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所謂“凡爾賽文學(xué)”,一句話概括就是不經(jīng)意間地炫耀出優(yōu)越感。用主持人何炅的話說就是“用最低調(diào)的話,炫最高調(diào)的耀。”
為什么我會如此不屑?因為這種表達方式其實很早就有了,除了之前互聯(lián)網(wǎng)大佬們的“無形裝逼”,更有廣告文案界的經(jīng)典示范案例。下面我們來具體說一說。
據(jù)說,此次“凡爾賽文學(xué)”浪潮的起源是一個叫@蒙淇淇77 的博主,在她的微博里,有各種各樣的“凡爾賽學(xué)”,我們來感受一下。
比如,“凡爾賽炫富”:
引得熱心的網(wǎng)友們也紛紛玩起了“凡爾賽文學(xué)”接龍,從微博,到朋友圈,到小紅書。
更有學(xué)習(xí)課代表網(wǎng)友總結(jié)出了“凡爾賽文學(xué)”的三要素:
不管誰最早提出,那個引爆源頭的博主@蒙淇淇77已經(jīng)開始坐享商業(yè)紅利了。但考古了那么多之后,我還是那句話:就這...?
果然互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的!“凡爾賽文學(xué)”的本質(zhì),不就是很早以前大家調(diào)侃商業(yè)大佬的“無形裝逼,最為致命”么?怎么換了一個詞就上天了?
還記得“悔創(chuàng)阿里“的Jack馬?
又或者“不知妻美”劉強東?
“普通家庭”馬化騰:
“北大還行”撒貝寧:
“一無所有”王健林:
還有新晉“無形裝逼”大佬“交個朋友”羅永浩,口口聲聲說不賺錢,實際上已經(jīng)偷偷還了4個億債務(wù)。
就算“凡爾賽文學(xué)”大火,就算當時“無形裝逼”的大佬們依然活躍,但對一直在努力挖掘世間所有表達方式的文案們來說,這種手法他們早就玩剩下的了。
我們平時接觸到的廣告,都是無不窮盡溢美之詞來對產(chǎn)品和品牌進行彩虹屁式的贊美。因為對于廣告主來說,沒有人愿意花錢把自己的負面信息、弱點、劣勢、短處拿出來說,所以當有文案從這個逆向思維角度來思考文案,同時也有廣告主愿意買單出街,還是挺少見的。
因為“凡爾賽文學(xué)”多用于“炫耀”,所以早期經(jīng)常被使用在房地產(chǎn)、汽車、手表等高價商品上。尤其是房地產(chǎn),攬勝深諳此道。
前面說了,“凡爾賽文學(xué)”的精髓是“先抑后揚、似貶實褒”,沒有前面的“抑”和“貶”,那就是赤裸裸、明晃晃的炫耀。先來舉幾個不符合“凡爾賽文學(xué)”的文案作品:
一年參加拍賣會20次
舉牌86次,成就1次
能掙會花
我最愛的運動是高爾夫,沒有之一
說一不二
這種就是純粹炫耀,不能算“凡爾賽文學(xué)”。如果把上面的文案改一改,比如:“人到中年太慘,最愛的運動只剩下高爾夫了?!蹦蔷陀小胺矤栙愇膶W(xué)”內(nèi)味兒了。
下面,我們來看幾個經(jīng)典的“凡爾賽文案”,讓你們感受文案界超前又強大的創(chuàng)造力:
可以說是“凡爾賽文案”的鼻祖,來自“廣告教父”奧格威老爺子的經(jīng)典廣告。一句“最大的噪音”祭起“凡爾賽”的大旗。
在時速60英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘
早期美國大眾甲殼蟲的廣告,標題中出現(xiàn)的“很丑”、“辦不到”,都是“凡爾賽”的調(diào)調(diào)。
左:它很丑,但它能帶你到想去的地方
右:他們說辦不到,真的辦不到
“沒有人”、“只不過”,這種否定的詞,就是純正的“凡爾賽”味道了。
沒有人可以真正擁有百達翡麗
你只不過是為下一代保管
說和鄰居沒有共同語言,好像很慘,要博得人的同情,其實內(nèi)文一看,原來是在說鄰居是一群野鳥,這不是在說自己住的地方生態(tài)好嗎?
我和鄰居,沒共同語言
它們起的比我早,住的比我高,
它們不上班,它們穿得花花綠綠,
它們大呼小叫,它們在肩膀上和我打招呼……
與飛鳥為鄰,與自然共生,
的確,我們真的應(yīng)該為有這樣一群“鄰居”而慶幸。
既然提到了房地產(chǎn),最不可能沒有這套房地產(chǎn)界最出名最典型的“凡爾賽文案”,尤其是下面第一張海報“水邊就是蚊子多”,這是“凡爾賽文學(xué)”的原味。
水邊就是蚊子多
真正的豪宅必須實事求是
站江邊第一排的更是責(zé)無旁貸
/
新標準 不解釋
其他的文案,雖然標題上的“凡爾賽”感會差點,但結(jié)合內(nèi)文一讀,emmm,還是那個味道。
你媽做飯再不好吃
你也不能開除她
物業(yè)又不是你媽媽 當然不用忍讓
真正的豪宅必須按物管透明和績效決定酬勞
/
新標準 不解釋
最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀
所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔
掛簾不掛簾
/
新標準 不解釋
又是攬勝出品。一個海南的樓盤,訴求曬太陽,讓你變得更黑,案名就叫“三曬”,slogan是“助你更黑”,廣告創(chuàng)意是“你啥都好,就是太白了”。放兩張感受一下:
劉老板 滿臉絡(luò)腮胡 一身胸毛 講義氣 嫉惡如仇
就是...太白
助你更黑
王董事長 骨骼清奇 印堂飽滿 酒桌上斗志昂揚
酒品一等 純爺們 就是...太白
助你更黑
其實當年加多寶的“對不起體”本質(zhì)上也是“凡爾賽文學(xué)”的那一套邏輯,看似道歉賣慘,實際上也是各種“炫耀”。
這是臺灣廣告公司意識形態(tài)自己的品牌廣告,用來招攬客戶。那時候的意識形態(tài)廣告風(fēng)光無兩,全亞洲的獎都被他們拿光了,可偏偏這篇形象廣告,非要自揭其短,告訴別人意識形態(tài)到底哪失敗了…這分明也是“凡爾賽文學(xué)”??!
意識形態(tài)也有失敗的時候
他們的廣告效果過于強烈,以至于客戶經(jīng)常有刪減媒體預(yù)算的借口;
他們總是低估人際關(guān)系對比稿結(jié)果的影響,遇到強敵,作業(yè)只會更加嚴謹,睡眠品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì);
他們既害羞,酒量又差,減少了許多不費吹灰之力就能向客戶建立良好關(guān)系的機會;
他們每次的提案內(nèi)容水準,幾乎都能出版成專業(yè)的市場行規(guī)、強勢分析書籍,導(dǎo)致客戶的效績性越來越強;
他們的專業(yè)服務(wù)幾乎不符合成本效益,無論客戶預(yù)算規(guī)模大小,董事長、副董事長、總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),一定全程參與;
他們其實跟一般廣告公司的收費差不多,但客戶常得到物超所值的服務(wù),因而有些言論說他們很貴;
他們的休閑生活乏善可陳,他們的工作氣氛異常嚴肅凝重,因為他們比客戶更客戶,也可能因為他們更愛山本耀司的工作態(tài)度,還有,閱讀與學(xué)習(xí)行銷學(xué)一樣多;
他們的創(chuàng)意總監(jiān)很難取悅,所以大部分的文案及藝術(shù)指導(dǎo)都有心靈創(chuàng)傷;
他們是唯一獲得兩屆風(fēng)云代理商的廣告公司,這種剝奪其他代理商光明的行為,讓人感覺很不合群;
除此之外,他們在專業(yè)上從來沒有失敗,他們的服務(wù)也沒有令客戶失望過;
如果您是對廣告專業(yè)有高標準要求的企業(yè) 您是對廣告效果有高度期望的企業(yè);
現(xiàn)在就帶著您的問題到意識形態(tài)廣告公司聊一聊,我們保證,初診完全免費!
最后總結(jié)一下,當“凡爾賽文學(xué)”運用到廣告文案中的情況:
1.一般甲方看到文案的第一眼會是震驚,然后就想破口大罵,甚至想終止合作斃,但讀完和清晰了整個策略之后,幾番糾結(jié)和思考之后,往往會歡天喜地同時也如履薄冰地讓它出街。
2.一般標題會很出位,會是對產(chǎn)品和品牌一次直戳痛點的人身攻擊,但副標或內(nèi)文會強有力的拉回去。
3.看似是自嘲,但執(zhí)行好的話效果反而比自夸更強。
使用這種文案策略,你要注意的是:
1.“凡爾賽文案”使用的基礎(chǔ)是客戶對自己的產(chǎn)品非常有信心,但也要慎用,否則分分鐘丟失掉一個客戶也不是不可能發(fā)生;
2.整個文案的結(jié)構(gòu)一定要合理,后面的“揚”和“褒”一定要更有張力,不然就真的會被甲方領(lǐng)導(dǎo)揍了;
3.某些保守的領(lǐng)導(dǎo)天生對負面用語有排斥性,所以也請準備好Plan B。
-END-
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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