播在打單、逼單技巧上仍然有較大不足,直觀反應(yīng)出來的比如點(diǎn)擊-成交轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊訂單生成率,都存在較為明顯的縮窄,這也是8月份要繼續(xù)攻克的部分。

六、思路借鑒

 蒙都賬號仍然還有很長的路要走, 而且會進(jìn)行一系列的調(diào)整與優(yōu)化。


但即便如此,我們?nèi)匀豢梢詮?月份的運(yùn)營思路中,獲得不少借鑒。

1、專業(yè)化賬號定位

對于抖音賬號而言,賬號定位并不是修改賬號描述那般簡單。


因?yàn)橐粋€賬號一旦做了某種身份的界定,那么不管是帳號描述、視頻拍攝、直播場景,甚至在直播模式與話術(shù)上,都要做好一系列配合。


這樣才能在日積月累中塑造用戶對賬號的認(rèn)知,同時產(chǎn)生對賬號對主播的信任,提升商品的轉(zhuǎn)化率。

2、團(tuán)隊(duì)的開放性

我一向都不太看好品牌內(nèi)部孵化的團(tuán)隊(duì)。


在蒙都之前,我同樣診斷了不低于10個品牌直播間。


都是一樣的問題,內(nèi)部孵化的團(tuán)隊(duì)往往都會存在幾個短板,執(zhí)拗于往期的經(jīng)驗(yàn),對新的知識汲取速度過慢,同時在進(jìn)行實(shí)際操作時,思想過于死板,不能靈活地應(yīng)對抖音的變化。


最好的建議就是吸納外部團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到體系內(nèi),但相反大多數(shù)品牌商家都會選擇外包給DP服務(wù)商。


但是企業(yè)也應(yīng)當(dāng)明白的一點(diǎn)是,直播帶貨作為當(dāng)前的紅利以及未來持續(xù)的主流,算是一家企業(yè)核心的營銷渠道之一。


這相當(dāng)于就是自己的生死線,你確定要把自己的小命放在別人手上嗎?

3、多元化流量渠道

不要一味做低價引流,也不要只依賴投放享受數(shù)據(jù)增加的興奮感。


作為一個合格的直播間,應(yīng)該既要重視短視頻流量,也要會專業(yè)的千川投放。


短視頻流量能夠?yàn)橘~號帶來精準(zhǔn)的免費(fèi)流量,而千川流量又可以通過付費(fèi)鎖定精準(zhǔn)人群,通過優(yōu)化投產(chǎn)比,為直播間創(chuàng)造更高的銷售空間。

4、人與場的優(yōu)化

對于場景的優(yōu)化,則需要從營銷路徑的角度進(jìn)行搭建,而不是一味想著布置場景就完事了。


我們應(yīng)該要去分析,從用戶的第一視覺,如何去體現(xiàn)我們是誰、我們賣什么,我們主推什么,我們有什么福利。


最后在人這塊,側(cè)重在主播。


我一直倡導(dǎo)的一點(diǎn)就是當(dāng)下的主播一定要懂直播算法,這樣在進(jìn)行直播時,主播心里才有數(shù),到底什么時候可以拉流量,什么時候可以打單。

5、承認(rèn)貨品的宿命

我見過身邊太多那種心血來潮或是信息焦慮的個人或商家,在一開始就草率的選擇了一個和自身優(yōu)勢不匹配,或是不太適合抖音這個平臺做的類目。


然后努力半天也沒啥結(jié)果,最后只能抱怨命運(yùn)弄人,殊不知,在開局輸贏就已經(jīng)決定了。


雖然在抖音電商火爆全國,確實(shí)能夠改變很多線下傳統(tǒng)企業(yè)的銷售困境,但卻真的不是每一個商家就適合的。


有一些品牌商家的商品雖然在線下賣的很好,但是在直播帶貨的領(lǐng)域,至少是目前抖音的整體趨勢,還不太適合去做營銷。


當(dāng)我們確實(shí)面臨這樣的困境的時候,不要固執(zhí)。


硬上必死。


不如在鞏固本身傳統(tǒng)的產(chǎn)品的同時,能夠去挖掘別的優(yōu)勢產(chǎn)品,進(jìn)入直播帶貨賽道。

 

最后一點(diǎn),說說對于品牌商家的印象。


很多時候品牌方聊天,十個里面有九個離不開的一句話就是“我們是品牌,有的是錢“。


你們確實(shí)有錢沒錯,但是說這話難道不就是在吸引鐮刀們往你身上揮刀嗎?


當(dāng)品牌方可以大肆把錢花在數(shù)據(jù)上的時候,真正有真才實(shí)干的新操盤手正在脫穎而出。


所以對于品牌商家而言,與其花那么多嘴上功夫,不如踏踏實(shí)實(shí)地去挖掘更多優(yōu)秀的電商人才,培養(yǎng)自己的直播土壤。


畢竟在流量紅利下,已經(jīng)有越來越多的競爭對手入局,別等到幡然醒悟之時,卻早已為時太晚。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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