新銳品牌到底需要什么樣的品牌總監(jiān)？

近兩年新銳品牌林立，對品牌總監(jiān)提出了更高的要求，對賽道的判斷、對資本講的故事、對產(chǎn)品的構(gòu)建、對營銷的快節(jié)奏、對團隊的驅(qū)動力，以及對渠道的認知等等。

很多人就會說，這不是對“全才”的要求嗎？是的，如果不是“全才“，老板又怎么會給到60-100w/年，以及如何放心讓你管一個團隊呢？

其實很多人對“全才”存在一定的誤解！

如果說以前要求品牌人的單兵作戰(zhàn)能力，那么新銳品牌就要求品牌人是一把綜合性的”瑞士軍刀“。因為你不可能像在大企業(yè)一樣，做一個系統(tǒng)工程的螺絲釘，按部就班，成為執(zhí)行一整套系統(tǒng)的“流水線工人”。

當新銳品牌在革老品牌命的時候，其實革的是過去“一套能力走天下”的思維。同時，對于新銳年輕人而言，也面臨前浪和后浪的雙重擠壓。

前輩們，吃到單兵作戰(zhàn)能力的紅利，取得了個人的履歷資本。后浪們，接觸到更新更全的知識，品牌營銷早已應(yīng)了那句“世界是平的”。所以，新銳品牌人早已沒有選擇。

所謂企業(yè)的招人要求，這個標準是否就是全才，這是需要畫問號的。時代的要求之下，當一個標準具備普遍性的時候，這個要求就沒有特殊性而言。

新銳品牌也給新銳品牌人更多的機會

如果說10年前品牌總監(jiān)更高是留給工作經(jīng)驗10年以上的老品牌人，現(xiàn)在的新銳品牌對于這個崗位的工作年限已經(jīng)開始下放到5年以上工作經(jīng)驗的年輕人。

不再是唯經(jīng)驗論，因為有些人10年的工作經(jīng)驗重復(fù)使用了9年。年輕人更懂年輕人，年輕人也更無后顧之憂。一個人的5年，也可通過努力及選擇，依舊可以與10年工作經(jīng)驗的人比肩。

吾愛吾師，吾更愛真理。很多年輕人都尊重前輩，但更尊重市場的真理。我們可以把1年過成5年的意氣風發(fā)，但也可把5年過成1年的潸然淚下。

新銳品牌的品牌總監(jiān)到底應(yīng)該具備什么能力？

以下的標準是基于這么幾個原因：

1、跟一些新銳品牌的創(chuàng)始人/VP聊的時候，他們認為的標準。

2、我們公司品牌咨詢業(yè)務(wù)對品牌策略總監(jiān)的要求。

3、過往在甲、乙策略中心任職，對于這個崗位的認知。

4、跟一些做品牌總監(jiān)的朋友的溝通。

5、招聘平臺對這個崗位的jd。

第一層面：品牌定位

（一）賽道選擇

賽道是STP的邏輯

有兩種情況下需要，一是什么都沒有，完全從0-1做一個品牌。二是有自己的品牌，但想新開一個品牌。

賽道的選擇主要考慮以下幾個方面：

1. 市場的蛋糕夠大

你有機會分到一杯羹，且份量還不錯。

2. 增長較高

增速高，意味著你可以被行業(yè)推著走。

3. 行業(yè)集中度低

未跑出多個超級品牌的話，你還有機會奪得陣地。

4. 政策利好

政策決定了你的上限，同時也決定了你的大限。（如電子煙、K12教育）。

5. 商業(yè)模式

入局門檻高，你難以進入。門檻如果過低也并非好事，你就需要想好是否能以低門檻進入，從而塑造一些基于企業(yè)自身的門檻。

6. 企業(yè)自有資源

比如你依托于原有品牌，具備可賦能的品牌力?；蛘吣阌匈Y本資源，有資金可維持戰(zhàn)略性虧損。你可以自建工廠，資金撬動渠道，資金碾壓營銷，資金壓低價格等等。或者基于你的團隊，可撬動資本、渠道等等。

賽道也要看“歷史”，也就是看這個行業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來。每個行業(yè)都可追溯，只是形態(tài)不一概念不同。代餐的過去是泡面，只是現(xiàn)在更健康。每個行業(yè)也都可預(yù)判，只是品類的細分。在固定電話時代，它的未來就是移動電話，因為它首先在方便層面具有劃時代意義，真正讓手機成為我們身體的一部分。

行業(yè)有其生命周期，賽道的地形決定了你的行走難度。導(dǎo)入期需要教育，成長期可得紅利，成熟期需要提高效率、控制成本，進行擴張或布局新品類。成熟期需要及時退出，或者尋找第二增長曲線。

（二）品牌定位

品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成為誰的邏輯。定位是品類的邏輯，品類的本源是需求，這個品類解決了消費者什么樣的需求。

定位可從以下“三觀”進行抉擇：

1. 宏觀角度

政治決定風向，經(jīng)濟決定錢包，文化決定思維。從宏觀層面可看到國民對這個賽道品類的看法。

2. 中觀角度

中觀角度就是行業(yè)的角度，從行業(yè)中找到消費者中意的點。從消費者的角度，找到這個行業(yè)驅(qū)動購買行為的“鉤子”，分門別類，具體研究。同時，還要找到這個鉤子之下的邏輯原理。從賣點的角度找到行業(yè)普遍的POP，以及具備消費者邏輯的POD。

從宏觀和中觀的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的邊界。

3. 微觀角度

微觀就是細致入微，找到消費者對品類的基本態(tài)度，抓住消費者的心智空間。你是什么不重要，重要的是消費者認為你是什么，希望你是什么。

宏觀、中觀角度定邊界，微觀角度定關(guān)鍵詞，從而得到品牌定位的具體表達。

第二層面：品牌策略

品牌策略包含品牌體系搭建，基于品牌定位的短期及長期規(guī)劃，并在經(jīng)營的過程中進行適當調(diào)整。

老板經(jīng)常問到品牌總監(jiān)的一個問題是，“對于這個品牌，你的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？”

戰(zhàn)略的核心在于從未來看現(xiàn)在，未來的目標決定了現(xiàn)在的行為方式。戰(zhàn)略也是取舍的邏輯，是選擇的魄力，也是舍棄的勇氣。

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

走到哪里去，首先知道要從哪里來。行動的指針是否偏航，在于行動的目的。

1. 品牌使命/愿景/價值觀

使命就是為什么出發(fā)，為什么去，為什么存在？愿景就是到哪里去，成為一家什么樣的公司？價值觀就是過程中堅持什么，怎么去，價值觀就是企業(yè)道德。

使命是起點，愿景是終點，價值觀是過程。

2. 品牌五年規(guī)劃

基于品牌現(xiàn)狀及定位，制定品牌1年、3年、5年乃至更長期的規(guī)劃。

品牌是時間的朋友，品牌從來都不是一蹴而就，而是拾級而上。基于行業(yè)的大環(huán)境以及自身品牌的資源與戰(zhàn)略，制定屬于自身的五年規(guī)劃。

企業(yè)在不同時間，采取的戰(zhàn)略選擇不同、重心不一。戰(zhàn)略是選擇，是取舍，長期戰(zhàn)略是拾級而上，不斷攻城略地。

（二）品牌體系搭建

體系搭建的基礎(chǔ)源于品牌定位，屬于定位的表達。定位表達就是通過構(gòu)建什么內(nèi)容，從而輸出品牌定位的觀點。

1. 品牌名及l(fā)ogo

定位決定了品牌的方向，那么品牌名及l(fā)ogo決定了品牌的直接表達。

2. 品牌人群

有人的地方才有江湖，客戶是企業(yè)的命脈。品牌體系是建立在消費者的基礎(chǔ)上，消費者是根，有根有枝才有葉有果實。

品牌人群也需要進行分級，可以從兩個層面進行劃分。一是從時間的維度，目前的核心人群，接下來以及未來想拓展的人群。

另一個是從現(xiàn)階段的角度，這個跟企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)，也可以基于目前多個產(chǎn)品矩陣進行有效服務(wù)不同人群，層級可根據(jù)GMV貢獻度區(qū)分。

3. 品牌口號

如果說定位更多是企業(yè)內(nèi)部以及對投資人講的，那么品牌口號就是跟消費者直接溝通最前線的一句話。每次想傳播口號都感覺有毒，絞盡腦汁想破腦殼，然后老板說是要直接中要表達1/2/3，還需被消費者一眼記住。

4. 品牌理念

理念就是倡導(dǎo)的信念，是構(gòu)建品牌體系的精神內(nèi)核。

5. 品牌VI

人是視覺的動物，耳聽為虛眼見為實，視覺便是第一感覺。這里一般需要注意品牌色的選擇、設(shè)計風格的敲定。

第三層面：產(chǎn)品定位

產(chǎn)品/服務(wù)是品牌最終表達?；趹?zhàn)略目標以及品牌定位，需要構(gòu)建品牌的產(chǎn)品矩陣，以及產(chǎn)品相關(guān)營銷體系。

1. 產(chǎn)品矩陣

品牌總監(jiān)需要為產(chǎn)品搭班子，為了達成一場品牌的戰(zhàn)役，需要開拓那些戰(zhàn)場，以及需要搭配的人數(shù)。

2. 產(chǎn)品賣點及支撐點

有賣點才能有買點?；趯π袠I(yè)、消費者的洞察，以及自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，需要梳理出行業(yè)普世的POP（point of parity 普遍性賣點）。提煉出產(chǎn)品獨有的POD（point of difference 獨特性賣點）。在這樣賣點之下，梳理出企業(yè)支撐的RTB體系（reason to buy 購買的支撐點）。

3. 產(chǎn)品闡述邏輯

這里需要梳理出產(chǎn)品四大核心要素，即“用戶-場景-問題-解決方案”。針對什么樣的用戶，在什么樣的場景之下，會遇到什么樣的問題，然后我們提供的解決方案是什么。

4. 產(chǎn)品表達邏輯

基于以上對消費者的溝通概念，這個產(chǎn)品KV畫面元素，slogan，如果是美妝產(chǎn)品還會有產(chǎn)品小名。

5. 產(chǎn)品定價

定價向來都是一種“藝術(shù)性”表現(xiàn)手法，主要考慮產(chǎn)品成本、要達到的毛利率，以及競品的定價區(qū)間?？梢杂靡粋€公式進行表達，成本/（1-毛利率區(qū)間=產(chǎn)品定價區(qū)間。

關(guān)于具體毛利率需要考慮到分銷的傭金（如果有的話）、營銷費用（不同品類營銷環(huán)境不一，除了對競品進行營銷費用監(jiān)測，也可同比行業(yè)的上市公司財報）。

從企業(yè)角度而言也有自己的生命周期，存在戰(zhàn)略性虧損定價的情況，隨著企業(yè)的發(fā)展，成本下降會平攤掉前面的費用。

從長遠的角度看，守住價格底線非常有必要，溢價是判定品牌力的重要因素之一。

第四層面：品牌管理

1. 品牌手冊

也叫品牌管理手冊，這個是品牌總監(jiān)最核心的產(chǎn)物了，也是老板最直接盯的東西。

品牌手冊是進行品牌管理的白皮書。一般包含品牌核心價值、品牌形象感知、品牌傳播管理三大體系。

品牌核心價值包含品牌介紹，品牌定位，品牌歷程，使命/愿景/價值觀/，核心溝通人群，品牌主張，品牌理念，品牌口號，品牌屋。

品牌形象感知體系包含整體品牌調(diào)性、視覺調(diào)性、聽覺調(diào)性。

品牌傳播管理體系包含品牌溝通原則，內(nèi)容創(chuàng)作原則、傳播執(zhí)行原則、品牌傳播風險管理原則。這里可加上品牌理念傳播大事件，以及歷年代言人。

2. 百度百科/SEM/SEO

可以建立百度/搜狗/360百科，以建立詞條的形式進行宣傳，從而達到提升品牌知名度和建立企業(yè)形象的目的。SEM（搜索引擎營銷）和SEO（搜索引擎優(yōu)化）也需要適當做。

3. 官網(wǎng)、官方新媒體平臺搭建

官網(wǎng)也需要進行搭建，官網(wǎng)一般包含企業(yè)簡介、發(fā)展歷程、社會責任，產(chǎn)品各個矩陣系列，企業(yè)新聞/活動，招聘信息，如果是上市公司還會有投資者關(guān)系。官方新媒體一般包括微博、微信、抖音，當然也可以有小紅書、b站、快手等。

4. 行業(yè)/競品監(jiān)測

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。品牌管理一個日常的核心工作就是觀察行業(yè)的趨勢，以及競品的動向。行業(yè)的新規(guī)是什么，行業(yè)未來可能的發(fā)展方向是什么。競品提出了什么新的品牌理念，生產(chǎn)了什么新品，開展了什么營銷活動等等。

5. 消費者研讀

對于未來消費趨勢的研究，以消費趨勢指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，品牌發(fā)展。

6. 品牌輿情監(jiān)測

時刻關(guān)注消費者對品牌的態(tài)度，正向的態(tài)度是什么，如何做得更好。負面的態(tài)度是什么，有了這樣的問題之后，如何扭轉(zhuǎn)這樣的局勢。

第五層面：用戶管理

CRM即客戶管理管理，主要的作用在于攬新客，留老客，做忠客，反哺產(chǎn)品開發(fā)四大要點。

1. 攬新客

也就是拉新，消費者可以先不買，但可加入我們的會員，形成我們可觸達的私域用戶。

流量越來越貴的情況下，看完不買即走是非常危險的，如果能在此時以一定優(yōu)惠券的形式將其留住成為會員，就會有機會成為購買用戶的可能。

2. 留老客

從購買次數(shù)的角度而言，如果說購買一次的算是新客的話，那么，購買多次的話便是老客。老客是客戶終身價值的邏輯，也就是一個客戶購買多次，加起來貢獻的消費金額。

這里就不得不提私域了，一般而言要看品類的消費頻次，頻次高更適合做私域（比如美妝），因為能做到短周期性再次購買。當然，這里還有一種情況，就是頻次低的品類，如果商業(yè)模式也涵蓋服務(wù)收費也是可行的（比如汽車）。運營需要成本，所以消費者付費的周期不能太長。

3. 做忠客

忠誠客戶不僅是復(fù)購用戶，自己買之外還給他人推薦，相當于是品牌的自發(fā)聲”平臺“。朋友的推薦遠比企業(yè)自說自話更有說服力，這才是真正意義上的koc。

4. 反哺產(chǎn)品

在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，可以在會員池里與真正的消費者進行產(chǎn)品共創(chuàng)。融合企業(yè)開發(fā)邏輯與消費者需求邏輯，才能產(chǎn)出更受歡迎的產(chǎn)品。

第六層面：傳播層面

（一）公關(guān)

1. 年度公關(guān)規(guī)劃

Q4的時候就開始做來年的年度公關(guān)規(guī)劃了，日常出稿，品牌活動出稿，CEO/高層講話、行業(yè)論壇、媒體維護、危機公關(guān)規(guī)劃等。

2. 日常公關(guān)稿件

根據(jù)品牌調(diào)性，首先要確定公關(guān)發(fā)聲的人設(shè)。然后是發(fā)稿的平臺、頻次、稿件的方向，規(guī)避的雷區(qū)。熱點建議根據(jù)行業(yè)、品牌特點，以及人員的配置進行特定的追。不要所有熱點的追，沒這個必要，也沒這個精力。

3. 媒體關(guān)系維護

公關(guān)是以新聞事件的基石，借助媒體的力量，對公眾情緒進行管理。同樣一件事情，帶有不同傾向傳達出的態(tài)度是可以有很大區(qū)別的。所以與相關(guān)媒體的高層及記者朋友建立良好的關(guān)系就非常有必要。

正向公關(guān)可以為你錦上添花，負面公關(guān)可以為你雪中送炭。整體出一份名單，什么媒體，什么title，有什么嗜好，過往職業(yè)背景等，你都要了解清楚。日常多social，重大節(jié)點見面或者電話問候都非常有必要。

隨時更新相關(guān)信息，負責人離職，了解其動向。同時，連接到相關(guān)接替人等等。

4. 品牌活動稿件

比如品牌升級、新品發(fā)布、品牌會議等等?；顒拥囊欢ㄒ崆耙?guī)劃，事先需要跟領(lǐng)導(dǎo)們對好內(nèi)容方向。作為品牌總監(jiān)的話，需要先理出自己的思考，然后找老板及高層們碰方向，然后接下來具體的操刀就需要自己的部門來了。

5. CEO/高層講話

這個一般會針對行業(yè)權(quán)威論壇/會議，作為高層出席，需要有對于行業(yè)以及自身品牌的思考。

6. 危機公關(guān)

危機公關(guān)的核心在于有預(yù)案機制，針對情況采取不同的公關(guān)方式。

危機公關(guān)分為三種，初階是不表態(tài)度，任其發(fā)展直至熄滅。中階是大事化小小事化了，高階是借此形成有利公關(guān)。在處理危機公關(guān)時，一定要及時反應(yīng)，向外界傳達品牌的態(tài)度，然后驅(qū)動上級、同級、下級部門進行處理。

（二）廣告

廣告層面有品牌廣告及效果廣告，作為品牌總監(jiān)需要想清楚這兩者的關(guān)系與區(qū)別。

品牌廣告就是傳統(tǒng)意義上的廣告，長期占心智，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。所謂的品效果合一，要看側(cè)重，品牌廣告不意味著丟棄效，而是需要策略性定義效。

廣告分為三大要點：內(nèi)容制作、媒介投放、KPI設(shè)定。

1. 內(nèi)容制作

企業(yè)更多的精力放在經(jīng)營，廣告創(chuàng)意層面一般會給到agency，自己的角色是把控，即創(chuàng)意要符合生意的邏輯。

agency有很多種類型，擅長整合營銷、大創(chuàng)意、內(nèi)容、social、digital的都有，就看你目前需要的是什么樣的。

對接agency層面可以用黃金圈法則，即首先是why，為什么要做這件事情，這個要想清楚，目的是什么。然后才是怎么去做，用什么樣的agency，下達清晰的brief，具體的策略。最后才是做什么，就是最終呈現(xiàn)的創(chuàng)意和內(nèi)容是什么。

如果是創(chuàng)業(yè)公司，你就是最靚的崽/妞，你可能啥都干。本來老板說找agency合作，也讓你過過甲方爸爸的癮，后面轉(zhuǎn)念一想，還是算了，反正你這么厲害就自己組團干得了。這也是很多初創(chuàng)公司，或者一些傳統(tǒng)的公司經(jīng)常干的事了。

內(nèi)容的創(chuàng)意出來了，真的要執(zhí)行的時候，視頻的話就需要跟片，現(xiàn)場跟，后期跟。海報的話，也需要各種對內(nèi)容，圖文的話需要看有沒有踩到雷區(qū)，表達是否ok等等。

2. 媒介投放

內(nèi)容制作好了之后，就需要進行媒介的投放。在投放之前，需要選定平臺，平臺的側(cè)重。然后是kol類型的選擇及側(cè)重，kol檔期的敲定，以及時間節(jié)奏的規(guī)劃。

3. kpi設(shè)定

kpi一般有曝光、拉新、轉(zhuǎn)化。

曝光是基本的kpi，可以造假是個很虛的東西。有四個維度可以進行一定程度的篩查。一是你找一些目標人群就內(nèi)容做一個的調(diào)查，看他們?nèi)绾慰创?。二是基于自己的認知進行一定程度判斷。三是看造假的成本，不同平臺造假成本不一。四是看ugc，可以去扒內(nèi)容，判斷哪些號做了造假。

拉新就是此次帶來了多少會員，可以用客戶終身價值（clv，Customer Lifetime Value）去衡量成本。也就是你要估算獲客成本的區(qū)間應(yīng)該是多少。

轉(zhuǎn)化就是具體能產(chǎn)出多少的銷售，也就是roi的邏輯，投入產(chǎn)出比如何。這兩年因為直播的興起，有一些廣告/媒介公司也和一些品牌方簽對賭協(xié)議。即雙方敲定roi具體的數(shù)，達到便付款，超過更多即拿取更多的提成。

跨界合作

跨界一般有IP跨界和品牌跨界。不管做什么跨界，一定要知道跨界的核心目的是什么。

IP跨界一般都是用錢購買IP的授權(quán)，這個需要想好IP和品牌是否搭。關(guān)于IP粉絲人群和品牌人群是否重合，這個要看品牌的目的。IP人群和品牌人群不重合，這個主要是為了拓展新人群。不少品牌通過IP跨界做年輕化，以IP加持產(chǎn)品設(shè)計，將IP粉絲人群導(dǎo)入品牌人群。

除了跟IP合作，還可以進行品牌跨界，做到1+1＞2的效果。roi x 六神的混搭很wow，完美日記 x Discovery的動物眼影盤，以不同動物的特征賦能了眼影的特點。優(yōu)衣庫 x KAWS的T恤被搶售一空。安踏x鋼鐵俠/可口可樂，吸引了一大波年輕粉。

這里也說需要弄清楚，兩個品牌之間的結(jié)合點，是否能相互借力。你給別人借到力，別人才會出用力推。品牌跨界都是相互的，要么你本身有品牌力，或者有資源，要么你多花錢。

資源置換

這是一種相對取巧的營銷方式，就是你企業(yè)本身有一定的營銷資源。比如你贊助了某個綜藝節(jié)目，獲得了一些展示位，甚至可跳轉(zhuǎn)，你可以跟電商平臺去談。你請了某個明星作為代言人，還有一些權(quán)益沒用完，你也可以將其打包成一個資源，然后去預(yù)估一下價值，去跟平臺或者一些品牌談，以置換一些展示資源位。

甚至，你可以拿自己的一些產(chǎn)品作為獎勵，和某些品牌藍V進行合作，一起上車參加活動等等?？梢圆欢〞r去盤一下品牌自身的資源，然后分門別類，并且預(yù)估出市場價值。以此作為一個支點，去撬動一些資源。

第七層面：管理層面

支付給總監(jiān)這樣的薪資，要求的不僅是個人的單兵作戰(zhàn)能力，更需要的是統(tǒng)合團隊的集體力量。說到底，溢價的部分便是整合人員及資源的能力。

1. 向上管理

向上便是對上級的“管理”，即如何用好上級的buff支持，以及如何讓上級放心地“放權(quán)”。找上級求助的時候，首先要陳述問題是什么，你目前的解決方案是什么，需要上級什么幫助，接下來出按時按量按質(zhì)的cps。放權(quán)的核心是信任，靠譜是信任的關(guān)鍵詞?？孔V就是你能做，做得好，不操心。

2. 橫向管理

作為品牌總監(jiān)經(jīng)常要跟產(chǎn)品、渠道、市場、法務(wù)等各個部門打交道。他們作為“配合部門”是輔助的角色，部門之間除了利益交換也有江湖世故。所以，利益之間（明面上的正當利益交換）的心照不宣，也需要經(jīng)常和各部門老大的social。

3. 向下管理

這個是管理的家常便飯了，首先是組建團隊，根據(jù)部門的需要按需填坑，根據(jù)坑來找蘿卜。接下來要處理好每個蘿卜之間的界限或關(guān)系，防止養(yǎng)分相互侵占。同時，要設(shè)定好合適的kpi，可以從okr的角度。目標是什么，可拆解的關(guān)鍵要素是什么，具體衡量的指標是什么。

作為leader，不再是純能力之上，好士兵攻占的是陣地的小山丘，作為指戰(zhàn)員，應(yīng)攻占的是城池與陣地。能力很重要，但把大家的能力集體發(fā)揮出來更重要。

第八層面：buff加持

他山之石可以攻玉

借鑒其他品類找到其有共性的地方共性?，F(xiàn)在出現(xiàn)一些品類嫁接的現(xiàn)象，比如說食品保健品化，數(shù)碼美妝化等。

上下游拓展化

如果說借鑒其他品類是橫向的角度，那么從供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈多角度，就屬于縱向角度縱向從產(chǎn)品研發(fā)原材料供應(yīng)商分銷媒介傳播具體執(zhí)行。

品類進化圖譜

這個是我經(jīng)常做的事情，其實每個品類都都追溯，一定可以找到這個品類的根。時代的發(fā)展或者說產(chǎn)品的更迭，是精細化需求的結(jié)果，也就是品類的不斷細分。從現(xiàn)在的結(jié)果，思考過去的演化。同時，去預(yù)測未來可能發(fā)展的結(jié)果。這里還需要注意的多一點是，其實很多品類的進化，便是品類融合的結(jié)果。

思考這個行業(yè)的本質(zhì)到底是什么？

這也是品牌總監(jiān)的必修課了，這里說的本質(zhì)是這個行業(yè)解決消費者最深層次的需求是什么，到底推動了社會發(fā)展的哪個方面，對于文化的形成是哪些方面的。

時刻保持空杯心態(tài)

驕傲是進步的阻礙，空杯心態(tài)是發(fā)現(xiàn)問題以及解決問題的思路，如果帶著滿杯心態(tài)，看到的永遠都不是問題，而是一種自我洗腦。

我見過很多驕傲的品牌人，他們止步不前，抱著過去的成就不放，死守自己的功德碑，從而自我設(shè)限處境尷尬。也見過很多謙虛且年輕的品牌人，謙虛努力意氣風發(fā)，時刻保持敬畏心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)不斷打破自身的天花板。前者進入收入的死胡同，后者開啟收入的跨越式增長。

要清晰乙方的角色

思考乙方其可為與不可為的邊界到底是什么。也要清晰自己的角色，不越俎代庖，不做創(chuàng)意的攪局者，但一定要做最終的把控者。

關(guān)于新加入一家新銳品牌公司

一定一定要看這家公司的基因，背后到底是什么驅(qū)動的，比如某些公司是電商驅(qū)動，那么你的位置就非常尷尬。就像某些agency是創(chuàng)意驅(qū)動，而你for策略。老板都想多方兼顧，但真到抉擇的時候，就會順應(yīng)自己的基因。

同時，要看這家公司部門的配置，作為品牌部，一定是跟多個部門進行打交道，各個部門的完善程度決定了你是否能有條不紊做成一件事情。

還要看整體部門的配置，如果老板連最基本的配置都不給到的話，你就要小心了。你可能基本會淪為一個光桿司令。

選擇一個可以向外溢出的行業(yè)。所謂男怕入錯行女怕嫁錯郎，在選擇行業(yè)，對品牌總監(jiān)相當于是選擇賽道。盡可能選擇一個有前景的賽道，這個賽道的體量大，增長高，同時品牌可玩性高。比如美妝、零食板塊，就美妝來說，對很多行業(yè)都具備借鑒意義。就經(jīng)常有其他行業(yè)找我，因為我有美妝行業(yè)經(jīng)驗。

多看書，多思考

關(guān)于看書是否有用，我總結(jié)的一句話是“書沒有想象中那么有用，也沒想象中那么沒用?！敝饕钦业剿倪吔缡鞘裁础Ｓ心康男钥磿?，有總結(jié)性思考，重要的是吸引每一本書的精華。

多和行業(yè)的牛人交流

一些優(yōu)質(zhì)的信息，都是在小圈子流通，多和行業(yè)牛人交流，會得到很多平時看不到的信息。同時也可得到很多看不到的觀點。互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致世界是平的，但在某些板塊依舊有高地，這些是互聯(lián)網(wǎng)看不到的。所以，需要把一小撮人“互聯(lián)”起來。

多和一些年輕新貴溝通

所謂的年輕新貴就是在較短的時間內(nèi)，達到一定的收入水平。比如工作5年內(nèi)達到100萬/年，或者是工作8年內(nèi)達到200萬/年。

從結(jié)果看過程的話，你會發(fā)現(xiàn)很多有意思的傳奇性故事。工作15年達到100萬/年，這樣的故事不具備傳奇性，而是被時代/行業(yè)推著往前走。而5年或者8年就達到一定收入，一定有其不平凡，非常值得學(xué)習(xí)的一面。

多和投資人溝通

現(xiàn)如今大多數(shù)新銳品牌依托于資本的力量，進行快速擴張。資本是一把雙刃劍，品牌總監(jiān)應(yīng)該成為一個持劍之人。品牌不應(yīng)該和資本進行對抗，而是要與資本攜手，造就長期主義的偉大品牌。

多跟目標消費者溝通

營銷的本質(zhì)是客戶，產(chǎn)品不是空中樓閣，而是匹配需求。品牌要說服消費者，首先要知道消費者需要什么樣的產(chǎn)品，他們的消費態(tài)度是什么，他們的生活方式是什么。在了解這些的基礎(chǔ)上，進行深層次的挖掘，以求尋得更好的產(chǎn)品idea以及傳播idea。

對需求保持跳出思維

經(jīng)?？吹胶芏嗥放迫硕紟е宰晕覟橹行牡呐袛嘈枨蠓绞剑J為這個產(chǎn)品自己不會感興趣，就認為不會有人感興趣了。應(yīng)跳出“自我”的思維，產(chǎn)品的價值由那群真正有需求的人群決定。

試著多寫東西

真正通過一定篇幅寫出來，并且公開發(fā)布的東西和平常自己斷斷續(xù)續(xù)說出來的還是很大不一樣的。因為這需要你真正去思考，去打破固有思維，去重建自己的品牌穹頂。寫出來的是文章，但背后是章法的迭代。

多和產(chǎn)品經(jīng)理/總監(jiān)交流

品牌的本源是產(chǎn)品，很多新銳品牌都是產(chǎn)品驅(qū)動。品牌和產(chǎn)品相互賦能，品牌應(yīng)該找到產(chǎn)品的勢，然后用品牌的道去拉動。傳播創(chuàng)意要放開，但產(chǎn)品開發(fā)也要兼顧，最終取得平衡點。

多觀察，多洞察

觀察消費者趨勢，消費者畫像為基礎(chǔ)，思考行為的背后驅(qū)動力是什么。然后找到情緒的沖突點，具有勢差的洞察才是好洞察。好洞察的出發(fā)點是品牌，指引的是消費者。創(chuàng)意很好，且適合我這個品牌/產(chǎn)品。

總結(jié)

品牌是時間的朋友，如釀酒一般，愈釀愈香。品牌總監(jiān)是敬畏的朋友，敬畏才思考，思考才能突破時間的局限。

中年危機從來都是分層化，是否前期策略性布局，決定了35歲是黃金年齡還是焦慮年齡。35歲不可怕，可怕的是溫水里的青蛙。

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