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7月29日，Morketing X 小紅書新品牌養(yǎng)成論壇在上海成功舉辦。
本次活動(dòng)， Morketing聯(lián)合新消費(fèi)品牌營(yíng)銷不可忽略的生活方式平臺(tái)——小紅書，共同呈現(xiàn)了“新品牌養(yǎng)成”主題論壇，在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布最新一期的Morketing《新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值Top50強(qiáng)榜單》。并邀請(qǐng)來(lái)自行業(yè)標(biāo)桿品牌完美日記黃錦峰和奶糖派的大白兩位CEO和調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森到場(chǎng)分享。
而小紅書的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，也在今天分享了小紅書的商業(yè)化思考、和實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷打法、品牌案例。希望幫助不同階段的品牌，在小紅書的平臺(tái)上茁壯生長(zhǎng)。
會(huì)議伊始，Morketing 創(chuàng)始人兼CEO曾巧分享了Morketing研究院最新的報(bào)告——新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值Top50強(qiáng)榜單。同時(shí)，根據(jù)該榜單梳理了現(xiàn)階段強(qiáng)勢(shì)品牌成功的8個(gè)成熟套路：
第一，切入細(xì)分賽道。第二，聆聽(tīng)用戶的聲音。第三，打造超級(jí)單品。第四，抓住顏值經(jīng)濟(jì)。第五，前期用流量思維打造品牌。第六，用活網(wǎng)紅營(yíng)銷。第七，善用品牌跨界。第八，讓明確的價(jià)值觀輸出，讓購(gòu)買商品成為消費(fèi)者表明價(jià)值觀的方式。
那么在新品牌養(yǎng)成的過(guò)程中小紅書又為品牌帶來(lái)哪方面的助力呢？
在小紅書CMO之恒看來(lái)，差異化的用戶、KOL和小紅書數(shù)據(jù)，構(gòu)成了小紅書社區(qū)生態(tài)。而小紅書獨(dú)特的生態(tài)、KOL特點(diǎn)、用戶心智和用戶場(chǎng)景，又使得小紅書能夠?yàn)樾缕放铺峁┤齻€(gè)方面的不同價(jià)值：
首先，通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容，讓契合的消費(fèi)者看到品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并更好的占據(jù)他們的心智。
其次，搶賽道。在過(guò)去已有的賽道上小紅書可以做到極強(qiáng)的用戶心智搶占，而在全新的領(lǐng)域中，小紅書又可以通過(guò)持續(xù)的種草和市場(chǎng)教育，幫助品牌完成新賽道的建立，并將其掌控。
最后，樹(shù)立起真正的品牌。在品牌度過(guò)最初的階段后，必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)需要長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶心智的時(shí)期，而小紅書也能在這一階段為新品牌提供足夠的助力。
截至目前，小紅書月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1億，與過(guò)去常規(guī)認(rèn)知的被動(dòng)種草不同，根據(jù)尼爾森IQ執(zhí)行的《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》顯示，40%的用戶都表示自己會(huì)主動(dòng)搜索感興趣的產(chǎn)品和信息。同時(shí)也有33%的用戶表示會(huì)在無(wú)意間瀏覽小紅書的筆記和內(nèi)容，等待被種草。
為什么小紅書有這么強(qiáng)大的種草能力？
尼爾森研究專家Elaine表示，通過(guò)研究來(lái)看小紅書的種草能力主要源于一下五個(gè)部分：
1. 真實(shí)。小紅書上面的內(nèi)容很多都是來(lái)源于真實(shí)的用戶、分享和體驗(yàn)，形成的真實(shí)且高質(zhì)量?jī)?nèi)容。從數(shù)據(jù)結(jié)果上可以看到43%的用戶都認(rèn)為小紅書平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。
2. 懂我。很多的消費(fèi)者認(rèn)為小紅書經(jīng)常能夠及時(shí)且恰到好處的給到用戶所關(guān)注或者感興趣的產(chǎn)品的信息。讓他們覺(jué)得小紅書平臺(tái)更像是一個(gè)朋友一樣的存在，非常了解他們的需求。
3. 多元、包容。小紅書上的內(nèi)容覆蓋的領(lǐng)域從美妝護(hù)膚到服飾搭配，到運(yùn)動(dòng)健身、旅行、家裝、家電以及許多小眾領(lǐng)域。
4. 多維。小紅書上的信息可以給到用戶從品牌到色澤，到成分以及使用的場(chǎng)景多方面的橫向比較和評(píng)估。
5. 閉環(huán)傳播。小紅書上面的用戶有愛(ài)分享的特質(zhì)，甚至可以發(fā)現(xiàn)有47%將近一半的消費(fèi)者表示他們?cè)敢馊コ蔀橄M(fèi)領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)其他人的消費(fèi)決策。這就使得小紅書用戶自發(fā)彼此間的影響，也就形成了目前以“用戶影響用戶”這樣一個(gè)閉環(huán)傳播的生態(tài)。
在我們生活中，已經(jīng)有越來(lái)越多的潮流單品和流行趨勢(shì)源起于小紅書，大家打卡、分享、探店然后返回到小紅書線上，讓這些潮流趨勢(shì)像滾雪球般越滾越大。那么，為什么小紅書可以不停的引發(fā)流行？背后的流行密碼是什么樣的？
在小紅書營(yíng)銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香看來(lái)，很多的流行趨勢(shì)都不止是單純靠野蠻生長(zhǎng)來(lái)完成的，其本質(zhì)是用戶的自發(fā)行為加上小紅書的推波助瀾，最終變?yōu)榱餍汹厔?shì)。
例如，今年很火的便利店調(diào)酒。最初只是有幾個(gè)用戶用便利店的利樂(lè)裝飲料和一小瓶啤酒來(lái)完成簡(jiǎn)易調(diào)酒，在小紅書誕生了一批爆款筆記。在小紅書發(fā)現(xiàn)這個(gè)可能成為一個(gè)大的流行趨勢(shì)后，迅速號(hào)召大家一起共創(chuàng)便利店調(diào)酒，隨后才出現(xiàn)了調(diào)酒2.0版本，冰激凌3.0、4.0的版本。同時(shí)，在全家做了一個(gè)便利店調(diào)酒的線下柜臺(tái)放上各種調(diào)酒的配方，吸引用戶到店嘗試和體驗(yàn)。
之后，小紅書也嘗試將這個(gè)模式復(fù)刻到城市野餐當(dāng)中去，例如帶著福佳啤酒去野餐，開(kāi)著五菱去野餐，既推動(dòng)了新的流行趨勢(shì)，也幫助品牌完成了占據(jù)心智的目的。
新品牌養(yǎng)成這件事并不簡(jiǎn)單，那么究竟該如何劃分品牌目前所處的階段？又該怎么分階段的去養(yǎng)成品牌呢？
逸仙電商CEO黃錦峰表示，在大多數(shù)時(shí)候，品牌可以用銷售規(guī)模、上市時(shí)間等維度定義品牌所處的階段。但還有另外一個(gè)重要的維度，便是用戶維度。
具體來(lái)看，在品牌創(chuàng)立初期，可能只能吸引到新鮮事物的愛(ài)好者喜愛(ài)它。隨后，品牌逐漸發(fā)展，它會(huì)吸引到越來(lái)越多的忠實(shí)粉絲。再之后，隨著品牌逐漸破圈，可能會(huì)有第三輪，第四輪，乃至更多輪不同的人群變成該品牌的愛(ài)好者。
回到品牌階段來(lái)看，品牌在早期階挖掘到小眾人群的需求后，針對(duì)這種需求開(kāi)發(fā)出了有創(chuàng)意的產(chǎn)品，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。隨后再不斷擴(kuò)充新消費(fèi)者人群，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。
我們之所以要從用戶的角度出發(fā)去思考品牌階段這件事，就是為了能夠時(shí)刻提醒自己，不要隨著人群的擴(kuò)大，逐漸忽視掉最初那些挑剔的，有著極高追求的用戶，這些用戶往往會(huì)成為品牌不斷創(chuàng)新和發(fā)展的原動(dòng)力。
在奶糖派大杯文胸創(chuàng)始人大白看來(lái)，品牌養(yǎng)成的過(guò)程是非常漫長(zhǎng)的，許多偉大的品牌都是伴隨一個(gè)新的品類的誕生成長(zhǎng)起來(lái)的，伴隨著這種新品類誕生的是漫長(zhǎng)地探索和摸索，并最終做出差異化來(lái)。
這些差異有的是有意義的，而有些是無(wú)意義的，有些是消費(fèi)者切實(shí)需要的，有些則是偽需求，因此，雖然驗(yàn)證的時(shí)間漫長(zhǎng)，但確實(shí)需要每個(gè)品牌花費(fèi)足夠的時(shí)間去驗(yàn)證這點(diǎn)，這就是品牌發(fā)展的早期，也就是驗(yàn)證階段。
隨后是推向大眾市場(chǎng)的階段，而在推向大眾的過(guò)程中有一點(diǎn)很值得注意，大眾消費(fèi)者和早期消費(fèi)者的需求是不一樣的，這個(gè)時(shí)候針對(duì)早期用戶的產(chǎn)品在推向大眾的過(guò)程中還要做一次延展?？邕^(guò)這個(gè)鴻溝之后，品牌進(jìn)入到一個(gè)快速成長(zhǎng)的階段，在這一階段，最重要的不是盈利，而是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)、服務(wù)體驗(yàn)以及交付準(zhǔn)備等一系列問(wèn)題。
小紅書將品牌養(yǎng)成分為3個(gè)階段，從0到1的“立產(chǎn)品”；從1到10的“搶賽道”；以及從10到100 的“樹(shù)品牌”。那么在0-1階段，品牌應(yīng)該如何運(yùn)用小紅書的平臺(tái)勢(shì)能呢？
在小紅書渠道與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰看來(lái)，在品牌從0到1這一階段，只要品牌能夠把產(chǎn)品立起來(lái)，就算成功到達(dá)了1這個(gè)階段。
基于小紅書來(lái)說(shuō)，達(dá)成這一目的有兩點(diǎn)最為重要，第一是匠心的好產(chǎn)品，第二是受用戶歡迎的內(nèi)容。兩者并不割裂，相反好的產(chǎn)品天然自帶好的內(nèi)容，好的內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，他根植在你的產(chǎn)品上，從產(chǎn)品中長(zhǎng)出來(lái)。
而在這一過(guò)程中，離不開(kāi)三個(gè)角色：品牌本身，平臺(tái)的用戶，平臺(tái)的博主。
首先，品牌本身。我們相信只有品牌自己才是最了解自己品牌的內(nèi)容，只有自己知道品牌商品背后的每一個(gè)匠心，每一個(gè)巧思，這些不了解品牌的人講不出來(lái)，這些角度的故事只能依靠品牌自己講給大家。
平臺(tái)用戶，這里最大的價(jià)值就是幫助品牌傳播和營(yíng)銷好的口碑。
平臺(tái)博主，與其他平臺(tái)不一樣的是，小紅書的博主，最重要的其實(shí)是幫助品牌歷練和優(yōu)化最有價(jià)值的賣點(diǎn)。
針對(duì)1-10的“搶賽道”，小紅書效果客戶營(yíng)銷總經(jīng)理熙官則分享了現(xiàn)今年輕人看一個(gè)品牌是最看重的三點(diǎn)：
1、新品?，F(xiàn)在的很多消費(fèi)者更期待新的產(chǎn)品，新的品牌，他們認(rèn)為新的東西等于更好，新的東西等于更時(shí)尚，因此，他們希望看到新的品牌，于是，我們也能看到越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍的銷售額增長(zhǎng)。
2、真實(shí)性。現(xiàn)今的年輕一代在消費(fèi)決策上更理性，更多地相信用戶的體驗(yàn)，用戶的口碑這些真實(shí)的反饋。
3. 知識(shí)?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，他們能夠很快的說(shuō)出產(chǎn)品的配方，說(shuō)出支持產(chǎn)品產(chǎn)生效果的最核心的成分。而現(xiàn)在，這些知識(shí)也成了品牌與用戶建立品牌忠誠(chéng)度最重要的紐帶。
最后，當(dāng)品牌逐漸走向成熟與穩(wěn)定，如何提升品牌價(jià)值，拓寬受眾范圍、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)甚至第二增長(zhǎng)曲線，成為了新的成長(zhǎng)課題。
在小紅書品牌客戶營(yíng)銷總經(jīng)理夏洛克看來(lái)，品牌起始于一個(gè)產(chǎn)品，隨后逐漸搶占一條優(yōu)秀的賽道，但最終競(jìng)爭(zhēng)還是會(huì)逐漸加劇，因此做一個(gè)好的品牌就成為下一個(gè)突破流量困局的關(guān)鍵點(diǎn)。
而品牌力的構(gòu)建則主要通過(guò)認(rèn)知、情緒、個(gè)性這三件事來(lái)完成。
首先，認(rèn)知。小紅書的用戶打開(kāi)APP的頻次非常高，搜索品牌前后50次的搜索行為當(dāng)中，與品牌、品類相關(guān)搜索詞占80%，也就是通過(guò)某種品類，認(rèn)知到一個(gè)品牌。
其次，情緒。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，情緒就是人在什么場(chǎng)景下通過(guò)什么樣的影像畫面來(lái)更加立體的詮釋出產(chǎn)品，然后更好的全方位提升了品牌的認(rèn)知與好感度。
最后，個(gè)性。小紅書里大量積極主動(dòng)、熱愛(ài)生活、愛(ài)分享的用戶，為品牌提供了足夠多的數(shù)據(jù)洞察，讓品牌理解到怎樣跟這群用戶進(jìn)行對(duì)話；怎樣樹(shù)立品牌的差異化特質(zhì)；或者怎樣扭轉(zhuǎn)一些已經(jīng)過(guò)時(shí)的認(rèn)知。
在談及到與品牌的合作是如何做到雙贏時(shí)， @明仔和二毛子以及@RoseZhu兩位博主都認(rèn)為，品牌與博主的互利共贏主要分為兩個(gè)方面：
第一，在做創(chuàng)意內(nèi)容時(shí)，尊重博主的個(gè)人標(biāo)簽，做出能符合博主和品牌雙方風(fēng)格的內(nèi)容，這樣既能獲得更好的傳播，也能讓博主做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
第二，則是選擇合適的產(chǎn)品，以及預(yù)留足夠的時(shí)間讓博主能夠通過(guò)試用來(lái)做出真實(shí)的分享，從而使得用戶能夠感受到博主在分享時(shí)的真誠(chéng)。
-END-
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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